APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
长带短?短带长?抱歉,长视频和短视频根本就是两回事
2020-05-08 11:00:00





 核 心 要 点 

  • 长短视频平台互相切入是为争夺用户时长并寻找新增长点;

  • 字节跳动全面进入长视频领域,快手更为谨慎;优爱腾三家均已布局短视频业务;

  • 长、短视频的商业逻辑完全不同,“长带短”、“短带长”恐怕都不是上策。



长短视频并驾齐驱、相互结合,似乎成为了视频平台们通用的布局策略。

在短视频领域如日中天的字节跳动早已侵入长视频,在今年春节买下《囧妈》之前就投资了多部电影,同时还传出了要自制网剧的消息,而其旗下的西瓜视频也曾在2018年宣布要40亿进军自制综艺领域。

快手则为平台上各类型竖屏短剧开辟了“小剧场”板块,随后推出了独立APP“追鸭”。同时快手在去年新增了电影发行和电影制作业务项,其已经在电影营销推广中有许多成功案例,而近期还推出广告创意服务平台帮助创作者制作微电影。

在长视频领域,优爱腾三家早就看到了短视频的重要性。腾讯视频曾先后推出过短视频产品“速看视频”、“yoo视频”;爱奇艺在主APP上开辟了“爱奇艺号”自制短视频内容区,今年又上线了主打短视频的“爱奇艺随刻版”;优酷也在今年年初发布短剧短综招募令,正式加入了短视频赛道。

从擦抢走火到**,长短视频之间的界限越来越模糊。而这场乱战并不是“长带短”或“短带长”就能结束的。如果无法跳出原有成功产品的思维定式,任何对新领域的涉足都会无功而返。


《囧妈》



为何要争?


长短视频平台互相切入的首要原因,即对用户时长的争夺。

在当下,中国移动互联网流量池基本饱和、人口红利到顶已是不争的事实。据Quest mobile发布的报告数据显示,移动互联网月活跃用户同比增长率在2019年持续下滑至0.7%,2019年上半年用户时长增速也从2018年底的22.6%下降至6%。如果不是因为疫情这一“黑天鹅”事件引发了短暂反弹,用户规模和用户时长的增速势必还会持续走低。



用户时长趋于恒定,这意味着所有内容平台都要争夺用户极其有限且不会加长的休闲娱乐时间。

对优爱腾三家来说,长视频在这场争夺战中并不占优势,因为移动互联网已将内容消费者原本的媒介接触时间和习惯打破,用户时间呈碎片化,用户往往只是想用段子、梗和简单剧情来“kill time”,而不是观看一个动辄七八十集、每集半小时以上才能讲完的冗长故事。

这其实也正是短视频兴起的原因。据Quest mobile发布的报告数据,截止2019年6月,短视频行业的渗透率已达72%,月人均使用时长超22小时,同比增长8.6%,但在线视频、在线阅读以及手游的月人均使用时长同比都在下降,这也表明短视频正在侵蚀着其他内容的用户时长。
                        


为了适应用户消费习惯、争夺用户时长,长视频平台跨入了短视频领域,但此时短视频平台也在开疆拓土,不断尝试将时长的可能性,还甚至推出半小时以上的网综、网剧。

时长是长视频平台入局短视频的第一大因素。第二大因素则是自身业务增长见顶而不得不寻找“第二增长曲线”。

从数据上看,抖音的DAU从2018年的2.5亿到了2019年涨到了4亿,快手的DAU从2018年的1.6亿涨到了3亿,都是几乎翻倍的增长,但长视频平台却进入了增长的高台期。

既然要寻找新增长点,那么离长视频最近的短视频就成了必然的选项。因为长、短视频似乎只是时长不同,所以由长带短看上去是最容易切入新业务的方式。长视频本身就是短视频的素材库,影视花絮、预告等短内容的播放量不是一个小数字。

而第三大因素则是短视频内容对长视频IP的宣发作用。一个典型案例是抖音推火了前作成绩平平的《前任3》。
             

对另一边的短视频而言,除了抢占时长,其“长计划”更多的是为了增加用户粘性。

随着短视频行业的不断发展、内容创作者竞争加剧,内容同质化的情况就会随之而来,但此时用户对于短视频内容的要求却在逐步提升。因此,如果始终是十几秒的相同段子、套路,用户刷过之后基本不会留有印象,也不会在意创作者是谁。

为不让用户的疲惫感加剧,短视频平台就要不停地丰富内容类别、题材和形式,而为了产生更精品的内容,视频的时长限制也必须放宽。

而短视频的宣发能力也给了它们向上游走的底气。目前短视频已是行业内不可或缺的宣传阵地,自身已处于长视频领域的一环中,从渠道向上切入内容制作也并非难事。与此同时,由于短视频平台直接to C,因此平台可直接获取和积累关注长视频内容的用户数据,了解观众的审美变化及对内容的偏好,加之短视频平台强大的“算法”可以精准定位用户,因此内容制作也有了技术上的支撑。


如何争?


