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抖音小红书一思考,美团就发笑
2023-08-30 09:38:31

作者:考拉是只鹿 | 编辑:葛伟炜

手机发出振动,小K掏出后一看,是同事Claire发来的瑞幸抖音爆款拿铁10选3次卡。小K刚刚打开团购页面,还没来得及看,Claire的微信又来了:“等一下,我发现小红书团购上的Blueglass新品首发很划算诶,而且是限时全网低价,还能送一张5元饮品代金券,冲不冲?!”

和醉心于工作的小K不同,作为一个业余时间被流媒体填满的社畜,Claire最近的兴趣点就是全网搜罗团购。一方面,Claire享受这种薅羊毛的快感;另一方面,近期的各种团购活动看起来确实比较给力。

团购之所以给力,是因为赛道够卷。

团购属于本地生活赛道。所谓本地生活,就是指所有与消费者生活息息相关的吃喝玩乐所涉及的内容。

那么,本地生活赛道的竞争有多激烈呢?我们不妨掰着手指头来算一算:抖音版本地生活正在火速推进中;拼多多开放了“本地生活”页面入口;小红书则是在7月推出了“100 家探店计划”活动,吸引了不少探店博主;8月10日,快手正式宣布推出本地生活“飞鸟计划”扶持政策,其中包括亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训。

算上此前早就在本地生活上深耕的阿里和美团,在互联网江湖里但凡报得上名号的大佬都在这一赛道上狭路相逢了。

气氛已经到这儿了。

互联网巨头们为什么都对本地生活虎视眈眈?各家有什么不同的策略?美团对于这些后浪们又是如何看待的呢?

01 小红书:瞄准精英女性

小红书加入本地生活大战,兴许没有人会意外,甚至大多数人恐怕会觉得:小红书加入战斗着实有些慢。

的确,小红书的DNA具备天然的消费和种草属性。作为一个生活方式平台,小红书所呈现的内容和本地生活原本就是息息相关的。

创作者们随时随地分享着美食健身日常、美妆穿搭、旅游攻略等,种种调性和年轻人对美好生活的诉求有着极高的匹配度。身兼搜索软件的功能,许多人早就养成了买什么、去哪儿玩前,先上小红书查攻略,更印证了小红书适合发展本地生活的良好土壤。

从今年4月开始,小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”,发布相关内容运营、扶持政策等信息,鼓励用户探店;5月起,小红书上线了团购功能,新增到餐部分,并陆续发布了“食力发店计划”“啡屋环游记”等。而7月份推出的“100家探店计划”更多的像是面向探店达人的“定向大礼包”。每发布两篇笔记,就可以抽奖一次,奖品有餐厅白吃券和流量加热券。

抖音小红书一思考,美团就发笑

图源小红书App

除此之外,这次小红书还在上海、广州、深圳三地上线了探店合作中心。相较于此前探店只能置换免费餐食,这次的探店合作中,达人博主在探店合作中心报名探店计划,通过后就可以到店发布笔记,发布时需添加相关门店或产品。内容发布后,达人博主就可以拿到相应的佣金。

小红书的用户特征明显区别于抖音、快手等平台。根据AppGrowing在2022年8月的数据分析,小红书的男性用户和女性用户占比差距悬殊,女性用户占比74.4%,远超于男性用户;在城市分布上,小红书的用户多集中于一线和新一线城市。如果要给小红书用户做一个人物画像的话,白领精英女性将是其中的大多数。

对比美团“人找货”的商业模式,抖音和小红书更多的是采用“货找人”的模式。所谓“人找货”,我们可以理解成以货为中心,用户通过搜索的方式寻找货品,代表平台包括美团、京东等货架式电商;而“货找人”,我们可以对应理解成以人为核心,在用户人群画像的基础上挖掘用户需求,代表平台包括抖音、小红书、快手等社交与内容电商。

