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透过母亲节营销,我们看到传统媒体的可能性
2023-05-17 10:04:33

又是一年母亲节,今年的品牌借势营销依旧步伐紧凑。

随着社会环境演变,女性意识觉醒愈发促进品牌在与女性相关的节日中探寻多元化洞察。宏观到性别文化、亲子沟通,细微到女性身体、节日送礼,不同品牌在母亲节这一天依托自身调性打出有内涵的价值观营销,使得“母亲”这一角色越来越被看见。

在今年的营销战役中,也不乏出彩的案例:珀莱雅贯彻性别议题,以“世上不只妈妈好”呼吁为妈妈减负;蒙牛从年龄角度出发,用同步成长创意凸显母亲与孩子的紧密联结关系;天猫把握母亲痛点,通过科普提醒大众正视妊娠纹,尊重母亲为生育做出的牺牲……

透过母亲节营销,我们看到传统媒体的可能性

以既往经验而言,母亲节营销想要出彩,关键在于“用品牌服务节日”。不过从整体来看,今年大多数母亲节广告依旧未跳出“为了品牌做广告”的窠臼,将“母亲节”作为服务于品牌的借势手段,品牌一以贯之的TVC无论是从主题还是表现形式上来说都有些老生常谈。而在一众千篇一律的创意之外,TOP君的目光落到了互联网以外的传统媒体之上。

在以女性为议题的节日营销趋近同质化的当下,它们是如何实现差异化的?不妨一起来看看。

二维载体,多维感受

今年母亲节,日本优衣库在《朝日新闻》和《中日新闻》报纸上刊登了一则母女广告。两位主角来自家喻户晓的动漫IP《樱桃小丸子》,母亲位于报纸第6页,小丸子则在23页。两个版面看似不相关,可当读者抽走中间的报纸后便会发现,小丸子和妈妈正隔空对视。

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两个版面的文案分别从妈妈和女儿的视角各自表达了互相的烦恼,妈妈觉得孩子爱偷懒又我行我素,女儿觉得妈妈爱生气又瞎操心,而这看似嫌弃的话语之下却饱含着母女之间深厚的感情。

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我们家的孩子/总是爱偷懒又我行我素/一直让我好担心/到底是在想什么啊

虽然我总是唠叨/其实只要你在我身边/我就很感激了呀

不知道为什么/明明平常一直说个不停/但总是没能好好表达

应该好好对你说/你对我有多重要

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我们家的妈妈/总是爱生气又急性子/好爱瞎操心/真是不懂她在想什么

当然在内心深处/我真的好感谢她/但那句话我却很难说出口

是因为我们太亲近了吗?/觉得说出内心真实的声音/让人感到很不好意思

我真的觉得/很谢谢你呀

跨越多页的两个版面恰如现实生活中母亲与孩子之间难以理解的隔阂,当报纸被取走,埋藏在深处的心里话得以面对面倾诉,两个人的独白组合成一篇文章,真挚的话语让读者也能观照自身,产生深切的情感共鸣。

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在生活中,谁没有经历过与母亲互相不理解的时刻呢?优衣库洞察到这一细微的情绪切口,灵活运用报纸的特性,将抽象的现实境遇具象化为实物,让用户通过亲身翻阅体会沟通的重要性。

正如优衣库在最后所说“正是因为平常害羞说不出口,才会有母亲节这样的日子吧!”母亲节的意义或许正是在于为亲子提供一个敞开心扉、弥合间隙的机会,让孩子表达爱,让母亲感受爱。

无独有偶,去年优衣库的母亲节广告,同样是以报纸为载体刊登,不过主角换成了动画《我们这一家》的花妈,形式变成了分居于四个版面的漫画。

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四张漫画分别位于报纸的第1/9/11/13页,在第一页中,花妈似是不经意问出“哎呀,后天是什么日子呢?”来提醒读者母亲节的到来。

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翻到第九页时,版面适当放大,花妈抱着臂说道“母亲节快到了啊,但我不需要什么礼物唷。”

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第11页变成半版,并再次强调“不需要唷、不需要礼物唷、真的!”

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最后一张占据了报纸的整个版面,大字写着“真的不需要母亲节礼物唷!”旁边的小字却暴露了母亲的心声:

“妈妈啊,有时候会说谎,累时候总是会说沒事,只剩一个点心时就会说肚子好饱喔,甚至连母亲节也会说不需要礼物。但是,妈妈们其实都不会忘记母亲节,在內心深处总是会期待着你的感谢,所以让我们无论以什么形式,都好好表达感谢吧。”

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《我们这一家》中的花妈拥有着我们见过的“中年欧巴桑”的基本特质,爱贪小便宜,喜欢参加超市的打折活动,爱唠叨子女,自己却神经大条……尽管花妈的身上有很多缺点,但她依然是个善良、爱女儿的人,会感知生活中的小确幸,也会在女儿晚归的夜晚默默等到深夜。

对于这些内敛地深爱着子女的母亲来说,口是心非成了习惯,但内心却抱有隐隐的期待。优衣库将这种不断升高的期待转化为漫画,让读者在翻阅报纸的同时通过逐渐放大的版面体会母亲的心路历程,感受到这种期待。这既体现了报纸在形式上产生的惊喜,又调动了读者为母亲消费的购买欲望,让人们看到了报纸在静态媒介本体之外的多种应用可能。

