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梁剑:食品饮料企业如何应对疫情带来的影响?
2020-03-14 00:00:00

鲍跃忠新零售论坛--食品饮料企业如何应对疫情带来的影响?

 

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第115场专题分享。也是针对本次疫情组织第5场专题研讨。

本次分享特邀华糖云商副总编梁剑先生

(分享时间2月22日)


梁剑:

鲍老师好,各位同仁好。

我是华糖云商梁剑,很高兴在鲍老师的微信群里再次和大家交流。

疫情期间鲍老师的新零售微信群成为快消品行业大家交流学习、提振信心的重要阵地。我个人了解到的很多信息,比方说啤酒的新营销模式,盒马鲜生和许多超市的动态都来自于群内朋友的分享。

前段时间海南的蔬菜水果滞销,受海南农业厅的委托发布消息之后,群里不少好友都对接采购,也再次感谢大家的支持。今天想跟大家分享一下食品饮料行业在这次疫情期间的一些表现。

目前阶段抗击疫情的行动,正在从第1个阶段,停工停业的阶段,向第2个阶段各地复工阶段转换。

作为大食品行业的一员,首先想表扬一下食品饮料行业在这次全民战疫行动中的表现和责任担当。

1月23号,武汉封城国家正式打响了疫情的攻坚战,之后食品饮料企业积极行动,捐款、捐物。

华糖云商的不完全统计,食品饮料行业加酒类行业,400多家企业捐赠了款物近40亿元,当然还有很多物资难以用数字来换算,从细分门类来看,有120家乳品行业的企业,捐赠款物16.2亿元,表现特别突出。

企业的亮点也很多,比如周黑鸭、绝味这两个企业,分别是湖北和湖南的企业,本身受影响也很大,分别捐款了1000万现金,在零食行业中表现的非常突出。

除了对行业企业的责任担当点赞之外,也想为众多的服务平台和专家来点赞。

我所在的华糖云商平台,以及像FBIF食品饮料创新论坛,鲍老师的微信群平台,还有刘老师微信群平台,也成为正能量、好方法的集散地,因此也为平台专家们点赞。

 

从1月下旬到现在,除了参加国家的抗疫情行动外,食品饮料行业企业在营销、品牌、渠道拓展方面有很多探索和突破。有4个方面值得关注。

--在疫情期间食品饮料行业的营销品牌建设探索,值得我们关注:

一个是对社区合伙人模式的探索。疫情造成了产品动销的阻隔,不少食品饮料企业开始启动社区合伙人的招募活动。

大家的口号大体相似,比如低投入、零库存、零风险,涉及合伙人招募的对象集中在几种人身上,主要是宝妈、小区业主群的群主、社区店的老板、美食群的群主、物业人员、居委会的工作人员,还有小区快递站的站长等等。

从目前来看,涉及的品类主要有方便食品、乳品,包括以桶装水为主的饮品、米面粮油和调味品,这几个门类是开展社区合伙人模式探索的最集中的门类。

对社区合伙人这个模式争论目前比较大。几天前华糖云商旗下的食品版微信平台发布了一篇文章,这篇文章的留言有几百条,我看到留言的时候对我触动比较大,因为留言中否定意见占了绝大多数,可能百分之七八十是持否定意见的。我也在分析否定意见的主要原因是什么?

因为食品版的用户主要是生产企业和线下代理商,我想原因可能还是在分配模式的变化。原来利润是在企业、经销商、批发商、零售端进行分配,现在变成了企业和经销商、社区合伙人,包括消费者新的分配模式。

从各个品牌方给社区合伙人的回报来看,不仅有从批发端到零售端的差价,不少企业还有订单累计的返利,甚至有月度达到多少程度给奖励多少。对消费者大部分给予的是团购的价格。所以分配模式的变化可能是线下的代理商反馈不同意见很大的原因。对社区合伙人模式,我个人持积极探索的态度。

大家最近在关注一个外行业的事件,就是恒大地产7.5折卖房的社会化营销事件。短短的六七天时间,恒大地产认购了68,000多套房,锁定资金六、七百亿。恒大还推出了恒大的恒房通APP,这个平台新增用户300多万人,累计用户超过了1000万人,用户中除了员工和老业主之外,其他各行各业的兼职人员也很多,比如社会的兼职人员、其他房产的中介人员都成为恒大恒方通APP的用户。

