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发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法
2023-05-18 14:15:07

©️深响原创 · 作者|吕玥

 

在互联网领域,你很难找到像「搜索」如此历久弥新的业务。

 

近几年,各大平台都围绕着“如何将搜索的营销价值充分释放”这一主题,持续加码搜索并展开比拼:整体用户体量如何,可间接体现平台内搜索流量是否庞大;平台生态完善与否,可决定搜索营销能否满足不同行业的广告主所需;搜索广告产品是否多样,则体现多样的营销玩法的可行性。

 

平台们纷纷秀出了肌肉,行业内都强调这是新机遇,搜索自然而然也走进了广告主的视野。但广告主们也不是没有疑惑——人人都讲搜索抓住了主动需求、连接了生态,看不出差异点要怎么选?搜索可以和各类广告产品、营销玩法组合,但哪些组合才是必要的?大家所处行业不同,同样的搜索营销玩法会普适吗?

 

竞争激烈的行业环境,广告主们的诸多疑问,都意味着搜索营销目前已来到一个“新赛点”:平台不仅仅要有生态打基础、有标准化的广告产品,更需要以广告主需求为核心继续走向“更深处”,让搜索营销从可用变成好用,从好用再升级为必用,使其商业价值、潜在能力都充分落地。

 

巨量引擎正是在这一思路下展开行动。从近期举办的2023引擎大会来看,巨量引擎将搜索营销确定为今年的重点方向之一,同时也拿出了更为详细的产品能力、策略布局和成功案例。领先玩家往往能锚定行业浪潮的整体走势,将巨量引擎的布局与行业洞察、营销本质结合分析,广告主们的难点、疑问似乎也都有了答案。

01、搜索营销成热点,广告主该怎么选?

当搜索都变成了“生态连接器”、都能与其他广告产品做整合时,广告主从中看出差异、做出选择的难度相当大。但如果围绕广告主需求,只聚焦于搜索本身,我们其实可以找到两个核心点来做参考。

第一大核心点,是要选择“新搜索”。

 

搜索本质上是用户主动表达需求、引擎筛选信息满足需求的过程,但主动搜索的总量始终有限,广告主更多只能是在关键词拓展上想办法来获取增量。而“新搜索”,是要让搜索需求被持续激发、放大,从而将“有限”变成“无限”,驱动更多用户使用搜索与品牌商家“相遇”,源源不断产生增量。

 

这一逻辑与巨量引擎所提出的“启发式搜索”完全一致。

 

站在用户角度,你我都能直接体验到:平台推荐短视频激发兴趣和好奇心,用户自然而然就形成了“边看边搜”的行为模式。而此时,“猜你想搜”将搜索和内容推荐深度结合,页面置顶的搜索框、评论区、话题tag和视频内容底部又都有搜索入口。不需要用户键入文字,平台就已经构建起了一条“刷视频—搜索—满足需求”的最短路径。


发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法

 

站在广告主角度,这一变化其实就带来了多重价值。

 

当下用户沉浸于各种内容中,注意力日益碎片化,兴趣更是转瞬即逝。广告主用内容激发用户的兴趣相对容易,但引导其走向品牌做更深层的了解、再去走向转化的难度就很大,为此平台和广告主都在想办法去缩短这一链路,以及去减少这一过程中可能出现的各种阻碍。

 

启发式搜索的出现,首先发挥出的就是“兴趣收口”作用。不论是“猜你想搜”还是提供多场景覆盖的搜索入口,其实都是让搜索变得更为便捷。降低用户使用门槛的同时,即可帮助品牌商家将兴趣快速导向后链路,尽可能避免了用户对于兴趣的遗忘,减少流量流失,提升转化可能。

 

在搜索后,品牌专区等搜索广告产品紧接着就为品牌做“长期占位”。排他性曝光将用户注意力牢牢锁定在此,强视效的短片、主推的产品以及进行中的营销活动都整合在了私域入口处,吸引着用户点击进入,与品牌建立起更深的联系,也为后续的沟通互动铺好了路。

 

特别的是,搜索不仅能导向品牌私域,也能导向公域中流量最为聚集的地方,做“破圈互动”。比如广告主近期的主要营销目标是要打造一个营销事件、主推某个新品成为爆品,那么用户通过搜索即可直接到达品牌主创的挑战赛、全民任务等活动,查看内容或是参与到活动中。

 

除了要选择“新搜索”,广告主的第二个核心,是要选择“为生意增长带来确定性”的搜索。

 