似乎是依托于曾经发达的报纸和杂志业,日本在纸媒方面的应用总是更为得心应手。除了优衣库,日本长野县的地方报纸“信浓每日新闻”也曾推出了一期颇具新意和心意的母亲节企划。

首先,信浓每日新闻将标题中的“每”改成“母”,底纹中的桑叶换成康乃馨,昭示母亲节的到来。

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与此同时,利用版面的可折叠性和视错觉原理,在平面报纸中放置了一朵立体康乃馨,当读者将报纸折叠起来时,康乃馨便会呈现出一种立体贺卡的视错觉形象。

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另外,作为全日本最大的康乃馨种植基地,信浓每日新闻还使用了8000支康乃馨,将当期与品牌合作的广告图片全部用康乃馨人工摆出,既增强视觉冲击性,也为母亲节注入了浓厚的氛围。

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如果说前两支广告是通过变换形式为内容主题服务,来诠释母女之间的爱,那么这支广告就是从形式上将报纸玩出了花,借康乃馨的意象,为“母亲”这一身份提供了充分的在场意义,突出其在社会角色中的重要性。

在国内,钉钉也有过类似尝试。虽然是互联网时代下顺应职场的产物,“时髦”的钉钉此前也回归纸媒,在母亲节登上了北京晨报的版面。

钉钉广告以一个母亲视角的日记形式呈现,刚生完二孩重返职场的“我”想象中的职场生活,是有可以挤奶的哺乳室,有上司、学校和老公的理解,有可以被减轻的负担。而实际上这些看似理所应当的东西却都不存在。

透过母亲节营销,我们看到传统媒体的可能性

比起其他品牌主打温情的风格,钉钉通过这则日记以直接辛辣的口吻揭露了母亲重返职场的困境,引发了职场母亲的共鸣。而针对“缺少哺乳室”这一职场痛点,钉钉开通了在线审批哺乳假的审批系统,是彰显出对母亲的关怀,也是为广大公司送上一份“善意”的提醒。

除了报纸,包装也可以作为发挥品牌创意的媒介。在今年母亲节发布的广告中,麦当劳的这支海报收获了大批用户好评。

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包装上的文案乍一看只是一句质朴的祝福——“愿妈妈幸福美满,永远明媚”,仔细观察却能发现,麦当劳巧用包装上的“M”字样作为形容妈妈词汇的声母——“妈妈”、“美满”、“明媚”。一方面将妈妈与美满、明媚等积极有能量的词汇连接在一起,表达对母亲的赞美;另一方面,“M”的介入让麦当劳也自然成为送出祝福的主体,赢得大众好感。简单稚嫩的孩童字体表达了对母亲最直接的祝福和感谢,其中的意义却值得回味。

节日营销,传统媒体还有用吗?

说起传统媒体,大众往往唏嘘。从以前的如日中天到如今的大厦将倾,新媒体对以报纸杂志、电视为首的传统媒体生存空间的挤压速度快到难以想象。

据《中国新媒体发展报告 2020》数据,微信(77.25%)、抖音(39.02%)、今日头条(24.61%)是公众获取新闻信息的前三大渠道,而选择电视、纸媒的仅有6.06%、0.68%。

个中原因显而易见。传统媒体时代,每个人都处于“被传播”的位置。而当互联网新媒体普及后,大众获取信息的速度变快,渠道也趋向多元化,越来越多的人开始掌握话语权,反过来影响着媒体的报道内容。当个体的声音通过互联网被听见,传统媒体自然被削减了价值。

不过从另一方面来说,媒体的发展看似带来了无穷的好处,有一个弊端却无法忽视,即大量内容信息的涌入导致大众在筛选和接收信息方面的困难与混乱,这又进一步导致了人们对新闻的麻木和冷漠。从这个程度上看,其实大部分人仍处于一种“填鸭式”被动灌输信息的状态。

而传统媒体不同。

以上文品牌营销为例,存在于报纸中的品牌广告依赖人们的手动翻阅和触摸带来真实可感的体验,铺满数十张版面的以“母亲节”为主题的报纸为读者带来强有力的视觉冲击,这是其形式上的独特性。

充满情感的文字在个体的翻阅中一页页显露,逐步深入地传递着品牌最真挚的声音,静态的内容在此时产生了流动的力量。传统媒体用适量且完整的信息内容换来了大众的主观选择,也为他们回馈了最直接的内心体验。

正如时至今日电子书仍然无法取代纸质书,在传统媒体呈现颓势的今天,这些广告的存在或许也为它们的不可替代性提供了强有力的支撑。

就像电影《宇宙探索编辑部》中唐志军在火车上说的那段话:“蜀道不难了,上青天的问题也解决了。现在的人,很难再体会到那种山高水远、路途坎坷的感觉。”科技的进步减少了人类探索的痛苦,也压缩了过程的快乐。媒体的发展亦是如此。倘若我们走慢点,多回头看看,或许就能在边行边思的过程中找回对母亲节最纯粹的感受。

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我们也相信,在未来,不仅是母亲节,春节、端午节、中秋节等传统节日,乃至618、双十一等大促营销,都能通过传统媒体,焕发出更多可能。

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