APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
为什么瑞幸私域你不能学?一位私域总监的灵魂反思
2023-10-23 11:39:14

来源|见实

几乎所有私域负责人、乙方服务商、甲方HR,近些年来一旦提起私域,都会脱口而出瑞幸咖啡、麦当劳肯德基等,或者还有一些耳熟能详的品牌,如完美日记、全棉时代、百果园等。

但为什么瑞幸能在私域里欲取欲求,而你的品牌却一实践就漏洞百出,在社群困境里越陷越深呢?

这也是见实会员社群中的热议话题,带着这个问题,我们和竺一非进行了一次深聊,他先后经历过1家、50家、700家和10000家门店的会员及私域经营经验,覆盖了直营、联营和加盟模式,有着2万社群、600万私域好友管理经验。

为什么不能无脑学习瑞幸?竺一非给出了量级不同、定位不同以及格局不同的三个层面的原因,并告诉我们如何取瑞幸之长,补己之短。

这是一个注重“消费者体验”的时代,是不是私域已经不那么重要。

不妨再思考一个问题,你认为瑞幸在粗暴做私域,但为什么他们的用户体验缺依旧很好?星巴克没像瑞幸那样做私域,但他们的消费者体验又如何?

品牌打造“消费者体验”的方式千千万,单看瑞幸,他不仅有强大的品牌联名能力,供应链能力,底层还是一家科技公司;单看星巴克,很明显的现象就是,品牌早已在公域建立信任,私域反倒成为消耗品牌和信任的地方。

变的是场景,不变的是更好的消费者体验。不能只看到显性成本,还要算清隐藏在背后的隐性成本,即,是否符合品牌定位、是否影响品牌毛利率和是否会带来不可逆的用户损失等等。

为什么瑞幸可以将转化做得如此顺滑,回归到本质究竟有哪些需要我们注意,12月7日,针对重度转化,我们集合了诸多重磅嘉宾以及优质的分享内容,欢迎大家加入见实会员,关注12月7日的私域年度大会,一起探讨未来私域变现玩法和趋势。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

乔布斯有句名言,好的艺术家会借鉴,伟大的艺术家直接偷(Good artists borrow, Great artisits steal.),借鉴简单,但要想复刻,绝非一日之功。在诸多原因背后,我们或许能从瑞幸这一个案例中学会如何正确“抄作业”。话不多说,让我们回到案例本身,如下,enjoy:

为什么瑞幸私域你不能学?一位私域总监的灵魂反思

图片来源:Dall·E3

原因一、量级不同:不是你学不会,而是你不该学

大家潜意识里都会认为瑞幸的私域做的好。

你招的私域运营能把瑞幸如何在社群里投放广告、在私信里发广告、在朋友圈发广告说的头头是道。

你遇到的私域顾问,乙方代理公司甚至腾讯企微官方,会把瑞幸等企业如何做私域做成一份50多页的PPT,五六个人花上一个小时和你讲解。

但其实,这是一个巨大的业务陷阱。

看过拳击比赛的都知道,不同量级选手的比赛方式都不同。52公斤轻量级选手,更加注重技术和灵活性,需要有出色的反应能力和准确的打击技巧;91公斤超重量级选手,更加注重力量和抗揍,需要有出色的出拳力度和抗击打能力。

毫无疑问,瑞幸就是这样的“超重量级选手”,据瑞幸2023年Q2财报显示,瑞幸咖啡Q2总净收入为62亿元人民币,同比增长88.0%,利润高达11.728亿元,利润率18.9%,创历史新高。不仅营收亮眼,瑞幸也以10836家门店的数量超越星巴克,成为中国咖啡一哥。

从品牌联名、研发矩阵、信息化程度和门店规模都是全球顶级且极难复制的,这些普通品牌都学不会、不能学,那么凭什么他的私域玩法你就能直接抄用呢?

私域(此处特指腾讯微信体系)作为品牌向消费者传递价值和信息的最佳渠道,品牌应当因地制宜,因时制宜。

试问一下,如果瑞幸今天不给你任何一张券,你有多大可能花25元去买他们的咖啡?大概率不会。因为有太多品牌可以作为平替。瑞幸大可不必与消费者进行强交互,通过算法给你发券,足够吸引你一次又一次的消费。

因为他们一开始就明确了自己会开万店的战略,一开始就坚信要做足够丰富的产品矩阵,一开始就懂得数字化能力的重要性并投入大量人力组件IT团队,战略自信,基建完善,最后便浓缩成一个关键的运营动作——加人、拉群和发券。

除了瑞幸以外,也有一些头部品牌直接采用暴力的“加人、拉群、发券/广告”,就是上文最开始提到的,麦当劳社群、肯德基社群等等。

本质上,当一个品类被某几个品牌形成垄断后,是消费者需要这个品牌,而不是这个品牌需要特定的消费群体。

当咖啡的价格,在口感相差不大的情况下,任何其他品牌无法与头部形成有效竞争时,他们不怕得罪消费者,“加人、拉群、发券/广告”是最简单而有效的私域经营方式,但如果用户承接能力不强,就会如同吃了很多东西,但消化不好,就会容易积食。