所以也有人说,恒大在这一轮通过社会化营销,不仅是一个地产商,也成为兼职销售人员最多的,成交量最大的房产销售平台。未来这个平台如果销售其他企业的楼盘,或者销售汽车等贵价商品,也有可能成为一个超级交易平台。

所以从恒大案例,我觉得对于社会化营销的探索,我们还要持一个积极鼓励的态度,未来包括社区合伙人、社区拼团、社群拼团,都有一个完善升级的过程。我想这些模式在未来企业链接消费,包括把我们的渠道做深、做细方面也会发挥越来越大的作用。

在社区合伙人模式探索过程中,基本上覆盖了整个食品饮料行业的大部分的主流企业,比如乳品行业、伊利、蒙牛、光明、君乐宝、万达山,饮料行业里面,像可口可乐、百事可乐、百岁山、王老吉、红牛、农夫山泉,食品中像达利、盼盼、南方黑芝麻糊、双汇,调味行业的企业也非常多,像海天的、星河都参与到这一次社区合伙人模式的探索之中,我觉得这是值得我们去关注和鼓励的现象。社区合伙人是我们在疫情期间企业探索创新的一个值得关注的现象。

二是大量企业除了尽到自己的社会责任之外,对用户也用心服务、承担责任,不断强化对用户的服务粘性,有效提升企业的口碑,也是在这次疫情期间值得我们关注的一个重要的营销现象。

在强化用户服务、提升黏性方面,奶粉企业的表现非常突出,值得我们去研究和关注。

配方奶粉是婴幼儿的口粮,像飞鹤、君乐宝等品牌纷纷开展了保口粮的行动,让品牌的口碑在这个期间有比较不错的表现。

还有美素佳儿品牌,它的行为,值得进一步进行分析,为了保证产品的供应和及时送达,美素佳儿付出了很大的成本,把海外一部分的产品,过去是海运,为了提升速度,改成空运,此外就是联手京东超市,包括代理商,加速产品的流通,做了很多的创新尝试,比如消费者在京东超市下单,产品可以直接从美素佳儿的电商、经销商、品牌经销商仓库出货,尽量缩短物流的时间。

有一份分析数据,1月25日到2月10日期间,从美素佳儿的电商代理商品全国物流发出的产品167,800多件,经营的协同仓发出了154,800多件。美素佳儿在京东的销量同比增长超过了一倍。

为了给宝妈包括有宝宝的家庭提供服务,美素佳儿品牌还开启了热线答疑、防疫的专题现场讲座,为宝宝家属提供关怀、心理疏导,还有互动服务。

为了保证产品及时供应,通过快递的形式,通过和金融服务合作的形式,快速的送货上门。

另外美素佳儿还有4000多名美妈顾问,也开展送货上门,交流服务,保障产品的供应。

因此我想说在非常时期,我们食品饮料企业采用这些非常的服务举措,一定能够给消费者留下深刻的印象,也会成为品牌重要的资产沉淀下去。

三是面对疫情的封锁,不少企业积极推动互动营销,开展品牌建设。疫情期间让很多品牌不但没有被疫情封锁住,反而增强了活跃度,增强了消费者的好感度。

比如疫情期间,国家倡导无接触购物,避免人和人之间的接触。农夫山泉在多个小区开设了无人服务的网点,把产品陈列到小区里,没有人值守,服务消费者,不接触人可以直接扫码来购买产品。从农村山泉前几天发布的数字来看,5000多个小区,10万多箱的产品,近20万单的交易货品遗失率接近为0。

除了把产品卖了之外,在农夫山泉的无人服务站点还增加了很多产品,比如有人把一些口罩放到无人服务的站点,希望能够为更多的人提供服务。

下午在鲍老师的微信群里,我看盒马侯总有一个点评,他也说消费者的文明程度在大幅提升,盒马推出了一种自主收银的遗失率也很低。

除了可能在贫困年代生活过的一些人,还有个别行为,像80、90后几乎没有收银的损失。因此我想说我们企业的引导和消费者的消费行为是一个相互促进的关系,未来也会有更多的企业和消费者一起建设品牌。

其实农夫山泉在小区的无人服务站点,虽然看起来是无人,但是我觉得是企业的和消费者共同发起的行为,是企业和消费者虽然没有面对面,但实际上也完成了互动和对品牌的共同建设。