这句话其实有两大重点:其一,以生意增长为目标,体现出的是广告主对于“营销经营一体化”需求更为明确的大趋势,也意味着搜索不仅要为提升营销转化所用,更要为长期经营添砖加瓦。其二,追求增长确定性,不仅要让用户持续、频繁、广泛的搜,以需求带动增长;还有一大重要前提是平台已能为众多品牌商家提供可长期经营的生意场,搜索才能更好顺势加入其中。

 

对应来看巨量引擎搜索也同样满足这个核心点。

 

在营销语境里,搜索常被称为是“枢纽”,但更多表达的还是生态中发挥的连接和协同作用。在2023引擎大会上,巨量引擎还提出了另一重价值理解——作为“枢纽”的搜索,既是“起点”也是“终点”。起点,即用户需求起始,指搜索是主动需求的表达和承接;终点,则是指用户可以通过搜索完成从种草到拔草的全过程,先主动寻求更多信息以辅助购买决策,后快速导向品牌完成下单。


发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法

 

从营销再看向经营,抖音本身已成为内容场景和货架场景兼具的平台,搜索在其中也不会只是让用户搜内容,而是作为“中心场”的组成部分,串联起了内容和货架两大场景。如此来看搜索在消费链路中也是一个协同、提效的重要枢纽,是长期经营的必选项,而非锦上添花的可选项。

 

当然不只是理论上如此,搜索带来的增长确定性已经可以直接体现在数据上。在引擎大会上,巨量引擎分享了不少搜索带来的成绩:电商场景下,每千次搜索就能带来60次购买;本地生活场景中,搜索广告带来的转化量相比前一年提升了92%;以线索为投放目标的广告主,通过搜索广告获得的线索量较前一年有173%的提升;在抖音上推广游戏等应用下载的广告主,通过搜索带来的付费量也有91%的同比提升。


发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法

 

做什么广告从来都不是品牌商家的最终目的,能做大生意才是。其实不论是新搜索,还是带来增长确定性的搜索,这两个选择核心都和增量相关,都是为了让增量更明确可得。搜索营销并不是一时的热闹跟风,要让更多广告主认可这一点,就得让其看到搜索能带来长期、有效、高价值的流量,这也是为什么说要广告主需求导向的本质所在。

02、搜索价值落地,怎么真正为广告主所用?

明确了“怎么选”,广告主的需求就延伸到了“怎么为自己所用”的落地应用阶段。而这一阶段,对平台提出的要求,一方面是要让搜索营销更具“普适性”,即各行业的品牌商家都能充分运用;另一方面则是要更具“针对性”,即让搜索营销更契合品牌商家的差异化特点和需求。

 

搜索营销更具“普适性”,需要平台形成“一横一纵”的布局——

 

一横,即平台在有基础、标准化产品的基础上再去细分场景,为给出不同行业广告主适配的整套方案做好准备。一纵,是从多元广告产品、产品组合链路再到度量工具全覆盖,更体系化做搜索营销,让广告主对怎么做、值不值得做心中有底。

 

此次引擎大会上,巨量引擎也给出了一个“搜索营销产品全景图”:横向覆盖品牌、电商、本地、线索、下载场景,多个行业的广告主都能找到对应方案;纵向,广告产品在不同场景下都有不同样式和投放策略,产品有多种组合链路可用,度量则可以利用抖音电商罗盘和巨量云图的能力。


发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法

 

有一横一纵完整布局打底,巨量引擎也面向域内和域外两类商家,给到了更具“针对性”的搜索营销方案。

 

  • 域内:为电商商家做一站式服务,贴合本地商家线上线下整合需求

 

域内这一类是指需要在站内完成交易转化且长期稳定在站内经营的广告主,最为典型的就是电商和本地生活商家。

 

针对电商商家,巨量引擎提供了从入驻到经营的一站式服务。


发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法

 

新手入驻都是从“找准人”和“选对品”开始。如何找准人,流量分析工具可用来确定多维度关键词、热词榜单,即明确用户愿意搜什么、热门是什么,贴近用户需求。如何选对品,选品工具可识别近期的平台爆品和流行趋势,将用户最需要的产品带到面前。

 

入驻后,商家的主要目标是要让产品更快完成冷启,并成功“打爆”。此时巨量引擎给出的产品投放策略,一是用产品“上新快”有效降低获取首单时间,加速从0到1;二是用“商品卡”来加速产品推广,并撬动自然流量增长。同时,产品之上还有一个成熟组合链路可参考:先用星图聚集达人做内容种草,而后以“小蓝词”引导用户看后搜,最后再以直播来承接搜索流量。品牌瑷尔博士正是借此链路获得了直播月度GMV突破3300万、环比提升19%的成绩。


