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从“广而告之”，到“准而告之”。
©深响原创 · 作者｜吕玥
前年，创造出全年流行金句“你有Freestyle吗？”的《中国有嘻哈》累计播放量高达近30亿；去年，这档S+级网综更名为《中国新说唱》，首播当晚4小时播放量轻松破亿。
在娱乐价值已具备相当强大的消费激发能力的当下，一大批品牌都在争夺这个爆款综艺的冠名权。今年，「有钱花」拿下了新一季《中国新说唱》的独家冠名权，属于消费金融的暑期营销之战已经打响。
其实近几年综艺冠名的位置常常都被快消、手机、汽车品牌占据着，有互联网产品出现也都是社交类、游戏类产品占多数，互联网消费信贷产品并不多见。
当追逐流量转化的互联网金融产品，到了以品牌展示为主的视频内容领域，「有钱花」搭上“嘻哈”这趟快车，综艺内容又能否和产品调性契合？
「有钱花是一个什么样的产品？」
相较于一般的互联网金融产品，出身百度的「有钱花」可以说是自带品牌效应和一定量用户积累的产品。
百度的金融业务开始于2013年，2015年底百度开始整合组成金融服务事业群组，同时将其上升至百度的战略级位置。2018年5月，百度金融服务事业群组宣布正式完成拆分融资协议签署，并启用了独立运营的新品牌“度小满金融”。
事实上在拆分前，百度金融的业务就已经涉及到钱包、理财、信贷等多个方面，拆分后的独立品牌度小满金融聚焦支付、理财、信贷、金融科技等板块，业务线在原基础上明显更加清晰。有钱花正是信贷业务的独立品牌，提供面向大众的个人消费信贷服务，打造创新消费信贷模式。
今年春节，百度拿下了春晚的独家合作。在继微信和支付宝之后，百度在今年成为了第三个冠名春晚红包的公司。在春节期间，百度投下数亿元来做营销，通过现金红包、优惠券等多种形式获得了大量用户，百度旗下的各类产品间也实现了导流。
承担百度红包活动的「百度钱包」以及刺激春节消费需求的「有钱花」均在新年期间迎来了新客的高峰。从「有钱花」公布的数据量来看，其市场份额已具备相当规模，但事实上中国的消费信贷市场仍有进一步扩张的潜力。
根据清华大学金融科技研究院金融大数据研究中心与百融金服联合发布的报告数据显示，截止2018年1月用于衡量消费金融规模的短期消费贷款达到了7.04万亿，如果按照未来每年短期贷款增速20%计算，到2020年，消费信贷将达到10万亿以上的规模。
消费信贷市场规模在不断扩大，几大互联网巨头在积极布局，但需要关注的是这些消费信贷产品的背后各公司拿到的其实是小贷公司牌照，或是和银行、信托机构合作来获得资金。相较之下，消费金融牌照的含金量则更高，拿到消费金融牌照的公司将会被定位为非银行金融机构，在资金来源、业务范围、杠杆率等方面都会具备更大的优势。
今年5月，度小满金融成为争夺消费金融牌照的领先者。在中国银保监会黑龙江监管局披露的《关于核准哈尔滨哈银消费金融有限责任公司增加注册资本和调整股权结构的批复》中，哈银消费金融注册资本由10.5亿元增至15亿元，新股东度小满（重庆）科技有限公司出资4.5亿元成为了哈银消金的第二大股东，持有30%的股权。现在「有钱花」外部环境、产品都已经准备就绪，此时只等暑期档密集流量的涌入。
「信贷服务产品联合综艺节目
是不是一个明智的选择？」
要谈是否明智，首先我们要来看看投入产出的这笔帐。
互联网消费金融产品的成本包括固定成本和变动成本两部分。固定成本对处于同级别玩家相差不大，但包含获客、贷款收发等方面的变动成本规模各异，其中如何做好营销、提升获客能力就成为了竞争关键点。
来源：艾瑞咨询《中国互联网消费金融行业报告》
金融产品的风险性决定了用户会存在一定信任成本，因此只做投放搜索引擎和主流信息平台的效果广告效果较弱，而且易被竞争对手复制。为提升品牌认可度，强化用户信赖感，通过视频类媒体展示的品牌类广告就成为了构筑品牌形象最适宜的方式。
比剧集更灵活、受众更垂直的网综在此时成为了品牌们的新选择。
从2014年至今，网综由新生事物快速成长为超越台综、占据主要地位的娱乐内容，关注小众文化、主攻垂直细分领域的综艺，反而成为被主流所关注的现象级爆款。
以“freestyle”这个引爆点掀起嘻哈热情的《中国新说唱》（原名《中国有嘻哈》），因为新鲜的音乐形式、赛制快速抓住了对音乐类综艺产生审美疲劳的年轻观众，引发了一次搅动音乐综艺市场的“鲶鱼效应”。
除了强大的影响力，此类网综对于年轻人的消费号召力也是有目共睹的，包括电子产品、快消产品、美妆产品在内的多个品牌产品，在节目和偶像的带动下屡屡出现爆款，而这也使得更多品牌营销实现了从过往的“广而告之”到现在的“准而告之”，即精准覆盖某一人群。
根据艺恩数据显示，2018年《中国新说唱》的观众中男性占67%，女性占33%；从年龄来看18至24岁人群占比接近50%，25至30岁人群排名第二占比23.76%；从学历来看，大专及以上人群占比超过50%。该节目的主要观众均为20代年轻男性，这一人群正处在为事业努力拼搏的阶段，他们敢于面对挑战且内心强大，对梦想、未来充满期待，同时也新兴事物具备较强的敏感度。这正好和「有钱花」的用户的特性有所契合。
勇于追求梦想的年轻人和喜欢嘻哈的年轻人，都是一群敢闯敢想，敢追求自由过自己想要的生活的人群。
「事实上「有钱花」并不是第一次
独家冠名网综节目」
在《中国新说唱》之前，「有钱花」还冠名过一档名为《没想到吧》的节目，该节目以“每个梦想都值得被实现”为主题，明星嘉宾作为惊喜策划人为参与节目的普通人制造惊喜和快乐，最终传达出“梦想终能实现”的正向思想。
可以看出，「有钱花」在持续将“梦想”作为品牌宣传的关键词，“为有梦想的年轻人给予支持”是「有钱花」想要通过节目来深度感染观众的核心主题。比如本季《中国新说唱》的口号就是“为梦想 就很敢”，这就和「有钱花」一直以来强调的价值观实现了高度的融合。
独家冠名后的花式口播、创意植入和中插仅是第一步，能否将品牌和IP内容深度绑定并实现良好效果，还需要看本季《中国新说唱》能否延续以往的“火爆”，品牌方「有钱花」能否利用多种平台跟进节目热点与观众深度互动。
客群和调性都十分契合的两方能否携手共同实现自己的“梦想”，值得我们跟随节目播出长期关注。
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