疫情期间大家出不了门,被动的宅在家里。面对这个情况不少企业也开始了线上的互动活动。我印象深刻的香飘飘奶茶发起了一个宅家应喝香飘飘的活动。鼓励网友用香飘飘的奶茶做各种的延伸,DIY各种玩法,用奶茶的杯子做各种玩法,可以把玩法发送到网上,宣传评选出优秀作品并给玩家送上奖品,增加了香飘飘奶茶的曝光率和消费者群体活跃度。过去一些消费者对奶茶有一些不好的印象,通过举办活动也拉近了消费者的距离。

伊利牛奶也开展了大量线上的互动营销活动,比如对MC乳蛋白含量进行传播,因为要提高免疫力,乳品是提高免疫力很好的产品。此外伊利另一个互动营销活动也非常有趣,好多消费者也参与了,就是教消费者如何用植物奶的提手戴口罩的时候耳朵不被勒,这个提醒很贴心,也很有趣。类似案例其实还有很多。

四是特别值得我们关注的就是厂商之间的协同和柔性供应链建设。

在这次疫情期间有很多企业经销商,包括和第三方的平台互相合作做了一些尝试。大量的产品,不管是酒类、食品、饮料,从企业的仓库中位移到了经销商和终端,经销商终端的压力相对比较大。

在厂商协同方面,我看到很多企业做了很多的努力,比如河南一家企业叫千味央厨,是做冷冻食品的企业,油条一年大概能卖到几亿份。千味央厨组织自己的销售人员,在疫情最重的期间创作了10篇,教会经销商怎么加速产品流转的文章,其中很多文章的实操性非常强,可以具体应用,比如怎么把原来卖到餐饮b端产品在c端渠道进行消化,很多经销商可以复制这样的方法。

前面讲到的美素佳儿的案例,美素佳儿和经销商和京东的相互之间的合作,我们能感受到柔性供应链的魅力,把京东的电商平台,品牌方,代理商三方的后台完全打通了,可以就近配送、提升效率。

未来可能柔性供应链的模式,在我们食品饮料行业也会成为一种常态,尽量的减少我们库存,提升我们的周转效率,增加服务的友好度。

 

跟大家交流一下疫情期间食品饮料行业各个细分门类的一些表现。

因为春节长假的消费习惯叠加了这次疫情的影响,让食品饮料各个门类,包括各个渠道有冰火几重天的市场表现。各个门类在这次疫情期间受的影响也各不相同,甚至有部分门类、一部分品牌出现了逆势增长。

从大的渠道格局看,线下渠道受阻、线上渠道的备受关注。到家渠道是这次最大的亮点,极大的爆发。从线下来看,餐饮渠道的影响非常明显,百分之八九十的餐饮店关门,只有一小部分保留了外卖的业务。另外线下渠道的一些社区渠道保持了相对的稳定。

整体来看,本次疫情确实餐饮业受到的冲击最大,和我们食品饮料行业相关的,比如专供餐饮渠道的一些冷冻食材类的产品、调味品和饮品销量受到了很大的影响。受疫情影响,大量的居民只能宅在家里,所以以家庭消费为主的产品,特别是一些带有必须性属性的消费品增长比较迅速。

还有因为线下社交活动停滞,所以一些礼品装的产品,在整个疫情期间受到的影响非常大,我们看到许多以礼品装为主的企业在积极行动,通过拆零的方式来加大产品的流转。

最近几天电商平台和一些外卖平台正在陆续发布一些数据,这些数据也能折射出疫情期间食品饮料行业品类受影响的一些变化和趋势。

2月19号,美团发布了2020年春节宅经济大数据,其中提到了一个小产品,这个产品在春节期间销量增加了40倍,这个产品我们平时关注很少,就是酵母,实际上酵母能够销量增加40倍,就是在疫情期间居家消费猛增的体现。

有这么几种产品的在疫情期间的表现比较突出,我们可以回顾去看一下。

首先就是居家囤货类的,满足基本生活的产品,比方说方便食品、罐头、自热食品、冷冻食品、粮油类的产品等等。蔡洪亮透露说,在今年春节期间,线上订单量翻了一两倍,既有新的顾客尝新尝鲜的购买,还有不少老顾客买来进行囤货。有的品类,比如罐头,在之前活跃度相对比较低,因为它符合满足基本生活需求的属性,所以在本轮的疫情期间,活跃度被激活,包括方便食品,包括罐头,成为了居家囤货的一个重要的产品组成部分。

