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一文带你了解游戏投放回收模型
2023-08-16 18:09:09

相信无论甲方还是乙方的优化师,在投放某款产品前都是被给到一些KPI考核指标,比如激活成本、付费成本、3日ROI、7日ROI、还有消耗指标等等,无论指标怎么变化,数量多少,产品的回收、盈利情况绝对是甲方乙方优化师都避不开的考核要求。

那么怎么去判断或者分析,自己所投放产品的回收周期,特别对应到日常投放中,要看哪些数据去判断自己花出去的钱能不能回收,怎么通过对产品回收模型的分析去把控自己周维度或者月维度的放量节奏?锻炼优化师项目整体的操盘的能力。

01 回收周期及关联概念

1、回收周期

回收模型是由多个数据指标和大量的数据、复杂的运算体系构建起来的数学模型,谈到这个,就不得不先谈产品本身的回收周期。

同一品类的游戏,其回收周期有着较为相似的规律,比如对于重度角色扮演或卡牌游戏来说,一般回收周期都是两三个月左右的,为什么?

因为这类产品回收模型决定了,他们终生增长倍率是有天花板的。

比如重度卡牌,20倍的增长几乎已经是到顶了,能达到20倍,这种卡牌产品品质上已经很厉害了,大多数都是十几倍就敢拿出来买量。

所以往往这种重度卡牌首日ROI考核比较高,倍率偏低的,首日ROI要求就会高一些,相反首日ROI考核就会低一些,交叉点在消耗和回收的相交处。20倍的增长基本决定要在两个月多一些的周期里完成回收任务,否则大概率亏钱。

2、与回收周期关联较强的几个概念

用户生命周期:玩家从接触游戏到流失的时间;这里要和游戏内容玩法区分开,不是说游戏只有一个月的版本玩法,玩家玩完就走了,然后说玩家生命周期只有一个月,很多玩家会滚服,传奇里很常见,这个服有大哥了,干不过,下个服去当大佬。

游戏生命周期:游戏从上线发行到停止运营的时间,除特殊情况外,一般与游戏的内容深度相关。

游戏内容深度:即游戏的内容足够支撑玩家玩多久,一般超休闲游戏内容在一周半个月左右,很少超过一个月;中重度游戏在一个月到一年不等。

02 留存、Lt及Ltv、Arpu

1、 Ltv及Arpu

Ltv是玩家从进入游戏到流失所产生的全部收益的总和;Arpu是某段时间里,每个玩家所产生的平均收益。二者相关性很强,LTV=ArpuLt,即Ltv是以用户生命周期为单位的Arpu。

Ltv是抛去了玩家付费结构后的均值,Arpu也是抛去了玩家付费结构后的均值,但在游戏中,玩家是存在成长周期的,在不同成长周期玩家的付费情况是不一样的,新手期首冲月卡顶天,深入玩下去,各种集卡冲榜PK,648不得时不时来几个?区里基本定型,再充就没意思了,可能就是偶尔活动才充充钱,人都没了后可能就随着一起流失了。

Arpu的测算更能准确反馈不同周期里用户的收益情况。

2、 Lt及留存

Lt就是用户的生命周期,即玩家从接触游戏到流失的时间。

平均的Lt就是,所有新增用户的留存时间总和与所有新增用户总数的比值。

比如一款产品总共买到abcde五个新增用户,a留存了8天,b留存了12天,c留存了6天,d留存了14天,e留存了10天,那么Lt就是50天,平均Lt就是10天。后面再有新增用户,可以预估其平均留存天数就是10天左右。

同一品类的游戏,用户的留存规律是类似,当样本量足够大时,知道了用户次留、三留、七留,是可以通过Lt估算这批用户的后续留存,更进一步可以结合他们Arpu预估后续Ltv。

