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支付宝的第二增长曲线,有了?
2023-09-30 09:00:00

Tech星球(微信ID:tech618

文 | 陈桥辉

封面来源 | 图虫创意

“老外说中国一个APP等于法国几百个”的话题上了热搜。这不禁令人好奇,是什么原因让这个老外有着这样的感慨。

原来,这个法国人叫老路,是一个知名UP主,在杭州生活多年,他通过支付宝抢到了两场亚运会比赛门票,而且在生活中也经常会用到这个APP。他说如果在法国,看病一个APP、点外卖一个APP,一个支付宝等于法国好几百个APP。

支付宝的第二增长曲线,有了?

不仅仅是老路,越来越多的用户在支付宝上使用除了支付之外的各种各样的日常生活服务。“之前都需要在其他平台开会员才能解锁NBA视频,现在可以通过支付宝看到最喜欢的NBA视频,还能看直播、点外卖”,一位在读大学生用户表示。

实际上,有一半以上的用户在支付宝上不只是支付,而是使用服务。超过7亿人次使用“我的小程序”收藏常用或喜欢的服务。

如今,支付宝早已不能简单的定义为支付产品,随着其生态和业务不断扩大,支付宝已经打造成超级APP,构建出庞大而丰富的开放生态。

毫无疑问,作为超级生态的支付宝,正在超越作为支付工具的支付宝。

打造超级生态

每个产品的背后都有一个打造超级APP的梦想,超级APP意味着超级生态,这些生态也会成为扎根互联网应用市场,服务用户的重要基础。

 

2020年以前,支付宝给用户的印象是,业务重心主要围绕支付展开。但到了2020年,支付宝开始布局新服务和生态多样化。这一年3月,支付宝宣布打造数字生活新生态,“打造支付宝数字生活开放平台,聚焦服务业数字化”,这代表着支付宝正式从金融支付平台升级为全球最大的数字生活开放平台。

 

此后,支付宝不断加码,推出了多个热门服务。2022年7月,支付宝宣布升级生活号、上线生活频道,并将入口置于首页C位上线,此后商家、达人、MCN等发布的图文、短视频、直播等内容开始以信息流的形式呈现。同年10月,支付宝首页新增了直播入口,点击即可进入生活号直播间,向下滑动还能观看其他商家的直播。

 

支付宝的第二增长曲线,有了?

 

由此,支付宝打造出短视频、直播的内容服务矩阵。这些服务功能,让支付宝的用户和商家、合作伙伴们看到了新机遇。2023年五福期间,就有基金公司开展了338场直播,累计观看量超2亿人次,投资者的弹幕互动也达到410万,接近此类型直播在抖音一年的场观量。今年3月,支付宝生活号运营负责人透露,过去半年生活号入住账号数增长超10倍,日均作品上传量涨幅超300%,已经成为商家、机构在支付宝经营的主要阵地之一。

 

除了短视频、直播外,支付宝加码搜索服务。作为互联网的兵家必争之地的搜索,成为触达生态内各项服务的重要抓手,据悉,支付宝搜索框每年给商家带来的GMV超千亿元,支付宝APP内有超过150个垂直服务场景,如出行、医疗健康、校园、车生活、宠物等,都可以通过搜索直达。

 

支付宝的第二增长曲线,有了?

 

如今来看,支付宝早已经不单单是支付工具,而是一个拥有厚重生态的万能App,并通过小程序构建起来市场第二大商业开放生态。

 

在支付宝首页的应用中心内,可以看到平台推荐的55种小程序服务可以被用户自主编辑放在首页宫格,并分成“便民生活”、“购物娱乐”、“理财管理”、“教育公益”等四大类别,满足了用户在生活日常、电商、娱乐、衣食住行的需求。而这些展示的服务仅仅是冰山一角。

 

根据资料显示,支付宝小程序数量近400万,仅次于微信生态。同时,这一生态还在发展壮大,过去一年小程序GMV增速近70%。值得注意的是,以往支付宝小程序服务给外界的印象,都是以饿了么、淘宝等阿里系为主,如今第三方平台、个体商家的小程序服务也在迅速增加,甚至包括部分被外界视为竞争对手的平台。这种联动多端生态的模式,也变成吸引商家的利器。

支付宝内的“淘金热”

在所有的超级App中,从用户量级来看,支付宝是和微信一样,唯二的“10亿俱乐部”成员。

 

自2019年9月支付宝宣布与天猫打通,并推出品牌轻店小程序至今,星巴克、优衣库、雅诗兰黛、通灵珠宝等各行业知名品牌纷纷入驻。据悉,高峰期一天约60家品牌同时入驻、商家营收单日同比暴涨13倍。

 