第二小类产品,家庭餐饮周边的消费产品。京东到家平台上,家庭火锅消费周边的食材,表现不错。比如火锅蘸料、火锅底料、还有一些火锅用的丸子之类的产品。从美团大数据反馈,在沈阳,火锅蘸料成为美团外卖第1名的产品。

第3小类是家庭消费的一些参与性产品。刚才讲到了酵母,在疫情期间销量增加了40倍,大家被动宅在家里面,把小视频上看到的包子、饺子、蛋糕、面包、炸油条这些视频在自己家都实践了一次。

美团数据显示和家庭烘焙,比如家庭里的做蛋糕、做面包相关商品的搜索次数,增加了100多倍,让酵母、蜂蜜销量爆发,跟大家在家里做蜂蜜类的产品有很大的关系。昨天我个人想从京东上买一个打蛋器,看了一下,最早的发货日期要到4月初,所以和居家的参与性、体验性相关的这些产品,在疫情期间销量非常的大。

第4小类的产品是功能性或者有功能性联想的一些产品,比如芝士类、草本类的产品,维生素产品,还有就是乳酸菌的饮料。乳酸菌饮料在这次疫情期间又被大家重新挖出来,因为找到了若干年前央视的视频,也有的人转载日本的一些视频,说乳酸菌的一些代谢物能够激活人体的免疫力,所以有联想之后,让乳酸菌饮料在这次疫情期间也有小范围的爆发。个别的平台上也出现了断货,这样的情况,实际上都是功能性或者有功能性联想的产品呈现出来的表现。

除了以上的这几类产品,还有打发宅在家里无趣时光的休闲产品,在这次疫情期间也有一些表现。同样的从美团外卖的数据来看,深受90后喜爱的前5名的产品,有方便面、豆干、饮料、膨化食品、叶菜,其中比如方便面、叶菜,属于基础的消费产品,豆干、膨化都是休闲打发时光的消费需求。

90后是零食的重要消费者,从线上来看,休闲食品销量的前几名,比如辣条、辣面筋都是重口味的产品,我想疫情期间这些产品表现,对我们在以后开发产品、了解消费需求,都有重要的参考意义。

 

关于疫情后大的食品饮料行业的一些市场走势。

因为在疫情期间有这样的一些影响,也有一些亮点,在疫情结束之后,大的食品饮料行业,不管是从渠道上、品类上,在经营管理上会有一些什么样的走势?和朋友们做一下交流和探讨。

这几天在交流分享的时候,大家都有一个话题,疫情之后,食品饮料行业会有什么样的趋势?我们回顾了过去一二十年走过的历程,每次的重大社会事件发生之后,都会对品类格局、消费格局、渠道格局带来一些改变。

比如2003年非典之后,食品饮料行业的脉动等维生素功能性产品爆发式增长。在高峰的时候,脉动产品最高销售额是100多亿,呷哺等小火锅、小餐饮在非典之后发展非常的快,分餐制的小火锅发展非常好。

从渠道来看,淘宝在03年,京东在04年拉开了发展的序幕,虽然有人也说,即使没有非典,线上平台在03年之后也会发展,但我觉得最起码非典的出现了加速了线上平台在03年04年之后发展的进程。

2008年爆发了三聚氰胺奶粉事件,三聚氰胺奶粉事件之后,动物蛋白饮料遇到了一些危机,就是以牛奶为代表的动物蛋白,但植物蛋白的饮料快速增长,出现了6个核桃等代表性的品牌,最高峰的时候,也做到了100多亿。

这两年大家能感受到移动互联网普及了,新零售成为一个热门的词汇,出现了像三只松鼠这样的从网上热起来的产品品牌。

2012年的三只松鼠创立,2019年用7年的时间销售额做到了100亿。盒马印象中是不是2016年开始出现的渠道品牌。如果2016年到现在的4年时间,2019年盒马的15年销售额是250多亿。所以说每一次大的社会事件之后,都会带来品类格局、市场格局的变化。过去的几次大的事件都带来格局的很大改变。

