APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
1毛钱拉新,“国巧一哥”的营销秘诀
2023-08-18 14:43:36

去年卖了8亿多,位列国产巧克力销量第一;

在抖音投放2000万,撬动收入3亿+;

超1亿主动A3人群,拉新成本只有1毛钱,不到行业均值的一半......

从淘宝C店起步的诺梵巧克力,连续踩中淘宝转天猫、社区团购、抖音电商三大风口,只用12年就完成了飞升“国巧一哥”的华丽蜕变,同时也是线上卖得最好的巧克力品牌,所有GMV几乎都来源于电商。

由于独特的行业和产品属性,抖音是它当前的第一战略渠道。“去年卖了3亿,今年目标是6 亿。”诺梵品牌推广总监李剑锋告诉《新营销》。

1毛钱拉新,“国巧一哥”的营销秘诀 | 专访

凭借品效合一的高质量增长诺梵斩获2022巨量引擎“引擎奖”

经济衰退、行业下挫等诸多不利因素当前,这个直接翻一番的“小目标”多少有点让人惊讶。

宏观层面,消费需求复苏缓慢;中观来看,国内巧克力市场持续低迷,好时败走、费列罗遇冷、甜蜜行业变苦涩;微观而言,诺梵重仓的抖音堪称当下最卷的平台,每天都有品牌抱怨流量下滑、生意滞长,要在本来就极高的运营效率上继续提升,难上加难。

诺梵为什么这么有信心?在长达70分钟的采访过程中,李剑锋详尽分享了他们的洞察、思考和做法,很多要点或许能为大伙儿带来启发。

1毛钱拉新,“国巧一哥”的营销秘诀 | 专访

经济再差,年货不会差

提到巧克力,我们第一时间想到的往往是德芙、歌帝梵等国际品牌。诺梵能在列强林立中占据一席之地,差异化定位功不可没。

与其他食品相比,巧克力具有较强的季节性,是七夕、情人节等的浪漫标配。诺梵则将这一节日属性发挥到极致,集中火力主攻年货节,成为了年礼市场的畅销货。据李剑锋透露,春节2个月的销量能占全年的近70%。

“我们卖的不是巧克力,而是年货场景,所以竞品并非德芙、每日黑巧等,而是三只松鼠、百草味、徐福记等年货品牌,抢的是年糖市场。”他说。

依靠多年来嗑瓜子、看春晚、吃年糖打下的习俗心智,年糖寄托了国人在春节期间的情感诉求,具有品类优势;礼盒销售更满足了不可避免的送礼、过节需求。

诺梵主打的松露巧克力,形状小巧好看,认知价值感也强于牛奶巧克力,尤其适合当做赠送礼品。

1毛钱拉新,“国巧一哥”的营销秘诀 | 专访

“对国人来说,不管这一年过得好或差,年一定要过好,吃好、喝好、穿好。”李剑锋认为,即使大环境不景气,也不会削弱年货节强劲的消费力,诺梵的产品又有天然契合性,这奠定了他们生意增长最主要的信心来源。

1毛钱拉新,“国巧一哥”的营销秘诀 | 专访

激情消费品,抖音天菜

在全渠道中,作为核心阵地的抖音贡献了诺梵近40%的业绩。

这与巧克力的品类特点息息相关——偏激情消费。在线下,消费者走进大卖场或便利店,正好看到了,就顺手买一盒;线上专门搜索购买的心智较低。

“传统电商平台的计划性消费属性强,用户会经常在上面搜索服饰、美妆等,但搜巧克力较少。”李剑锋。

而平台是按切分逻辑分配流量的——搜索多的品类,分得的流量也多;搜索少的,流量就少。在“平台给多少,我就吃多少”的规则下,巧克力品牌只能嗟叹“吃不饱”。以去年双十一为例,某平台为整个糖巧行业设定的预售目标是 1000 万,而服饰品牌单款的预售额通常都不止 1000 万。

对比之下,抖音堪称巧克力企业的天菜。它通过算法推荐让品牌内容与用户相遇,相当于让用户在超市里看到,促成交易;流量也非切分逻辑,而是唯好内容是瞻,品类不论,谁内容做得好谁就能捕获源源不断的流量,比拼的是内容和运营的基本功。

1毛钱拉新,“国巧一哥”的营销秘诀 | 专访

用人之道,应届生更好

年货的复购间隔较长,决定了拉新才是诺梵的经营重点。“怎么把预算高效地花出去,找到合适你的那批人,进而通过一系列运营再收割掉,是我们一直在优化的事。”李剑锋说。

他特别注重种收平衡:“只卖货不种草,水会越来越少,当竞争趋于激烈,流量费用只能越来越高。”去年,诺梵调整费用结构,将整体品牌预算的35%用于品牌广告,拉新到了足够多的精准人群,效率比单纯做收割高很多,费比也较前年更优。

达人合作、平台IP、硬广产品......面对各式各样的拉新工具,李剑锋认为企业应结合品牌发展阶段、操盘手能力等,选择最高效的手段。

拿去年来说,诺梵在达人侧的效率最高,千次曝光成本只有 10 块,主动A3的拉新费用低至1毛钱|个,而行业 TOP5 的均值是三毛多。

如此极致的效率,首先得益于详尽的 SOP。“每一步需要执行到什么程度、下一步应该干嘛,以及衡量指标也会做的清晰完善。”李剑锋说。

其次,团队构成非常关键。李剑锋带领的品牌推广部有40 多人,只有两位入职时拥有1年的投放经验,其余都是现招的毕业生:“应届生不仅代表着丰富的创造力,更代表着强大的执行力;最怕那种干了两三年有一定经验的人,会提出种种不认可,那就很难落地了。”

而这些应届生大多为女性。她们日常就是抖音的重度用户,天天刷,玩梗能力强、内容能力强,思维发散有创造力不易固化。

在李剑锋的充分放权下,团队爆款内容频出。以与暖心剧情号@第二信号合作的一则年底关爱独居老人的视频为例,斩获 7000多万播放,直接销售额达数百万。

按照中国巧克力生产商协会的统计,中国人均巧克力的年消费量为70克,对比欧洲的7KG和日韩的2KG,还有巨大的潜力空间。“今年明显感觉行业里的玩家在增多,不少巧克力品牌都在优化营销动作,这说明市场越来越大了。”李剑锋说,“再过5、6年,巧克力也许会像今天的咖啡行业一样迎来大爆发。”

新营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新营销
新营销
发表文章179
新营销聚焦企业创新营销,以国际化、专业化视野,报道营销新观念、新方法、新案例,是市场营销人的首选媒体。新营销(newmarketingcn)
确认要消耗 羽毛购买
1毛钱拉新,“国巧一哥”的营销秘诀吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接