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在长视频的下半场竞争中,生态会是破局之道吗?
2020-06-02 22:45:52


©深响原创 · 作者|吕玥


在经历复工、停工、又等待复工后,被按下“暂停键”的文娱行业正进入复苏期。

 

复苏起点已至,但全行业的恢复仍需更多时日。作为在当下已深入产业上下游的角色,互联网平台似乎长时间没有变化,但事实上各家在具体策略布局、创新探索上已经展开了行动。

 

在现阶段,各平台的内容自制能力、IP全链路开发能力以及会员体系方面看似并无太多差异,那么在这些能力背后,究竟什么才是关键?在下半场竞争中,各平台的下一段故事还能怎么讲?



全场景内容布局的逻辑:

多方共赢


在影院即将复工的当下,阿里文娱有了新动态。


5月30日,阿里文娱推出了一个全新的会员服务——优酷电影通会员。这一会员服务是国内首个全场景电影会员体系,其重点是全面打通线上与线下的观影场景,最大程度上满足用户的观影需求,同时也是为线下影院复工进行蓄水。


 

具体来看,定价为228元的电影通会员包含一整年的优酷VIP会员、40张万能电影券、每月一次的文娱礼包以及一年权益期内的“帧享”视听服务。


其中,万能电影券即可以在线上使用,也可以兑换淘票票代金券,每张最多可抵用6元,在走进线下影院观影时获得优惠。每月一次的文娱礼包是指虾米、天猫超市、盒马等多种阿里生态权益的“打包放送”;“帧享”视听服务则是指优酷在去年年底时上线的“每秒60帧、环绕音效和HDR”视听体验。

 

电影通会员权益

 

从电影通会员的内容不难看出阿里文娱的产品服务逻辑:高等级的投入保证多方共赢。


首先,通常线上视频平台的VIP会员不会特意将权益倾斜于电影,对电影深度爱好者来说,可能会出现剧集、综艺内容不太用得上,但电影部分的内容、权益需求又无法满足的情况,电影通会员正好是给了电影深度爱好者们更多选择和更高性价比的方案。线上线下的多元观影场景,也满足了他们更多种观影需求。


与此同时,电影通会员的文娱礼包,也为用户提供了来自于整个阿里生态内多个产品的权益和优惠,基本上是全面覆盖了生活和娱乐多方面的需求。


优酷电影通看似只是to C的会员体系,但这背后体现出的是阿里文娱旗下多产品、业务的打通和协同,因此随着业务的开展线上线下在影片联动、内容企划、宣推推广上,将具备更大的化学反应。


线上多平台的集中宣发放大了影片热度,这既是在为片方服务,同时也是在为影院导流、帮助影院提升票房收入。而电影通会员“真金白银”的激励,也是在提升用户观影意愿,进而为影院营收带来切实帮助。


值得关注的是,就在电影通会员上线当天,阿里文娱还为线下演出行业带来了一个新模式—— “平行麦现场”。

 

“平行麦现场”首场演唱会:郝云超级在线演唱会


“平行麦现场”是阿里文娱旗下大麦出品、优酷播出的演出内容厂牌,其内容就是将目前还很难恢复的演唱会、剧场表演等各类线下演出搬到线上,在线上创造一个在线演出平台。


线上演唱会已不是什么新鲜事物,但 “平行麦现场”的差异在于,它并非简单把线下内容照搬到网上,而是针对互联网的特点,塑造和提升了线上表演的品质和水准。


例如“平行麦现场”的首场“郝运来”郝云超级在线演唱会就采用了直播实时混音系统,以此来保证音效的现场感、立体感,同时设置了包括传统舞台在内的多个场景和主持人访谈、线上弹幕互动环节,以此丰富视听体验。


特别的是,“平行麦现场”首创了在线演唱会会员分账的商业模式,这也意味着音乐人和音乐公司能够真实从中获得收益,这一线上模式并非是疫情期间短暂出现的特别节目、也并非是只为平台获取流量而增设的内容。


对用户而言,不论是电影通会员或是平行麦现场,其带来的都是更多元化、更丰富的娱乐消费体验,这在本质上就是一次娱乐消费体验的升级。而对于平台而言,这样的创新也是跳出了只在线上做横向丰富、衍生内容品类的局限,再开线上线下强联动的赛道,使内容真正能够在全场景中流通。

 


IP沉淀、口碑流量兼顾:

全生态贯通效果初现


从深层看,电影通、平行麦现场的出现是阿里文娱内部打通、协同进一步深入的体现。


阿里文娱在内容、宣发和产品上的全面打通,始于2018年底。2019年5月27日,优酷日活跃用户数创2018俄罗斯世界杯以来最高纪录, “三通”宣告取得阶段性成果。

 

 “三通”之中的宣发通,具体是指大文娱要建立跨越优酷、淘票票为代表的文娱体系和淘宝、支付宝为代表的商业体系的一站式宣发平台。得益于阿里文娱大宣发的全面打通,优酷的原创综艺《这!就是街舞》第二季整体宣发效能较第一季提升四倍,总曝光达到135亿。与此同时在电影方面,去年《复仇者联盟4》《一条狗的使命2》《何以为家》等影片的宣传物料会在阿里巴巴旗下多个产品出现,电影《受益人》《南方车站的聚会》在宣发时直接来到了薇娅、李佳琦的淘宝直播间。

 

 《南方车站的聚会》

主演桂纶镁、胡歌在李佳琦直播间做宣传


“三通”之中的“产品技术通”,是指打通大文娱和淘系的用户账户,并对优酷产品端进行升级改版。而“内容通”则是指原本分属两个体系的优酷电影和阿里影业,在去年上半年的全面打通,共同进行投资决策,影业负责电影宣发,线上版权属于优酷。这意味着一部作品从孵化到后期长尾效应的实现,更为工业化 、有效化。

 

从阿里文娱的“三通”策略可以看到,生态内部的打通、整合和协同正在降低体系内的资源内耗,而这也正是改变阿里文娱曾经“大而不强”状态最有效的方式。


同时,生态内产生的协同效应,也可以实现阿里文娱多产品和业务线之间的资源互补,进而达到降本增效的目的,为阿里经济体带来更大的品牌价值和商业价值。


生态协同带来的变化其实在现阶段已经显现。仅从优酷这一平台来看,首先出现的第一大变化就是平台主控的内容开始频繁出现流量和口碑兼备的趋势。


例如在2019年暑期档优酷有拿到豆瓣8.3高评分的爆款剧《长安十二时辰》和8.8分的综艺《这!就是街舞》,年末的爆款《鹤唳华亭》和今年的《冰糖炖雪梨》也都在7分以上。

 


其次,爆款的出现也给了平台挖掘、培养和沉淀IP的机会。


在2019年《这!就是街舞》成为高口碑、高热度综艺后,优酷就很快和大麦网旗下自营演出品牌Mailive、HHIChina联合开启了线下巡演,北京首站开票一小时25%的票源即售空。《这!就是街舞》第二季项目总负责人刘栋在接受采访时也表示,这次巡演是阿里文娱线上综艺走向线下,并且在品牌商业化、衍生开发、选手扶持等多方面、全链路赋能IP的首个案例。


在剧集方面,三年前优酷的超级网剧《白夜追凶》成为了流量口碑双赢的爆款内容,用户对于“白夜”系列内容也始终保持着极高期待。今年3月,优酷延续同一世界观和故事架构推出了网剧《重生》。尽管是时隔三年的故事延续,得益于阿里文娱不断创新的内容战略和自制剧模式,这部剧依然在开播后迅速得到了广泛关注和好评,“白夜宇宙”这一IP也由此成功构建。

 

另外,优酷也在保持主控原创内容持续爆款的情况下,提升着平台内容的储备量,并逐渐发掘更为丰富的品类,以此形成平台差异化优势。


例如优酷的高清经典专区有《士兵突击》《亮剑》和83版《射雕英雄传》等极具长尾价值的经典影视剧,优酷通过与BBC的合作拿下了《神探夏洛克》《神秘博士》等多部知名英剧。在今年,优酷还与大麦合作将音乐剧带到线上,由大麦联合运营、独家线上宣发的国内原创音乐剧《一爱千年》也因此成为了国内首部线上宣发、线上首演的音乐剧作品。

 

总结以上来看,阿里文娱这种全生态贯通协同的打法,在当下其实还是“效果初显”,未来生态产生的化学反应、对于影视行业的势能还将逐步释放。


而从行业视角来看,背靠整个阿里生态始终是阿里文娱的独特优势之一。通过文娱体系和阿里巴巴商业体系的链接、互通,阿里文娱得以具备从线上到线下、从娱乐到生活的全场景覆盖优势。这也成为其持续塑造影响力,带优酷角逐头部的助推剂。




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