发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法

 

当商家已经可以稳定经营,度量体系必不可少。其中抖音电商罗盘既可分析用户主动搜索的关键词、热搜趋势,也可以做看后搜的视频内容、引导词、曝光成交分析。巨量云图则是可以在搜索前中后对用户全旅程进行洞察和分析,查漏补缺,不断调优营销策略。

 

与电商不同,本地生活商家的要点在于线上线下经营一体化,因此搜索营销的产品、策略以及方案都更贴合这一行业的特点。

 

比如用户用搜索查找本地商家,基本上都是有明确需求,以结果为导向,因此本地品专的重点就放在了团购+直播上,这两种呈现方式都相当“直观”,既展现超值优惠和产品或服务的品质,激励用户下单,也可高效沉淀品牌粉丝,为复购做准备。

 

再比如LBS测算工具可以更好服务于到店场景,方便用户在生活圈内满足需求,同时广告主也因此实现了潜在消费者的精准有效定位,避免横跨线上和线下而存在的流失问题。即将全面上线的产品“如意卡”则是可以让商家的成单效率提升。


发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法

 

  • 域外:充分聚拢搜索意图,全域获客、缩短链路、优化效果

 

域外主要是指在站内获客,后续转化和复购需要在其应用内或在别处完成的广告主,最为典型的是线索、下载两类。

 

线索类广告主的难点,主要在于线索贵、链路长、转化低,“营”和“销”间易断裂。此时对于搜索营销既需要“广度”,也就是借此拓展流量获取更多线索;也需要“深度”,即挖掘更具有效性、能转化的线索。

 

下载类广告主的难点,主要在于流量竞争加剧,用户走到下载环节有一定门槛。比如游戏应用想要更快实现种草,需要用试玩、在线观看、更多内容打破用户点击下载的心理门槛,同时也需要做广告优化,探索跑量最优解。

 

以上两类广告主的难点和需求,其实涉及到了从获客、拓客到后续的链路构建、转化提效等多个环节。于是巨量引擎也升级了搜索全渠道获客能力、需求匹配的精准度,以及让搜索产品以及方案全流程覆盖,尽可能缩短链路、提升转化。


发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法

 

获客阶段,产品“聚合卡”可以充分收拢有主动搜索意图的流量,比如线索服务聚合卡会根据用户搜索意图做不同样式,不论用户是想咨询还是直接留资都能满足;下载聚合卡将下载、试玩、在线观看等跳转入口都整合在一起,用户也可自行选择体验。

 

拓客阶段,产品“关联匹配”会通过用户搜索行为识别其搜索意图,而后再根据意图持续推送更精准的匹配广告。整体上是将搜索与推荐完美结合在了一起,充分发挥了启发式搜索的价值,收获更多潜在意向用户。一汽大众就是通过搜索竞价广告和信息流广告的组合,让线索成交率提升了52%。


发力搜索营销,满足“广告主需求”是致胜解法

 

针对线索类广告主链路过长的问题,巨量引擎提供了搜后即时咨询的工具,支持表单收集、电话拨打、在线咨询、微信加粉等功能;还有落地页、企业号等联动做服务承接,在用户意向还强烈时与其建联、互动,减少用户流失。

 

最后针对于转化效果的优化,线索类广告主可以通过飞鱼CRM、飞鱼开放平台来完成线索管理与转化,进一步提升线索获客效率;下载类广告主则是支持其对不同层级的转化目标进行优化,精细化运营,从而持续优化获客成本。

 

不论域内还是域外,营销本质上是影响用户心态逐渐改变、意愿层层递进的过程。所以从以上能看到,即便只是做搜索营销,也会涉及到搜索前中后的诸多细节,也要关注到用户需求、产品选择、广告优化、运营节奏等等多个方面。

 

也就是说,做好搜索营销,早已不是只做竞价广告或者是品牌专区这么简单的事,而是一件既有底层逻辑,又需业务经营的系统化工程。

 

搜索营销已经行至更深处,复杂度提升,但好在巨量引擎目前已经能够给到品牌商家们更系统化的指导。在搜索广告的价值观已经被行业广泛认可的基础上、在商家们正面对搜索带来的巨大机会时,巨量引擎的方法论无疑能带来更具实操性的价值和更深度的启发。

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