本次疫情之后,食品饮料行业会出现什么样的趋势?会不会也有特别大的门类爆发式的增长?我个人有这样一些看法和大家来做一下交流。

我觉得这次疫情之后,食品饮料行业会延续我们15年提出来的一些大的发展趋势:消费分级,包括消费分级基础上的消费升级,产品和品牌的年轻化,包括社会化传播加速等等,这些趋势仍将继续。

从品类来看,我们现在的品类和2003年相比极大丰富了,所以出现刚才讲到的一个产品迅速卖到100多亿的可能性不太大,但是场景的风口会比2003年的时候更多。我的判断超大的品类风口出现的可能性不像在2003年时候大,但是各种场景的风口更多。

比如我们前面提到的在家的一些细分的场景,带来的品类的机会很多。

对2020年的这次疫情,我认为在品类上有一些场景的机会。同时在渠道和经营管理方面,带来的影响会比2003年非典带来的影响要大得多,所以我认为这次疫情对我们的渠道模式、经营管理模式和理念,影响会非常的深刻,甚至会改变未来我们很多的营销模式。

在这次疫情之后,我想有这样一些趋势值得我们关注:

第1个是线上市场的入口会进一步的扩大。线上市场已经占到了整个社会消费零售总额20%的比例,当然在食品饮料行业相对其他有的服装的电子领域会低一些,但是我们认为线上市场的入口,通过疫情的促进线上渠道的热度会进一步的拉升,而且这个口会进一步放大。

举一个很小的案例,在过去可能六七十岁的老人和移动互联网接触相对比较少,不少中老年人在这次疫情期间学会了怎么用微信、用支付宝学会了微信视频的交流。我想在这次之后,中老年人的线上消费有望提升,比如不少中老年人也接受了现场购物,包括到家的服务。

美团大数据也有一个数字,就是从这次疫情期间,它统计数据,在外卖用户中,生于1970年之前的、现在年龄的50多岁的偏爱在家做饭的群体,也占到了1%。1%虽然看起来不大,但我想他也是一个很大的进步,星星之火可以燎原,这部分人上网之后,在网上消费的尝试,也会有一个逐渐扩大的趋势。

第2个是传播方式的改变。比如今天我们在鲍老师的群里用语音留言的方式进行分享,最近也是直播交流很集中的一个时间段,各个平台不少专家都通过直播的方式传递理念,刚才我们讲到了很多企业案例,用互动分享的方式去传播品牌,和消费者进行互动,所以我们说社群分享、直播会成为非常重要的品牌传播方式。

过去我们开玩笑说说,企业老板,如果不会讲故事,不会讲段子不是好老板,卫龙辣条非常好,爱讲段子,讲段子非常好,所以在上一轮品牌传播的表现非常不错。在从今天开始我们要说不会做直播的品牌不是好品牌,直播包括分享成为重要的品牌传播方式,这是疫情对传播方式的改变。

第3个是我们前几年提到全渠道的理念,通过这次疫情的促进,全渠道理念会更加深入。在疫情期间大家也感觉到像线上到家,社区社群成为最热门的词汇,我想没有哪个企业家,没有哪个商业行业的同仁们不关注这些词汇。

这几天接到了不少企业的咨询,比如直播带货到底怎么做?大家原来光是嘴头上和脑子里头关注直播带货,现在想进入实操阶段。2020年之前,全渠道是我们倡导的一种理念,虽然有一些企业在尝试,但是大部分企业还是以单渠道或多渠道为主。

2020年之后,我想到全渠道会进入普及阶段,2020年之后,我们就要关注渠道碎片化的趋势,会有更多的细分渠道出现,比如专卖店更多的系列场景。健身房、母婴这些渠道在2020年之后仍然会有大量出现趋势,渠道碎片化趋势,仍然非常明显,但同时要有全渠道的理念,做好不同渠道、之间的导流工作。

我们之前探讨过,多渠道时代是什么?我同时做好四五种五六种渠道,全渠道阶段做的是什么?做的是乘法,互相导流,线下的线上导流,线上店可能对社群来导流,每个渠道都是企业做另外一个渠道的起点,这个就是全渠道的理念。所以我觉得通过这次疫情全渠道的理念会更加深入,会成为企业的一种能力。

第4个是数字化运营能力要不断提升。我们企业也好,经销商也好,通过数字化运营能力来提升和下游的用户和消费者的链接水平。从疫情来看,食品饮料企业经销商,虽然做了很多创新的尝试,但是有一点能力是不足的,就是对下游的掌握链接的能力是比较弱的。