对此,Claire阐释了自己的看法:“现在小红书的团购套餐还是比较少的。但是能看出来,选品都是精挑细选过的,属于少而精的类型。如果说美团的阵营已经铺满了整条赛道,那小红书要做的就是从中择取精英个体,它们的代名词就是:网红、新潮和小众。在走出差异化路线的基础上,倘若能辅以更高的优惠力度,从而更高效地将种草转化为消费。”

谁不想赚钱?没有人会拒绝赚钱。

小红书有着许多看起来很美的抬头:种草机器、搜索引擎……残酷的是,这些最后都会化成一个疑问句:那又怎么样呢?多年以来,小红书始终在“赚不到钱”的迷宫里打转,似乎哪一招都差口气。

从种草到消费,两者之间宛若隔着一道深不见底的鸿沟。时间来到2023年,章小蕙、董洁的走红让小红书看到了一丝曙光,这道阳光的力量并不只是说小红书能够在直播界开拓一片天,更重要的是这两位中年女星所拥有的特质,给小红书提供了一个破局之道。

章小慧和董洁的直播带货品牌往往偏小众,此前知名度并不高,但这并不妨碍这些“人间遗珠”成为消费者口中的好物:美丽且好用。消费者逐渐认可了这些小众好物,也逐渐爱上了小红书不一样的直播内容。

同样的道理,小红书在本地生活领域的掘金之术也应当是如此。

02 抖音:流量王者也犯难

研究数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年将增长至35.3万亿元。假设2025年本地生活在线渗透率能达到20%以上,将有近5万亿元的增量市场。单看刚刚过去的2023年7月,过亿元的头部融资项目大都集中于本地生活领域,参投机构较多。

市场规模大,业务又赚钱,企业自然没有理由放过这门诱人的生意,抖音也不例外。

如果说小红书的核心用户集中在一二线的女性,那么抖音的用户就稍微偏下沉市场。同样根据AppGrowing在2022年8月的数据分析,抖音的男性用户占比55.4%,略高于女性用户占比的44.6%;城市分布来看,一线及新一线城市占比35%;而二线及以下城市占比达到了65%。

其他数据同样能佐证抖音在下沉市场的优势。根据巨量引擎城市研究院发布的《2022抖音下沉市场数据洞察报告》显示,下沉市场是内容的主要供给来源(61%),内容观看占比超过55%,互动量更是占到了57%。抖音发布视频用户中,低线城市数量占比高达85.46%,低线城市用户投稿视频占比为61.07%。

抖音小红书一思考,美团就发笑

图源巨量引擎城市研究院

作为以直播和短视频龙头,抖音在流量上的优势无需多言。抖音从2022年开始缩减了电商类短视频的曝光量,并相应增加了对本地生活版块的流量倾斜。

然而,在到店、酒旅业务上,需要面对的一个难题在于消费者对于“效率值”的诉求,工作狂小K就是“反抖联盟”中的一员。

“纠正一下,我不是只反抖,严格说起来,直播、短视频……所有和奶头乐相关的我都反对。很多团购内容,你还得花时间去仔细研究、反复比价,实在是很累。我自己有认真计算过,如果把你从看直播能剩下的钱除以看直播所用的时间,这个效率值其实是很低的。在我看来,有时间的话还不如多提升一下自己,才能有机会通过工作赚到更多的钱,这可比看直播抢优惠券强多了。”

小K的观点和美团创始人王兴不谋而合。王兴曾说过,“在即时外卖中,交易的效率非常重要,一些短视频平台的交易效率会比较低,所以有所不同。”事实上,何止是外卖,在这个时间即金钱的时代里,并非每个人都愿意“浪费时间”去赚得杯水车薪式的优惠。

此前,抖音生活服务曾经定下了在2023年实现到店和酒旅业务GMV突破2900亿元的目标,如今半年过去了,这两项业务的GMV仅为1000亿元,并未达到抖音预期。而抖音这两项业务的GMV还不到美团的一半。

