©深响原创 · 作者｜吕玥

凡是跟内容沾边的生意，都是苦生意。

内容与创意挂钩，好内容难复制、难规模化、生命周期不确定的特性，决定着内容生产者并不轻松的“工作常态”，同时也决定了内容平台的“苦中之苦”——一边是内容生产者，另一边内容消费者，天平两端的均衡术与持续的激励，是内容平台构建生态繁荣的核心挑战。

这也是Bilibili（B站）所面临的客观规律。过去十年，B站从二次元小社区到Z世代内容平台，如何平衡二三两个次元的内容，如何在不流失ACG爱好者同时拓展用户群体，如何构建所有年轻人都能接受的社区，如何兼顾游戏、直播、UGC内容等业务项……每一项都是B站曾经面对或是仍正在面对的难处。

所幸，B站用十年时间提供了内容生态的一种探索路径，如今十岁的B站月活已经破亿，由UP主、内容、社区构成的三角正向循环生态已经形成。

B站董事长兼CEO陈睿

“十年过去了，B站从一个个人网站成长成为了中国最大的年轻人的文化社区。同时我们也从一个爱好者的业余社团，成长为一个超过三千人的上市公司。在这个过程中，我们吸引了1.01亿的月度活跃用户，其中大部分都是年轻网民。也就是说，在中国每四个年轻人就有一位是B站用户。”B站董事长兼CEO陈睿在今天B站十周年活动上回顾过去。

同时他也讲到未来的B站仍然坚持的两个目标——“第一，为我们的用户构建一个好的社区。第二，为优秀的创作者搭建一个让他们能够施展才华的舞台。”

而事实上，这也正是一个内容生态长期价值塑造过程中最重要的两个关键。

「他们遇到的问题，B站全都遇到了」

B站是幸运的，其发展历程中遭遇的问题，其实“前辈们”都已经踩过坑。

比如二次元弹幕文化的鼻祖，日本最大的弹幕视频网站N站（NICONICO）就踩中了整体策略、用户体验与商业化平衡、站内文化冲突三大问题。

首先是整体策略。

本来N站成立四年就已实现盈利，在2014年日本传统出版业巨头角川集团与N站母公司多玩国建立控股公司合并经营。原本能承载更多角川集团旗下IP的N站陷入了困境，不仅从日本一线视频平台行列里掉队，亏损程度也与日俱增。

而造成这一结果最直接的原因是角川仅是将N站作为IP下游变现的一个环节，并未从完整内容生态的角度去考虑。这一策略带来的后果就是N站被低画质、视频读取速度慢等问题强烈打击的用户体验。

为何不能升级底层技术服务，角川社长川上量生（已辞职）给出了自己的解释：基础服务的竞争没有止境，在差异化领域行动就能够保持自己的特色。

于是N站迎来了第二个问题，用户体验下降，忘记初心。

在“避开无谓竞争”的逻辑下， N站将一般视频网站都有的基础必备项，加入了用户付费的增值体验里。在视频下方以付费就提升速度的字幕诱导用户付费、限制非付费会员投稿视频的大小、只为付费会员提供拖动进度条功能、免费会员会在直播中被踢出……这几乎是在让用户为极基础的服务付费。

第三个问题则是没能平衡平台上主流和非主流两种文化以至于原有用户对其失望。近年来N站逐步引入日本歌舞伎、相扑甚至是政党新闻信息意图拓展用户数量，向综合性视频网站靠拢，但N站并没有自然地进行过渡，这一做法不仅弱化了N站自身的社区氛围，更多主流PGC内容也在削弱着UP主们自制内容的动力。

主流内容的加入让差异化特色全无，选择拥抱“大众”的N站在本土网站和YouTube、Netflix等流媒体平台面前并无优势，其“画质全损”的视频体验甚至成为了弱项。

在用户体验、会员服务和平衡文化这三方面，N站的教训给B站提了醒。

不妨来看看B站是怎么应对的：

2013年B站将全站推荐和排行榜更改为独立分区的热门榜单，诸如“影视区”这样的全新内容被增加进来。紧跟版面改版出现的是对时尚、娱乐、音乐等三次元内容感兴趣的用户，而此时对B站要“去二次元”的评价也在二次元“原住民”中蔓延开来。

核心用户是否会出走、非核心用户付费能力如何、只针对看番剧的大会员权益如何吸引“新住民”都成为了当时B站所面对的质疑。

其实，如何协调核心“原住民”和“新住民”一直以来都是内容平台的难题。2012年陷入“小众”和“大众”之争的知乎也是个典型案例。原本科技圈种子用户撑起的问答社区，在有一定用户粘性后总要考虑扩大规模的问题，但内容的质量如何保证、良性的讨论氛围如何维持成为了争议点。