而随着支付宝的服务,从电商向其他业务扩展,支付宝将小程序、群、直播等核心产品升级,让更多行业的商家在支付宝中淘金,并获得了红利。

 

今年4月,复星旗下超60家品牌如三亚亚特兰蒂斯、老庙等,在支付宝平台发放总金额超15亿元的优惠券,这也是复星首次通过互联网平台发放优惠券。回溯到2021年3月,旗下的老庙上线支付宝小程序后,创下了百万元的交易。

 

支付宝在8月的2023合作伙伴大会上披露,最近三个月,尚处于起步阶段的直播带货场景,已新增26个成交破百万直播间。

 

此外,支付宝也利用自身优势,对新生态、服务提供助力,比如不同行业商家可以利用芝麻信用为消费者提供超4000种场景服务,数据显示,单免押金一个场景,累计免除押金4000亿元。合作的商家不乏快手、拼多多这样的头部大平台。

 

就连被外界视为与支付宝在部分领域有着竞争的美团,也在支付宝内尝到了甜头。

 

今年6月,美团到店点餐和共享充电宝业务入驻支付宝小程序,其最近使用量合计达700万次。行业人士认为,美团需要新的获客入口,而上线支付宝小程序则能为其带来更多流量,还能助其提升用户体验。从另外一个角度看,也能够与美团主营的本地生活服务高度匹配,通过支付宝可以触达更多用户,加快其业务在本地服务领域的拓展。

 

支付宝的第二增长曲线,有了?

 

除了商家外,作为超级生态内的重要组成部分的服务商,同样享受着平台红利。

 

支付宝上活跃着近1.2万服务商,除了部分支付服务商,大部分都转型做数字化服务商,为商家提供数字营销、代运营服务,其中随着直播业务的进展,不少MCN机构开始入场。

 

为了进一步让生态伙伴获得红利,今年8月,支付宝正式对外发布了灯火商业推广平台,流量商业化进入新阶段。至此,支付宝成为国内移动互联网最后一个流量商业化的超级平台。

支付之外:新的增长曲线

支付宝正在超越支付宝。

 

根据易观分析的数据显示,2022年第3季度,中国第三方移动支付整体市场格局保持稳定,这也意味着移动支付业务逐渐进入存量化竞争,各方的支付业务的增长或将趋于稳定,对于手握庞大流量的支付宝而言,急需要改变打法,去寻找支付之外的新增长曲线,从互联网的发展趋势看,拓展互联网服务业务、打造生态成为了推动商业变现和营收增长的必然选择。

 

一位在支付宝内做手机卡生意的商家徐鹤告诉Tech星球,去年年底入驻支付宝小程序,月销售额已过万元。由于支付宝开放了短视频、直播等场景,徐鹤也开始入驻支付宝的生活频道,开启了短视频和直播带货,逐渐形成了自己的带货矩阵。

 

在抖音、快手等各大平台运营的MCN机构服务商李贺告诉Tech星球,今年他们也开始关注到支付宝的直播业务,目前已经入驻其中。选择在支付宝中开展业务,一方面是支付宝有着亿级的流量,流量是商业变现的基础;另外一方面,支付宝中已经有着一套完整的生态链路,比如商品的进货、代售、快递、售后,都可以在支付宝中完成,无需再使用其他APP重复上述操作。虽然支付宝的直播业务才起步,但并不妨碍他们进行布局,抢占先机。

 

此外,支付宝平台数据显示,截止2023年8月份,黄金珠宝类商家销售额平均单商家已达1023万元,增速为64%。

 

但同时,支付宝的业务底盘很大,但也还不够大。从App使用时长看,支付宝还有非常大的提升空间,就超级App所要具备的能力而言,支付宝在内容领域还是后进者。

 

从行业的发展轨迹看,当主营业务做得足够大的时候,打造新生态、业务成为了必要的选择,如抖音、快手,两大短视频平台,已经在本地生活、电商、网文、泛娱乐等多个领域进行拓展,拼多多、滴滴等平台也在试水布局主营业务之外的版图。

 

相比于其他平台,涉足新业务、新生态的支付宝显然有着更多的商业机会,一方面,是其庞大的用户流量,另外一方面,是这些年来在生态领域的深耕,积累了丰富的合作资源。这些基础都有利于其尝试向更多的场景拓展服务,并进一步增加用户的停留时间,提升用户黏性。

 

今年年初,支付宝进行了近年来最大的一次组织架构调整,其中最重要的就是,成立App产品事业部、数字化产品事业部,分别对应了如何把支付宝App作为互联网产品打造,以及如何盘活足够庞大的商家生态。据接近人士透露,“最新的组织阵型就是回归拥抱互联网,面向未来”。

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