原因二、定位不同:瑞幸是瑞幸,你是你

一个有趣的问题:如果瑞幸真在私域赚的盆满钵满,星巴克为什么不做?按照用户品味偏好,每天丢个券拼个单,对于星巴克而言再简单不过。

难道是星巴克没眼光,还是没能力,还是没运营,还是没工具?都不是。星巴克不像瑞幸那样做私域,本质上有三个无法接受的点:

一是,自降品牌力;二是,自降毛利率;三是,用户下单习惯不可逆。

首先,星巴克的用户价值很高,面对蝇头小利的优惠券,倘若在社群里每天持续聒噪广告轰炸,等于把用户当傻子。不仅得罪了那些对品牌有极高忠诚度的用户,还带不来什么业务增量,这也是绝大多数餐饮品牌做社群发券后不可逆的后遗症。

其次,星巴克的全球形象和能量,迫使他们无法接受如瑞幸般粗暴运营用户,或者说他们还没有必要俯身在微信里做生意。也就更加没有必要在私域的环境里消耗品牌力,将好不容易建立起来的用户体验给无情破坏掉。

如果深度分析,背后其实隐藏了两大不可忽视的成本:

一是,机会成本,是不是在私域里转化所有用户效果是好的,万一部分用户交给公域转化效果更好呢?

二是,沉默成本,消费者一旦解除和品牌的微信好友关系,很难再加回来。

再加上私域“低成本多次触达”的时代已随着企业微信收费政策的到来而成为过去式。

综合考虑上述显性和隐性的成本,在哪里以何种方式触达用户是一个需要左右权衡的事情,而星巴克的用户运营策略则极为明晰,即,在私域里转化对品牌有忠诚度的用户,在公域里转化羊毛用户,展开来讲就是:

对于最核心的超级用户,用强会员体系做触达,也就是常被提及的星星;对于潜在超级用户,门店以店员主动添加的方式,做熟客群,大概率超级用户也在里面,群运营难度一下子就降低很多;对于羊毛用户,将优惠放在大众点评,单品、套餐、次卡等形式丰富。

星巴克的克制避免了他们走很多餐饮老板做私域的弯路,回过头来看你自己的品牌,是否也无法忍受这三件事情呢?这一件值得深思的事。

一些头部品牌想要减少疫情期间的利润损失,想要在私域里把公域的做法再做一遍。那就别怪消费者“冷酷无情”,既然你没有把用户当作“人”来好好运营,就不要怪用户对你删微退群。

总有一天,你会因为这三件事情而停下粗暴的加拉发。

要么你停下,要么你的用户停下。

原因三、格局不同:好的用户体验,光做私域远远不够

瑞幸的私域,你要怎么学呢?学瑞幸拼命建群发券,往往意味着战术上的勤奋和战略上的懒惰,方向错了。

不是每家私域都值得抄作业,但却值得我们反思。

如果品牌早已在公域建立信任,私域反倒成为消耗品牌和信任的地方。

很多头部品牌的私域就是简单粗暴的重复和躺平,一股脑的群发,几乎没有情绪价值的输出,没有精细化的用户旅程,更加没有极致的客户体验,这也是诸如完美日记等耳熟能详的品牌淡出大众视野的原因。

更可悲的是,服务商销售依旧拿着私域失败的头部品牌向传统餐饮企业老板说教,劝他们买软件,做代运营。品牌也在一次又一次换系统,换服务商的过程中失去了最宝贵的用户信任。

这是一个注重“消费者体验”的时代,是不是私域并不重要。

你认为瑞幸在粗暴做私域,但他们的用户体验如何?你认为星巴克没像瑞幸那样做私域,但人家的消费者体验又如何?

品牌打造“消费者体验”的方式千千万,那么瑞幸是如何打造品牌“消费者体验”的呢?我们起码能看到三点:

瑞幸是联名大王,近期的酱香拿铁更是刷爆全网。通过每次事件营销,一次次地破圈,极大地弥补了不停发券而导致的品牌力下降。每次联名都能引起一波销售热潮,不断吸引更多阶层的用户成为瑞幸会员。

瑞幸是供应链大王,无论是设备、耗材、原材料等,都以门店规模为基础,大量地降低成本。只要供应链足够强,价格战就只会成为压垮其他茶饮品牌的最后一根稻草,对瑞幸本身影响很小。

瑞幸是科技大王,瑞幸可能是餐饮公司里最懂信息化的,科技公司里最懂餐饮的。既然用户已经养成了用券下单,那么把券发的更精准,触达时机更好,是一次次大数据运算后不断迭代进步。再加上他们的产品迭代频次高,口味还能在看似的固化咖啡市场有突破,就更加是加分项。

以上的任何一点,可能是普通品牌老板,穷极一生都无法做到的。

每个品牌都应该注重消费者体验,不能只看到显性成本,还要算清隐藏在背后的隐性成本,即,品牌调性、毛利率和用户下单行为的不可逆。

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1143
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
为什么瑞幸私域你不能学?一位私域总监的灵魂反思吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接