除了到店和酒旅业务外,抖音在外卖业务上也和美团干上了。

不过,现实的处境是,对比到家和酒旅业务,美团在外卖板块的优势更大。目前在我国在线外卖市场竞争格局中,美团外卖与饿了么两者合计市占率常年维持在90%以上。而抖音作为后来者,无论是在配送能力还是辐射商家范围上,都不在一个数量级上,很难打破美团和饿了么的垄断局面。

艾媒咨询CEO张毅表达了类似的观点:“抖音同城的竞品还是美团、饿了么,对于抖音来说,如何扬长避短是很重要的布局点。抖音的长处是它的流量和推荐能力,流量获取成本相对比较低,这是它最大的优势。它的短板在于,如果要走美团、饿了么这种外卖配送,抖音就很难去布局。”

03 美团:都还嫩了点

当抖音和小红书在本地生活赛道展开“百团大战”之时,美团则显得颇为淡定。

在2022年四季度的电话会议上,美团创始人王兴回应称:“美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心。但是美团建立了非常广阔的网络,能够去满足更大的需求尤其是峰值时的外卖需求。”

而在到店业务竞争方面,王兴表示美团已经有近10年的经验,平台也积累了大量的高质量商户,拥有不同的本地服务的品类,美团也不断加强消费者的心智,为消费者提供效益最好的商品和服务。

就目前来看,美团在本地生活的先发优势依然为其积蓄着足够的储能。早在还未步入互联网黄金十年时,美团旗下的大众点评就给消费者带来了到店优惠这一模式。多少人在点单时都会先看一眼大众点评上的评价;又有多少人买单时,永远都是习惯先查一查大众点评上的优惠券。

然后,嘴上说有信心是一回事,身体却是很诚实。面对其他巨头的围剿,美团迅速开启了“自卫反击战”。

7月初,根据部分商家爆料,针对抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后,美团也将部分商家的扣点从原来8%直接拦腰砍至4%。美团甚至与商家签订了为期三个月的协议:在抖音的套餐价格不能低于美团,或干脆在抖音下线。而在7月3日,美团还在北京部分商圈上线了小范围测试的15分钟极速达服务。

抖音小红书一思考,美团就发笑

图源美团App

除了降低扣点,美团还尝试了其他的政策调整。降低部分垂类低线城市商户的服务门槛,简化商户入驻美团平台流程,这是美团用来巩固自己现有阵地的方式。

而除此之外,美团还学起了“深入敌方后营”。特价团购、在线直播,这些对手方擅长的方式,美团也像模像样地学了起来。而在未来,美团还将发力视频内容、用户评价、相关推荐等方面的内容。

至于成绩如何,数字不会说谎。

在今年4月的首场直播上,当天的外卖订单量年同比增长近50%,日活跃用户数量年同比增长达75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

2022年美团总营收2200亿元,其中有73%来自本地核心商业。这一项业务的营收增速为17%、利润增速达到了57%。最新的一季报显示,2023年一季度美团营收586亿元,同比增长26.7%。

到目前为止,老炮儿美团在本地生活上依然可以微微一笑,说一句:“在座的没有一个能打的”。

“商家苦美团已久。”

一句业内服务商人士的话道出了本地生活长期被美团“压榨”后的肺腑之言。对于其他平台的入驻,商家、服务商和消费者大约都是喜闻乐见的。

但这句话同样道出了本地生活竞争格局的另一面:美团显然已经建立了一定的城池壁垒,即便后来者强如抖音、小红书,短期之内想要掀翻美团,几乎没有可能性。现阶段来看,多方厮杀的第一目标设定为“争当本地生活老二”,似乎更具有可行性。

好在,对抖音和小红书来说,即便打不过美团,也并非全是坏消息。在本地生活这条潜力足够大的赛道上,即便只是做老二,也照样大有可为。而后再伺机与美团巅峰一战,那将又是一场神仙打架。

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