APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化
2023-08-02 15:39:20

©️深响原创 · 作者|吕玥

自从「搜索」摆脱“PC时代产物”的陈旧形象重回互联网主舞台,各大平台就将其新价值来回讲了数遍,包括生态枢纽、精准引流、承接确定需求……甚至一度担负起了找寻生意新增量重任。

在猛烈的市场教育下,广告主的认知的确有所更新:根据CTR调研报告,2022年国内广告主有较强意愿在内容生态搜索上提升预算,投入将仅次于短视频、直播和信息流广告;巨量引擎、小红书、知乎等平台的搜索广告也都被看好。

但当所有平台都能做搜索广告、并且看起来在哪做都差不多时,现在再去重申价值点,显然已经不够有吸引力了。

如何能够继续吸引广告主选择并且真正拿出预算来投入搜索广告?

今年上半年搜索营销有了新变化,不少平台都有新产品、新能力推出:

  • 腾讯广告升级投放平台能力,微信可一键通投搜索场景能力上线;

  • 抖音电商对搜索运营也进行了全新升级,上线“搜索诊断”功能,新增商机补品、站内外营销&种草和搜索广告;

  • 支付宝则是开放了多种搜索直达能力,给商家提供搜索可运营阵地;

  • ……

这诸多新产品、新能力直观上看似乎都是不同类型,但细究后,我们其实能够从中归纳出关于搜索营销的几处显著变化,以及后续将带给广告主的具体影响。

步入通投时代

只要是广告从业者,想必对常规的搜索广告投放流程一定不会陌生:不论你是选择百度这样的大搜索引擎还是某个内容社交平台,都需要先创建独立账户,再设定具体的广告计划来进行投放。后续还要安排专人来追踪投放效果,继续优化策略来做好长期的广告投放。

在常规流程之外,现在不少平台其实还提供了一个更简便的操作方式:通投。

不需要提前确定什么投放策略和计划,广告主只需要在投放信息流广告、展示类广告的同时,通过一些简单的配置操作,就可以将同一套素材直接用于搜索广告。


搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

图源:微信广告助手

近期腾讯广告上线微信一键通投搜索场景能力就是如此,广告主只需在「展示广告计划」中开启「搜索场景扩量」按钮,就可以实现一键通投展示广告和搜索广告。

去年巨量引擎搜索广告也已经实现通投,并且巨量引擎还细分了快投、省心投两种类型供广告主选择,快投不用创建投放计划,只要一键开启就能将信息流的计划投到搜索的广告位上;省心投虽然还需创建投放计划,但后续更多还是会通过系统自行去做一系列的优化操作。

不难看出,腾讯广告与巨量引擎这么做的目的是一样的:为广告主提供一种更省力的模式做搜索广告。

要知道通常一个付费搜索推广账户内就要对广告账户、广告计划、广告单元、关键词和创意等诸多层级、众多细节进行设置,这是一整套相当系统的操作,广告主大多是需要专业人士来帮忙才能做好。

所以不用单独创建广告计划,在投放其他类广告时就能“顺手”投放搜索广告,也不用再去为不同类型的广告去做多份素材,这就直接降低了搜索广告投放门槛。

这也简化了广告主的操作,也就是说平台会用到更多工具或者系统去“包办”更多。

相比过去更多要借助广告主自身经验、需要广告主自己找寻第三方工具去做的投放、优化和后续的评估、管理等等,运用科技的力量,自然是要更为高效、省力,也更具科学性。

站在平台视角,现在大部分广告主都习惯于并且集中投放信息流广告,想要更快去引导他们去试水新的广告类型和产品,就得低投入、低门槛,最好是不用新增任何程序和成本,只要点击一下按钮就能完成。

而对于广告主来说,因为几乎不用分配太多精力和资源就能上手做搜索营销,所以即便是自己没有任何投放经验,或是没有太多人力投入于此也可以做。

而且在实际投放时,通投会更快实现多场景集中覆盖,特别是在流量型平台内可以尽可能拓展流量、带来更多转化可能。

以大量买量、加速抢量、追求增量的游戏为例,以前如果单独投放某一类广告或者某一个版位,广告主经常会遇到成本越来越高、空耗率高、拿量困难等问题,或者就是付费率始终过低,回本效果差。

但若是选择通投的话,一套广告素材不同场景通用,合理高效地花完广告预算,短期内就能快速起量。而且搜索场景下定向拓展、精准瞄准了更多有主动需求的流量,游戏的付费率也势必会有所提升。


搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

图源:微信广告助手

微信也给出了一个真实案例数据:游戏《谁是大主公》在选择通投搜索广告后,一是开启了定向拓展,系统智能匹配,二是定时段投放,选择了黄金时段稳定起量;三是通过系统去自主拓展“三国”等关键词,覆盖了更多潜在游戏人群,如此一来其首次付费成本就下降了30%,首日付费ROI也提升了20%。

以买量为营销核心的游戏已是如此成绩,那么举一反三,后续通投搜索会成为一个更为普适且有必要的投放选择。

让广告被更多人“搜到”

曾经信息流广告的异军突起,让搜索广告因此而“失宠”,这背后有一个“有限”和“无限”的差别:一定时间内用户搜索某些关键词的次数是有限的,假设某行业的关键词每个月搜索量就在1万左右,即便预算调再高,广告也只能触及1万个用户。

但信息流广告是直接推荐,即便用户没有购买任何商品的计划,但因为长时间沉浸其中,也可能被一次次种草。

那么现在为什么搜索广告又会重获平台的青睐,甚至是被认为能够承担起找寻生意增量的重任?

