APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
营销新口诀:一抖一红一微一分众!
2023-07-24 14:38:54

来源 / 甲方财经

主笔/ 寰寰

文章架构师/ 妙妙

营销格局又变了。

单纯在抖音上吆喝,在小红书的评论区说“中国人不骗中国人”,在微博上让明星发条广告,直接转化都不可观了。

年轻人不是大冤种,需要更能打动人的组合营销方式;消费者变聪明了,他们会识别软文暗广、会比价、会做“等等党”;体验式消费成为了新主流,营销更需要真情实感,在具体的达成购买行为上,UGC取代了也PGC成为主力。

所以,合理的排列组合各个平台,成为了一种营销科学,而不是小爆靠投钱、大爆看命的玄学。

01. 营销新口诀:一抖一红一微一分众

前几年新消费赛道太火带来一个假象,只要在营销上肯投钱、肯用KOL+主播带货,就可以成为爆品。

实际上一件新品成为爆品再成为长红的必需品,从抖音上刷短视频树立心智,到小红书上看到素人也在用,又在微博看到官方“盖戳”,最后在家里电梯中看到分众的广告决定购买、复购,这才是创牌、创品的过程。

所以,爆品的营销重点不仅仅是投放方案,而是基于市场分析、数据研判、设计落地的全链路覆盖,让“抖、红、微、分”同时出击,加快响应速度,不错过任何潜在的窗口期。

从江南春的“双微一抖一分众”到“一抖一红一微一分众”,营销新口诀重出江湖。

02. 小红书是怎么入局的?

第一个关键问题,小红书是怎么入局的?

表面原因:小红书的素人粉丝多、垂类多,再小众的爱好也能找到组织,信任关系更甚。

深层原因:小红书所有内容的“结构化”,很有秩序感,1000字以内的图文、讨论标签明确、逻辑清晰、读性强、说人话,让关键词可以快速判断信息价值,更利于做出购买的决策。

甚至小红书的直播商业化也很有秩序,几个主力女明星不宣传或兜售,把使用过的好东西在聊天中分享给用户,基于的是女性用户更偏向在生活方式社区分享和种草的信任关系。

数据是最好的例证,今年“618”期间最大的黑马是小红书,数据显示与2022年618相比,今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍,日均购买用户数同比增长约4倍,未来很长一段时间,“一红”会稳居新格局中。

03. 微博为何仍然坚挺?

第二个关键问题,在营销阵地中,微博仍然坚挺,为什么?

品牌要进阶成为国民品牌不能离开微博,就需要官方身份的认同,如果没有微博上的官方认可,就说明还是一个网红品牌。

这里的“官方认可”有两个层次,第一是官微在消费者中的存感增强。

试想,如果消费者想和品牌对话,他们首先想到的是哪里——是官微。如果消费者想知道品牌什么时候推新、推和爱豆的合作款,他们会在哪里看到——官微。如果消费者对一个创牌中的白牌产品产生兴趣,想要认识这个品牌,他们会想到的还是——官微。

第二则是被大众正向情绪和官方媒体cue到。要知道,微博可是众多社会热点的“案发现场”,一方面品牌容易cue到热点四两拨千斤进行营销,另一方面很容易被cue到引来野性消费,例如鸿星尔克、旺旺、蜂花、天府可乐等等。

所以,微博阵地的内容同样是品牌态度表现的最佳窗口。理想状态是,每个品牌的官微都应该有人设、创造可持续的话题、良好的解决消费者的投诉或倾诉、合理被cue到和自己相关的热点、吸引自来水。承载销量转化的同时,也是“公关”态度的表达。

04. 一抖的霸主地位能持续多久?

今年抖音最大的转变是对于货架电商的投入,从侧面证明,只靠直播带货(兴趣电商)的转化是有压力的,如何在新的营销格局里解决转化问题?

已经有品牌在618期间,探索到了用“小黄车+达播+商城”代替以往“粗犷投放巨量千川”。

抖音的投放也需要回归精益,通过兴趣电商和货架电商的承接找到“单爆品”策略。

例如流量不等于销量,只有精准流量才是销量,所以未必一定要去投贵的达人,应该投对的达人、能给你带来精准流量的达人。

再例如找准产品能够满足用户需求的支撑点。因为抖音的本质是“发现式购物”,放大精确效应、才能让用户能够在产品收获到意外之喜。

抖音最可怕的地方,是它一直在进化,到目前为止,扛把子的角色很难动摇。

05. 万年青分众笑而不语

分众守住线下,笑而不语。

在一众品牌在线上你追我赶绞尽脑汁时,分众作为梯媒老大,在“岁月静好”中也拿到了不少“人心红利”。

在雪球上,网友跟踪分众广告主发现,二季度分众的复苏很明显,广告主明显增多,新签约的gxg更是给出了亿级投放。

该网友还统计出的一组数据,分众平均每城可以覆盖1333个楼盘,平均每个楼盘137.5块智能屏、覆盖2250人;总共96亿次曝光,平均每周16亿次,每天2.286亿次曝光(每次曝光约12-15秒);投放期间,平均每人每天曝光12.7次,约等于13次。

从分城市的单屏平均人次数可以看出,分众在核心消费人群的效率非常之高,这也是它稳坐品牌营销格局之内的护城河,毕竟再厉害的线上营销,在真正达成购买复购时,还需要密闭空间场景的重复。

这种也正应了江南春的判断:“钱没有花在投资品牌上就会花在促销打折上,花在后者只会越促越低,花在前者的话,你的品牌才会成为人们生活中的一个组成部分。”

米其林说汽车是轮子的配件,对于分众来说,一切线上营销都最终会指向线下主流商业人群的物理空间。

06. 融入生态 ≈ 尊重规则

营销不缺好平台,缺的是对好平台的正确使用法则,在许多品牌面前,都需要分配好一抖一红一微一分众的占比。

从0到1的品牌,可能会先在一抖一红上下功夫、冲引流和心智,到了1到100的阶段,大多经历过种草分享、话题引爆,再通过平台配合,全方位走进普通人的生活。

输出产品的同时也要品牌的态度和价值观,引发大众共鸣,甚至做到引发大众正向的情绪,这就是平台们合作带来的“专业型增长”。“专业主义”信奉的是合理体系,尊重营销的衍变规律,而不是相信“搏一搏单车变摩托”。

理解规则、执行规则、适应规则,在不同的丛林胜出。

07. 不变的那部分才叫品牌

新格局下,做一场有价值的营销。

未来的科学营销 = 即时产出 X 长尾产出 X 找到平台上的免费流量 X 大众情绪“自来水” X 私域运营 X 产品复购。

未来的品牌势能 = 微博 X 抖音 X 小红书 X 分众

没错,这些都是乘法,是几何倍数的增长。

做品牌这件事,几百年来都没有变过。但做品牌时营销的传递介质和平台在变,构建品牌的方法论也是动态的、变化的。切记!拿着旧地图永远找不到新大陆。

变的那部分叫营销,不变的那部分叫品牌。

甲方财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
甲方财经
甲方财经
发表文章133
广告圈深度行业媒体,曾出品过《5G广告行业的22个预测》等全网爆火文章,长期被36氪虎嗅等平台头条转载,是广告圈公关圈网红圈必读新锐媒体之一
确认要消耗 羽毛购买
营销新口诀:一抖一红一微一分众!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接