前几天有过一次探讨,比如这次疫情期间,线下大部分渠道和终端的销售受到了一些影响,但是也有一部分渠道能够动销,甚至缺货,比如我们讲到的到家,包括疫情期间,比如有的渠道梗阻,但是也有一些渠道能够动销的很好,甚至出现了缺货、比如,我们讲到到家的一些渠道,但是我们企业和经销商对下游的这些用户缺少一些掌控、细分和链接能力,比如我问经销商,你自己的库存、分销、包括你终端的库存到底有多少?你的下游用户中的类型都是什么样子的?大部分企业和经销商并没有一个清晰的了解,所以也导致比如在疫情开始的初期,有许多缺货的终端,但是我们经销商和企业就无法进行链接,无法把控,这一点可以通过渠道的数字化进行改变。

对于经销商来说,前几年我们也提出来说,希望经销商的转型做同城生活服务商,我卖的不是产品,而是服务,通过各种各样的渠道、各种各样的工具,把自己的平台和下游的用户和消费者进行链接,渠道的数字化,为我们经销商转型做同城生活服务商提供了可能。

我们想做,但是没有工具,现在我们有更多的移动互联网的工具,可以加快我们从过去的代理商向同城生活服务商转型的步伐,带着我们企业和经销商用数字化提升对线下店的服务。

线下店的线上化,从这次疫情来看是一个大的趋势,而且这个趋势还会加速。作为我们这些终端店,社区的便利店,经营的不仅是店面,而且要进行线上经营社群。如果我们的企业,我们的经经销商能够协助我们这么多的店,完成线上社群化的延伸,我们企业、经销商和终端的链接会更加紧密,和消费者的链接会更加紧密。

 

除了这4个小趋势,我们刚才讲到每次社会事件出来之后,都会对品类产生一些影响,这次疫情,虽然它对品类格局的变化可能不会像03年的非典事件,但是围绕许多场景也会出现很多机会和趋势。

因此想给大家交流一下,在品类方面有几个场景化的趋势,值得我们去关注和布局。

第一个是大健康产品、草本产品趋势。因为这次疫情的防治中,中草药、中医、中药又被提到了一个很重要的程度,所以未来大健康、草本产品趋势仍然会非常看好。

这几天大家也关注到,6个核桃推出来了,一款新产品叫卡慕尼。这款产品是在核桃乳的基础之上增加了伽马氨基丁酸,大家也可以在网上关注一下这个产品或者是伽马氨基丁酸这个元素,主打的功效是抗焦虑,调节焦虑让你更快乐。

另外在这次疫情期间,我看比如四川的企业出现了一些植物级的产品,未来的一些中国草本的产品改造升级后的产品,也会有不错的市场空间。今天下午的时候,广东生活堂的负责人给我们分享了生活堂龟苓膏近期的一些数据表现,通过和薇娅合作直播等方式,在疫情期间生物堂的龟苓膏有翻几倍销量、很不错的表现。

在品类方面,还要关注一个品类方向,就是餐饮、食材和包装食品的融合。最近几年大家也感受到餐饮和零售这两个渠道的界限进一步消失,当然最明显的像盒马先生,另外像一些便利店,我们也感觉到零售的渠道变成了餐饮的渠道,餐饮也成为零售的入口与渠道的融合相伴随,餐饮食品的工业化和工业食品的餐饮化,这两个类别也在逐渐的交融。

过去食材和包装食品是两个类别,但现在这两个类别在逐渐的交汇,这两个类别都是上万亿或几万亿大体量的类别,它两个的交汇出现了一些新的品类趋势。比如在这两年火锅从去年爆发式的增长,其实火锅大家仔细想一下,食材和包装食品融合的一个非常形象的一个载体,现在从2019年2020年,我们看到从自我火锅又延伸形成了一个自热食品的品类、米饭、面条等等,自热产品已经形成了几百亿的市场规模,它实际上既是包装食品,同时又是餐饮产品,赢得了年轻消费者,包括办公室消费场景的追捧。

我想未来餐饮和零售属性相融合的产品,还会围绕我们的消费需求大量出现,成为了这次疫情后值得我们去关注的一个产品品类方向。

除了大健康产品、草本产品、餐饮食材和包装食品的融合类的产品之外,我们还要进一步再研究在家消费场景,还有没有哪些机会?