理论上拓宽想象空间不难,但实际操作中各平台的方式并不完全相同。

字节跳动旗下与视频相关的产品有抖音、火山小视频和西瓜视频,其中西瓜视频的前身是今日头条视频模块,内容主要以PGC短视频为主。后期因抖音和火山小视频的快速崛起,定位不怎么清晰的西瓜视频急需转换赛道,因此也就成为了字节跳动长视频业务的“实验室”。

之所以说是“实验室”,是因为西瓜视频在进军长视频领域后的主要策略和发力侧重点屡次变更。据「深响」获悉,西瓜视频在2018年上半年的策略是做分账剧,行业里也有不少制片人都收到了猎头的邀请电话。但在2018年8月,西瓜视频高调宣布全面进军自制综艺领域,以40亿资金打造移动原生综艺 IP。
                        


彼时,原西瓜视频总裁张楠认为:“在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消费需求很强烈,并且在看完短视频片段后会去寻找完整的长视频内容观看,我们称之为‘短带长’。”基于这一想法,西瓜视频联合了曾推出爆款网综的《火星情报局》的银河酷娱来共同打造首档综艺《头号任务》,节目主持人也选择的是国民度极高的汪涵。

在此之后,西瓜视频还公布了《考不好没关系?》《西瓜拌饭》《理娱客》《我和哥哥们》等多部综艺。

但与西瓜视频的美好设想不同,即使是有爆款加身的独立制作公司打造、国民级主持和明星加入、字节系产品的流量加持,这些综艺最终还是无一“出圈”,打头阵的《头号任务》和《考不好没关系?》两部综艺甚至至今在豆瓣都没有评分。



除了自制综艺,西瓜视频其实也在以内容采买这种更快速有效的方式填充内容库。

在剧集方面,西瓜视频买下了《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《亮剑》等经典老剧;儿童动画方面,西瓜视频曾称其与全球TOP100动画IP的合作覆盖率已经超过90%以上;今年4月,西瓜视频与BBC达成内容合作,BBC出品的大量纪录片和儿童内容也将登陆平台。

今年春节《囧妈》在字节系APP上免费播出引起了轩然大波,在这背后,字节跳动不只是靠着一部电影拉增量,而是和欢喜传媒展开了两年时间的合作,合作中重头戏是与欢喜传媒共建院线频道,共同打造“首映”流媒体平台。

相比已开展影视投资、制作、采买的字节跳动,快手在这方面的布局要谨慎的多,尽管在2019年年底时新增了电影发行和电影制作业务,但还未有明显的布局动作。

目前快手上的长视频内容基本上还都是由用户个人及MCN制作。在平台上付费内容广场的影视板块,存在着不少由快手用户和MCN机构拍摄的短剧和微电影,这些单价只要一两元的内容看起来与早些年优爱腾上的网络电影并无二致。

2019年4月快手在APP上推出了“快手小剧场”模块,加有短剧标签的内容就有机会被剧场收录,随后在8月快手还专门为短剧内容推出了独立产品“追鸭”。由于快手对于此类内容的重视,也使得MCN原本非常粗放式的制作开始有了更专业、精品化的趋势。



相比起来,长视频平台做短视频则是一场旷日持久的奋战。

目前长视频平台的短视频内容有两类,一类是分账的竖屏短剧、短综艺、泡面番等,这些均是由专业制作公司独立或与平台方联合制作的PGC内容,另一类是存在于主APP短视频板块、以及独立短视频APP中的UGC内容,在形式、内容上与快手、抖音的短视频并没有什么不同。

对于第一类PGC短视频,各平台将其视为可与电影、电视剧共存的内容品类之一,因此都选择采用分账合作的模式,鼓励独立制作方进行创作。

例如爱奇艺曾在2019年3月发布“剧情短视频付费分账合作说明”,分账金额包含会员付费、广告、招商,前期平台与合作方将按照3∶7进行分成,后期为5:5。优酷紧接着在4月更新网络剧分账细则,其中提出会对优质短剧将追加投资,鼓励制作方创作;2020年1月,优酷发布短剧短综招募令,宣布正式入局短视频领域。腾讯视频同样是在2019年6月发布“火锅剧”的激励规则,扶持第三方创作。