一大关键原因就在于现在搜索在一定程度上可以打破“有限”的问题。

在内容平台上,这一点表现得非常突出:平台不断主动推送内容,让用户持续产生兴趣,随之“边看边搜”。只要内容足够有吸引力,能够激励更多人观看、搜索,甚至是病毒性的分享、破圈,那么一定时间内用户搜索某一关键词的次数天花板就会打破,广告主的营销内容就能被更多潜在人群看到。

所以几大内容平台现在都会利用各种内容形式,去激励用户主动、高频、习惯性地搜索。只要用户无意识或不自觉地点击一下,就会完成搜索动作并看到品牌广告内容。

比如抖音强调用达人内容去引起用户的搜索兴趣。在一条主推某个品牌产品的美妆达人视频中,你常会发现视频上方搜索框中已经有预设好了关键词,打开评论区也会看到置顶的评论中有可点击跳转的关键词链接。只要点击一下,你就产生了搜索动作,而广告主的品牌专区、直播间以及主推产品链接紧接着就会出现在结果页面。

搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

图源2023引擎大会

再比如微博可以利用热搜去引导用户搜索。

在热搜榜中,微博会将广告主的营销内容预埋在其中,或是直接为广告主设定一个热搜词条,被热点事件吸引而来的用户不自觉中来到广告主的营销内容页。

搜索还可以和明星、娱乐IP等内容进行绑定做植入,你搜索的是某个明星、某部热播剧,但看到的可能是关于这个明星最近代言的品牌、这部剧集的赞助冠名商的营销内容,这也是无形中给品牌带来了更多曝光。

搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

图源:微博

另外,抖音和快手还能把IP活动与搜索结合在一起。

抖音的“千万别搜”活动,让用户在打开APP的第一刻就在开机广告中看到“千万别搜”的字样,激发逆反心理去一探究竟,随后参与活动的广告主的营销内容、商业话题以及主推产品的信息等等都会集中出现。

快手则是将一些电商节、主题活动的关键词拿来为广告主所用,你搜索的是某个折扣节、购物节,但可能就会直接跳转到某个品牌的专区。


搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

抖音“千万别搜”x品牌后

事实上,内容与搜索始终相辅相成,搜索让用户主动找到广告主,内容推荐让广告主也能主动来到适配的用户面前,两者有机结合、互为补充,将先天的“有限”转变为“无限”。这也正是搜索营销能够跳出陈旧形象、放大自身优势的原因所在。

从获取到承接、转化尽可能“短”

PC时代,大家提到搜索广告最直接想到的就是竞价排名,付费最高的广告客户,其推广内容或官方网站就会被系统优先展示在结果页的前几位。最先被看到是关键,至于后续能不能承接住流量、转化效果如何,更多是看广告主自身。

来到移动互联网时代后,竞价模式照旧如此,不过平台主推的更多是“品专”这一广告产品:所有主动前来搜索的用户会看到品牌官方账号独占置顶位置,能占到手机屏幕1/3的面积,并且其呈现形式会和下方出现的内容有明显区别。它就像是一个强占位的品牌“门面”,吸引用户点击进入店内,再去找寻自己所需。

而现阶段,各平台针对品牌专区还在进一步升级——从品牌“门面”,变成了将视频内容、直播间、购买链接、留资落地页等等都直接摆出来的“展台”。

广告主可根据自身特点和营销目标来选择“陈列”些什么,总之最终的目标就是尽可能减少用户自行找寻和跳转的过程,让流量的承接和转化尽可能加速。

以本地生活为例,此类商家要面对的最大挑战之一就是转化路径偏长,横跨了线上线下两个场景。

用户在线上可能会因兴趣下单,但真正去到线下门店消费,就可能会因为间隔太长时间而遗忘或者取消。如何让品牌商家从获取流量到承接、转化尽可能变短,就是生意增长的关键。

近期支付宝就开放了多种搜索直达能力,品牌专区既支持营销活动卡片,还能上传生活号发布的视频,增加活动曝光;可透出的小程序常用服务数量也有增加。

比如在支付宝上搜索品牌汉堡王,你会一次性看到“海量”的品牌内容,包括轮换的banner广告,明确列出到店、外卖、会员优惠等选项的品牌专区,生活号更新的图文内容等等,不论你是想要买最新优惠的套餐还是查看新品,几乎所有的用户需求都能一键满足。

搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

图源:支付宝

同样是面对本地生活商家,抖音也强调在品专中组合应用更具针对性的组件。

像肯德基这样门店众多的商家,不太受位置限制,所以可以在品专中,更多去呈现团购套餐的优惠,以及直接放出直播画面吸引用户进入,先主要激励用户在直播间中完成下单。

而若是用户有明确的产品消费需求但没有确定的品牌商家,今年新上线的产品“如意卡”,可以基于LBS列出用户附近商家有哪些团购优惠套餐,相比看视频或者直播,这种模式会更适合有明确需求的用户找到自己所需,可以缩短用户的决策路径,有效提高成单效率。


搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

图源:抖音

特别的是,微信还推出了双品专的模式。

简单理解,就是用户如果明确搜索了品牌相关的关键词,会跳转进入品牌的公众号,具体将看到直播还是被引导进群,取决于品牌自己的设置。

而如果用户是对品牌的某款新品感兴趣并进行了搜索,品牌也可以专门为新品设置一个品专,其中再设置发放优惠券或者参与新品活动的落地页,引导用户消费或者是留下资料,这就很适合本地生活类大品牌,它们会高频推新品、看重会员沉淀和长期服务。

与之相似,那些低频高消、消费前需要沟通的品牌商家,比如此前汽车品牌也会运用这一模式。

搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

图源:微信广告助手

搜索最初的价值本就是让用户高效地获取信息,现在搜索被用来搜服务、搜商品,平台将品牌及产品以相当直接、醒目的方式带到用户面前,其实也是种保持搜索原本优势和能力价值的体现。

流程化跟踪、以用户为核分析数据

做任何广告都得评估其效果,搜索自然也不例外。


常规的搜索广告,其效果衡量监测首先是会监控广告和关键字的点击次数和展示次数,其次是根据广告主自身要实现的营销目标,去看转化情况,包括具体的ROI、品牌认知度、网站流量、销售额等等。另外如果再放大视角,广告主也会利用一些第三方工具去了解整个行业的投放及表现情况,从而与自己的投放效果相比较。

总结来看,其评估的整体思路是由细小环节到大投放计划、由自身再到行业,主要还是在看搜后的结果。

但现在不同,在营销普遍强调要全流程、有一体化的思维逻辑的趋势下,平台所推崇的是以用户为核心,从搜前、搜中到搜后全流程进行跟踪、洞察和分析,让数据更具链路化,从而方便找寻哪一个环节上的操作需要优化和升级。

搜前看数据,其实更多是为了给广告主设置关键词、优化素材核心及标题,确定主推商品提供指导。

比如抖音电商罗盘,可以分析用户主动搜索的关键词和热搜趋势,这样一来广告主从选词、选品到优化标题等等都有参考和指导,也能率先把握商机。

去年OLAY就通过抖音电商提供的商机识别、蓝海机会等能力,先找到了潜力热搜词“美白”,而后又确定了“精致妈妈”这一高客单、大体量的核心人群和机会价格带,将产品“超白瓶美白身体乳”成功打造为了抖音电商身体乳年度金榜TOP1。


搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

图源:抖音

搜中和搜后的数据洞察和分析,更多是要围绕着“人”来进行。

这一方面是因为以用户为核心本就是做营销的本质,另一方面也是因为搜索广告在绝大多数情况下都要和其他广告整合协同运用,而平台内可整合的广告类型、营销玩法又越来越多,从用户行动变化角度去做监测和度量反而能化繁为简。

百度曾推出AIA-GROW模型来做效果度量,AIA即对人群进行认知-意图-行动三个阶段的划分,GROW就是指沿着这个用户行为变化路径,通过Gain-用户触达扩大、React-用户互动增强、Obtain-用户转化促成、Weigh-资产管理&科学度量来检验AIA不同阶段的营销效果。

用具体品牌案例Lululemon或许更好理解。

去年Lululemon曾在百度做Big Day活动,从建立认知到最后促成转化,品牌一直是通过搜索+信息流+品牌专区的组合在百度全域强势输出营销信息,而搜索和信息流两大类中又安排了不少广告产品,所以最终品牌是利用AIA-GROW模型来做了全面的度量。


搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

图源:百度营销观

总结以上,其实能看出搜索广告最为突出的一个变化,就是从过去搜索引擎营销的自成体系,转变为了整合营销的一大组成部分。

而当它始终融于一整套营销策略和行动中时,势必就会跟随大趋势持续更新和升级,变得更为精准、智能、科学。

要说这种变化会对广告主产生何种影响,可以确定的是:搜索广告的价值将逐渐不再需要平台自证,广告主会像投放信息流、开屏一样自然而然地运用搜索营销。而至于是否能把“搜索”的效能发挥到最大,甚至是依靠搜索来带动增量,这其实考验的是广告主的整合营销思路和能力。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1396
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接