因为在这次疫情期间,在家消费的场景被大量的、大幅的深入强化,虽然疫情之后可能会有一些弱化减少的趋势,但是在家的消费场景已经比前些年都要强化的多,所以我们要研究在家消费还有没有一些产品可以去孵化出来。

在这次疫情期间,看到网上很多人留言,说一家人从来没有在一起这么长时间待过,没有这么长时间来看孩子、照顾老人。像我们前面反复讲到说酵母的销量增加了40倍,实际上就是再家DIY这个场景的强化体现。

疫情期间其实出现了很多场景,比如家庭火锅消费场景,现在我们也讲到适合家庭火锅消费的蘸料、底料的一些冻品增长非常快。另外我们想中国家庭是一个越来越小型化的家庭,三个人、4个人,所以在家庭小型化的场景中的一些半成品、成品、菜肴产品,会越来越受追捧。针对家庭消费的一些其他的产品,比如这次疫情期间,不少企业推5升的桶装水进家,这些产品都有持续增长的机会。

这是我们提醒大家关注的三个产品品类的一些趋势大健康的餐饮和包装式的融合的产品,包括对在家场景的进一步的研究。

这次疫情确实带来了消费理念、消费习惯的一些很大的变化,有些变化,有些变化,当然在疫情结束会弱化,但是有些变化我觉得也会强化下去。

这几天和一些研究人员在交流,比如过去说吃火锅是典型的聚餐消费,这次疫情之后,基于一个人两个人的火锅场景,甚至说一个人在家吃火锅的场景是不是还会增加或保留?我觉得最起码值得我们去关注。未来包括一人食的这些场景,是不是会比以前的销量增加,也值得我们去关注一人食的产品。

 

如何看待疫情后的市场反弹,如何做好经营管理的应对?因为这两天提消费反弹提的比较多,疫情后消费反弹肯定会出现。

对于消费反弹,我个人有一个观点想给大家来交流,我觉得可能更多要关注结构性反弹和节奏性反弹。

一个是结构性反弹,因为我们说这几年的食品饮料行业的增长也是结构性增长,就有的类别增,有的类别不增。

我们可以看一下,在疫情期间的基础消费,实际上是能够得到满足的,甚至是被过度强化的,比如方便食品、粮油产品、速冻食品,这些满足基本生活所需的包装食品,是能够满足我们的消费需求。

在疫情之后,对于这些类别,比如方便食品、速冻食品,需要考虑的是怎么保持品类活跃度的问题,比如速冻食品,通过这次疫情把家庭消费激活了,之后考虑怎么能够继续保持在家庭消费之中。

食品,在这次疫情期间,网红的属性更加突出,未来怎么能够渗入消费者的生活之中?从网红变成日常消费品,这是基础门类的产品,我们说这类产品,刚才讲到的这些基础类的消费产品速冻的方便食品,包括涉及到的网红的食品,要完成从网红或者是阶段的消费向日常消费的转变,要增加活跃度。

一些细分产品的产品,一些细分渠道的产品,比如聚餐,享受型的产品、礼品推荐的产品、办公室零食和比如健身房健身消费伴随的一些产品,包括和逛街消费伴随的这些食品饮料肯定会出现反弹。所以对于基础能力,我们要想办法促进他的活跃度,对于在疫情期间被抑制的一些细分的场景,细分渠道的在运行之后会出现结构性的反弹。

另外一个反弹,我们要关注节奏性的反弹,到底是报复性的反弹还是缓慢释放?我觉得马斯洛的需求定律仍然值得我们去研究和关注。通过需求定律,我们能不能绘制出来未来几个月甚至一两年整个消费反弹的节奏。

比如疫情期间,刚才我们讲的满足的是生理需求,你要吃饱。疫情刚刚结束之后,一些疫情的阴影或多或少还在,所以我们还有很多人会考虑到安全的需求。

在生理需求、安全需求之后,社交需求、尊重的需求,包括自我实现的这些升级性的需求会陆续得到释放。

所以说我们要研究和关注需求释放的一些节奏。比如可能在疫情之后会具备的一些场景,三五个人去聚这些场景,之后可能会出现,宴会、婚宴旅游,所以它的节奏可能比如轻餐饮滞后,包括旅游的爆发等等,会在半年之后会大量出现,所以我觉得我们要研究好这些节奏,并制定好了我们企业的一些应对策略。