平台的扶持力度大,且同样的分账模式已经在网络电影和网剧领域走通,但截至目前真正出圈的短剧也仅有爱奇艺上线的《生活对我下手了》这一部。而且该作品也并没有如想象中那样“长尾”,2019年第二部上线后,该剧的豆瓣评分从第一部的7.0下滑至5.9,热度也不复从前。
                        


而对于第二类UGC短视频,长视频平台采取的是多产品快速试错的方式。

2018年,腾讯视频推出短视频产品yoo视频,仅一年时间其团队就被并入了腾讯视频,如今已是黯然退场状态。

爱奇艺则推出过以短视频为主的信息流产品爱奇艺纳逗、锦视、姜饼短视频,但这三款产品离成功还有相当的距离。今年,爱奇艺又推出了爱奇艺随刻版APP,以“长带短”为主要理念发力短视频,试图打造出“中国版Youtube”。据了解,爱奇艺已招揽了前Airbnb全球副总裁、中国区业务负责人葛宏担任SVP负责随刻,足见其决心之大。
                        

爱奇艺随刻版



长、短视频完全不同


“像抖音、快手,他们做短视频和爱奇艺的气质是不一样的。”爱奇艺首席内容官王晓晖曾在一次演讲中这样说道。

事实也确是如此。虽然长短视频在表面上看只是时长差异,但这背后两者的商业模式却截然不同。

长视频平台,其实做的是“内容”的生意。

长视频内容讲究质量,讲究独特,长视频平台则是一个综合实力的比拼,讲究片库的丰富度,内容的新颖度,爆款内容的持续性。同时,随着长视频平台的竞争日益引到自制内容层面,这又涉及到IP积累、内容创意机制、人才储备、行业关系等多方面的实力。

这些积累绝不是一朝一夕能够争来的,没有大量的资金与团队历史积累,即使是手握流量,也很难玩转。

短视频平台试图以短带长,但其最大的问题则在于这样似乎只能带火单个作品,而平台整体的积累并不能通过短带长完成。
                        

天价剧集《如懿传》


短视频平台,做的则是“流量”的生意。

依靠流量来变现的产品,前期通过买量来收获第一批用户完成冷启动,之后再通过不断的资源、流量扶持来吸引更多创作者,让创作者生产内容,内容再吸引更多用户,由此便构成了由内容创作者(MCN、UGC、PGC)、平台、用户三方组成的完整生态。而在积累了流量之后,平台就可以快速通过广告来变现,之后还可以通过为创作者提供工具、渠道、生意来从中抽成。

短视频,其实就是一场流量争夺战,谁能更高效地低买高卖,谁就是赢家。而内容只是用来提高流量留存机率的一种手段而已。

但也就是这套“内容消费者——平台——内容生产者”的生态打法,和长视频的逻辑很不一样。长视频的内容来源于采购和自制,它们一定程度上都是一锤子买卖,买了就有了,做了就有了。但短视频不一样,短视频的内容生产者更分散,更长尾,需要不断激励他们创作内容,这考验的是平台的政策、内容生态、分发机制、能不能让这些短内容生产者赚到钱。

当然,流量的积累和内容生态的构建升级也需要时间,因此当头部平台已经抢占先机成为庞大流量池时,后来者就很难再去争夺、去积累出巨量的短内容。这也正是长视频平台即使拥有大量内容也很难弯道超车打败快手抖音的原因。

长视频平台企图以长带短,以剧、综艺等长视频内容作为短视频的内容素材来源,这样导致的结果,是短视频内容只能是剧情、花絮、明星、OST这几类围绕长视频主题的内容。

但这样的类别数量,是远远达不到能构建起完整内容生态的程度,对比快手、抖音就可以看到,2019年抖音平台上有15个内容垂类,甚至连并不具备娱乐性的文化教育内容也增长极快;快手自2019年7月推出“光合计划”,拿出价值100亿元的流量,重点覆盖了20多个垂类,其原创视频库存数量已超130亿。



「深响」曾在一次采访中询问某长视频平台的短视频业务负责人“平台优势是什么”,对方给出的回答是“城中桃李愁风雨,春在溪头荠菜花”这样一句古诗。

在他看来,外界误认为长视频是只会焦虑的“城中桃李”,但自己有人才、技术、内容,同时主APP也可以为其导流,没有理由不能成为生机勃勃的“荠菜花”。

而另一位不具姓名的网剧制片人“吐槽”短视频玩家把事情想的太简单:“他们来做剧和综总考虑ROI,但实际上影视内容火不火都是玄学,肯定是要砸钱找感觉的。”

长短视频根本就并非同一物种,入侵对方的领域绝对是难上加难。


深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1340
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 0羽毛购买
长带短?短带长?抱歉,长视频和短视频根本就是两回事吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接