而走过十年时间的B站也顺利地解决了这一问题，将内容拓展至整个Z世代的它并没有脱离二次元，而是实现了跨次元的运营。原本属于动漫的二次创作被延伸至真人影视作品领域，由二次元虚拟歌手洛天依与言和演唱的《普通disco》出现了汪峰演唱的版本，小米CEO雷军以鬼畜的形式进入到二次元世界，小米这个手机品牌也顺势进入了B站，成为了知名鬼畜区up主。

一步步，B站从二次元小社区顺利地成为了Z世代的聚集地，在用户增加的同时，内容生态也丰富起来。

而B站的内容生态给所有内容平台提供了一种强粘性的范本——生态中的各个环节都得到了利益关照，UP主、用户和高质量内容形成了正循环的内容生态。

对于内容平台而言，获客可以有多种方式，但留客才是其持续下去的唯一标准。由于UP主自制内容占B站整体视频播放量八成以上，UP主就成为了B站留客的关键。从UP主上市敲钟、UP主年度颁奖以及各项创作激励计划也可以看到，B站对内容创作者的重视程度。

（BILIBILI POWER UP 2018UP主颁奖礼）

UP主的创作受到正向激励，最直接的反应便是用户粘性。根据B站今年一季度财报数据显示，B站的日均视频播放量达到5.1亿次，同比增长93%；与此同时月均活跃用户突破一亿大关，有效付费会员人数同比增长95%至480万，月均互动量也高达14亿次，同比增长近361%。

同样，以UP主产出的内容为基石构筑的社区也是B站用户粘性极高的因素之一。UP主凭借优质的内容成为意见领袖，“弹幕收藏转发三连”的用户是渴望以相同兴趣连接彼此的“同好”，而B站的流行用语、流行的歌曲和梗都是给社区加设的门槛。这个空间在此时起到的作用就不仅是增加了内部成员的归属感，更重要的是它对门槛外想要获得群体认可的用户具有极强吸引力。

「他们没遇到的问题，B站也遇到了」

B站十年，是不断“打怪”的十年。

用户与内容背后，是B站形成闭环的商业体系——B站的主要收入由游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他收入。

其中游戏收入占比最高，在今年一季度达到了64%。

游戏收入占据主导的B站曾一度被评定为是“披着弹幕的游戏公司”，但B站明显正在改善这一情况。

一方面是让游戏多样化，在今年B站在持续二次元游戏代理的同时，开始向非二次元向游戏行动，例如与腾讯旗下工作室合作推出了解密游戏《Unheard-疑案追声》，在Steam上线一周内就售出15万份。

另一方面，上个月公布的进口游戏版号中B站代理的多部游戏已经获批，从B站游戏中心首页来看数十个游戏也已在预约开服中，从这个角度来看B站俨然已经成为了重要的游戏分发渠道。

与此同时，B站正在努力抬升其他业务收入以此来平衡收入结构。

今年一季度，B站的直播及增值服务收入就同比增长了205%达到2.9亿元，去年第四季度才正式开始的电商业务经过两个季度的成长，收入达到8100万元同比增长621%，由于二次元周边的强大吸引力的存在，足够的沉浸感和归属感已经可以支持用户从“为爱发电”到“为爱种草”。

用户给B站带来了极高的月活，同样也给了B站一个“老大难”的问题，自从B站创始人徐逸立下“正版番剧永不添加贴片广告”的Flag后，很长一段时间里广告几乎是B站不能提及的东西，甚至是片方要求加的广告也会被用户埋怨是违背了承诺。

所幸，曾经“谈广告色变”的B站在去年时实现了效果类广告的从无到有。无贴片广告的承诺反而促使B站的广告不得不像内容一样更有趣、更多元化方式展现，包括以同样大小和样式排列在内容中的广告、联名限量版产品以及B站线下活动赞助等新形式。

今年一季度，B站的广告收入也实现了1.125亿，在广告淡季里这一数字仍然同比增长了60%，由此看来B站的广告业务明显已经通过合适的方式摆脱了“老大难”的帽子。

因为要考虑用户的感受和体验，B站在商业化方面一直以来非常克制，而这反而使得B站每一项业务都做到了围绕用户的需求和喜好来开展，正如B站董事长陈睿所说：“我们不是典型的游戏公司。用户喜欢娱乐消费、喜欢看直播，就给到直播服务，喜欢买动漫周边，我们就卖周边。”

围绕用户需求，重视激励内容创作者，业务收入逐渐平衡，平台社区氛围跨次元和平共处。可以看到，B站用十年时间以自己独特的内容生态，成长为国内无完全可对标的公司，也脱离了初始原型N站的增长困境。

不单纯“售卖”用户、产品，而是帮助生态成员获益，再从中获益，这种商业化的打法从商业史的角度来看，是长期可持续的。

当然B站才刚刚十岁，此刻谈论“企业的永续经营”看上去为时尚早。但一切过往，皆是序章，围绕年轻人需求和喜好的B站，正在冲破困难，其在未来展现的价值还有更大的想象空间。

毕竟，一代人终将老去，但总有人正年轻。