根据我们讲到的节奏性反弹或者节奏性的反弹,对于食品饮料企业、经销商面对疫情,可以分三个阶段进行应对和布局。目前阶段其实我觉得最核心的工作,除了信心之外,就是要保持流动性。

刚才我们讲到恒大房地产的案例,恒大房地产的75折购房,实际上更多的解决了流动性的问题,短期回笼几百亿的资金。对于我们食品饮料企业来看,包括经销商、哪怕有些许的亏损,也要加速产品周转,所以我建议我们各种方法都要进行尝试。不管你是社区无人值守的方式,还是社区合伙人的方式,我觉得都可以去尝试创新的方法,加速产品流转,增强我们的活跃度,激活信心。我们经销商来说,对合伙人有些不同的意见,但是我认为其实合伙人和未来这个模式,实际上也是我们经销商渠道网络非常有效的一个方式。

在疫情期间最核心的工作是增加流通性,在疫情后会有一个缓冲期,一些结构性的需求会反弹。疫情结束后,比如三个多月,3~6个月这个时间段,对于我们食品饮料企业来看,要迅速抢占结构性反弹的市场,强调一些新通路空白点,同时形成自己的深度合作伙伴。

疫情结束之后,消费理念、消费观念可能有些变化,而且有的变化会延续下来,比如家庭消费场景,比如对健康对品质的更进一步的关注,所以疫情之后的长周期影响期,我们食品饮料企业要在变化后的格局中找到自己的定位,形成核心优势。

在大健康的消费趋势中到底有没有你的优势?我原来虽然做零食,但是我能不能在大健康的零食中形成自己的优势?能不能围绕刚才我们讲到的全渠道营销互动传播的模式,形成自己的优势,真正完成一个全渠道的布局,形成立体传播、立体营销的模式。

这是三个阶段,疫情后的缓冲期和疫情后的长期影响期,我们企业要进行布局和应对的这样一些工作。以上就是和大家交流的主体的一些内容。

 

前几天在和餐饮行业同仁交流的时候,提到了两个假设,今天和我们食品饮料行业的同仁来交流,我也想把这两个假设提给大家。

第1个假设,如果说政府控制的非常好,疫情下周就能结束,大量企业复工,门店的迅速营业需求大爆发。如果出现这样的状况,我们企业和经销商你能不能把握住机会?你能抢到多少市场?。

第2个假设,如果说不太乐观的,假设如果当前这个情况再持续一两月、两三个月,库存周转不起来,我们传统的一些营销模式跑街不能开展,你的企业能不能开辟新零售的赛道?能不能开辟到家的赛道?能不能坚持到疫情解除的那一天,能不能再撑过两三个月去?

这两个假设,虽然可能听起来都有点极端,但是我想能够对应假设做一些深度的思考。这两个假设到目前确实还没有听到一些特别好的答案,大家经常说的都是疫情是突发的天灾人祸,我们企业个体很难应对,但是我觉得疫情确实像一面镜子,能够折射出我们日常经营管理中的一些问题。

最起码我想有两个问题,一个就是我们把握机会和趋势能力比较弱,对于刚才讲到的这么多的趋势,在线在家趋势我们可能把握比较弱。再有第2个就是应对挑战和突发事件的能力比较弱,当然说疫情的挑战太大了,我们个体很难应对,但是我们想一下其他的一些挑战变化,我们是不是有足够的应对能力?我想也要打个问号,疫情带来的难题,有的企业家和经销商说的,我也想到了,到家也想到了、直播想到了,社区便利店等等这些渠道,但是因为没有人员的储备,没有资源的储备、方法的储备,所以只能是看着别人家日子好过,自己继续难过,这个也反馈了我们把握机会的能力相对比较弱,应对挑战的能力也要进一步去增强。

疫情是天灾,但确实像前面讲到的也是一面镜子,希望我们都能够以战胜这次疫情作为新的起点,提升我们面向未来的创新能力和对市场的掌控能力、链接能力、数字化的运营能力。

我今天就跟大家分享到这里,再次谢谢鲍老师,谢谢大家,再见。


鲍跃忠
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鲍跃忠
鲍跃忠
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商务部万村千乡市场工程专家,专注新零售创新研究实践,特别专注于传统企业的数字化转型规划。
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梁剑:食品饮料企业如何应对疫情带来的影响?吗?
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