03 案例拆解

我参与过多款传奇产品的买量,觉得传奇这个赛道的产品在回收周期和数据方面比较典型,可以作为案例聊聊。

传奇类产品核心用户特征很明显,主要集中在 30-39 岁的中年男性,且在世纪初玩过传奇端游,或者后来的页游,这类人群拥有较高的付费能力,思维习惯定型更愿意玩学习成本低易上手的游戏、家庭事业牵绊时间和精力有限,游戏无法长时间在线,因此传奇游戏的操作简单和 IP 情怀是用户留存至今且仍具超高粘性的主要原因。

传奇作为一个大IP,其核心用户高价值,高付费率,高Arpu,高Ltv,因此自成一条游戏赛道。

下面是某款传奇的回收的数据情况,借此聊聊传奇这个产品的回收周期是怎样的特征。

下图展示的是我之前在头条渠道投过的一款BT类的传奇产品,在安卓端的数据表现。

当时这个产品安卓端的注册成本总体在110以内,付费率24%左右,初期首日ROI基本能达到20%,随着投放时间延长,首日ROI也在下滑,基本上两个月左右首日ROI只能达到15%左右,再往后首日ROI达成越来越低。

在买量周期内总体首日ROI基本能维持在15%左右。

一文带你了解游戏投放回收模型

从上图可以看到,这款传奇的倍率情况。

一文带你了解游戏投放回收模型

也就是说,这款传奇大概在40天左右就能回本,回本的倍率在6.67倍左右,而且其终生倍率也很低,只有8倍左右。

不考虑分成一类的成本,只考虑买量成本,大概在40天回收达到100%,这个时候也就是Ltv等于注册成本,在40天往后就是利润了。

下图是这款产品的留存情况。

一文带你了解游戏投放回收模型

可以看到其登录次留有35%,但是三留只有22%,七留只有10%,八留开始只有个位数,从这里可以看到,服里的人流失的很快,首日买进来的玩家,到第三天就只剩五分之一左右,到第七天就只剩十分之一了,七天之后基本定型了,留下来的玩家基本是付费玩家了,大哥带小弟那种,然后等着合服。

其实这里就可以用,留存了两天的用户数量,留存了三天的用户数量... ...N天的用户数量,计算这款传奇的新增用户平均留存时长Lt,再结合产品出来、测试完成时的Arpu预估,就可以大概知道单用户的Ltv,更进一步也就知道了这个产品能承受的买一个玩家的成本。

传奇的这种模式很典型,基本是一套数值,重复换皮重复买量。一般都是小服,几百人,两三天左右玩家引入,一周左右区服内玩家内卷过滤,也就是玩家成长期,两周内就要小合服,一个月大合服,这是玩家成熟期,过后就是玩家的热情衰退时期,并渐渐流失。

游戏收益情况,也是随着玩家的生命周期变化而变化的,Arpu的最高点就是在玩家的成熟期。

刚进入游戏,玩家在上手阶段,熟悉玩法;经过两三天后玩家之间开始分层,生态建立,大R建盟占榜认小弟,打不过的就接着滚服,到新区当大哥。

基本七天一些主要玩法也都出来了,这种几百人的小服就定型了,但是玩家充值热情,并没有完全激发出来,通过合服玩家之间、区服之间、团队之间地对抗,才是这类传奇产品激发玩家充值热情的时候。

可以看付费留存变化,付费玩家从第三天的留存一半到合服时候只剩十分之一,其实就是一个筛选的过程,经过了筛选后,服里基本就剩最核心的玩家了,毫无疑问主要都是中大R,这类玩家的充值才是撑起产品流水的关键,现在开始合服,跨服对抗,跨服争榜,就是为了激发他们充值热情,让他们拿出真金白银。

04 总结一下

上面提到的回收周期的例子和数据指标,以及传奇的案例,都是我一些经验的回顾,希望能对大家有些启发。

作为优化师,无论什么案例指标指标,其实最终有一个最终目的,那就是对投放买量起到助力作用,然后在实际工作印证这些学习来的经验,贴合的,不符的、最后形成自己的一套经验认识,乃至方法论,更进一步帮助自己成长。

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