APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌统一化vs多元化:美团与滴滴为何选择了不同道路?
2020-09-17 18:58:00


美团和滴滴再次走在了不同道路上。

 

最近几个月,滴滴出行接连拆分出多个子品牌:青菜拼车、快的新出租、橙心优选。如果再算上独立的花小猪打车App,以及持续运营多年的礼橙专车、青橙单车、小桔车服,滴滴的意图明显,要打造出一个围绕出行生活的多元化品牌矩阵,构建出一个“滴滴品牌宇宙”。

 

与滴滴站在同一边的还有58。就在上周,58旗下的到家业务更名为“天鹅到家”,并以新代言人邓超的名义狂撒1亿元现金券。此前,58到家还将速运业务更名为“快狗打车”。算上58同城、赶集、安居客、中华英才网、转转,58集团也拥有一个多元化的品牌宇宙。

 

美团则于上周五宣布,公司名称将简化为2个字的“美团”,旨在对外建立公司统一的品牌形象。事实上,美团很早就开始了“品牌瘦身”。摩拜单车更名为美团单车、榛果民宿更名为美团民宿。各项新业务基本都基于美团主品牌进行延展:美团优选、美团买菜、美团充电宝……

 

算上去年6月线上线下的主色调统一为“美团黄”。在品牌建设这件事上,美团坚定地站在了“品牌统一化”这一边。

 

统一化与多元化,原因为何?

 

品牌多元化也好,品牌统一化也罢,两种品牌策略并无高下之分。改变背后动因,都是为了满足企业下一阶段的发展诉求。但这两种思路分别适合什么样的公司,仍是一个值得关注和讨论的问题。无论重启、变更或是简化,可以看出这些公司对品牌日益重视。

 

9月11日,美团在港交所发公告称,其在香港联交所的股票名称将启动名称简化流程,中英文名称分别简化为美团和Meituan,股份代号保持3690不变。公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。

 

这不是美团第一次对品牌“动手”。去年6月,美团宣布将品牌主色调统一为黄色,不仅线上App视觉变更为黄色,单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒、商家门贴等美团在线下的触点和交互入口也整体变为黄色。

 

(2019年6月,美团品牌色升级为“美团黄”)

 

这次美团名称的简化,是“品牌统一化”的又一个关键动作,也是去年“美团黄”色彩统一的延续。

 

既然对业务无影响,品牌统一化的价值何在?

 

若将产品迭代形容为造轮子,品牌升级就是修路,短期内效能不明显,却是在为长期发展做准备。这一次美团品牌升级,意在管理子业务的品牌形象,如摩拜单车成为美团单车、榛果民宿更名美团民宿,形成统一的品牌效应,并可以积累统一的品牌势能。

 

质量越大,引力越大。美团深谙这一道理。

 

美团顾问马占凯曾经在内部做过一个分享:一个广告想达到人尽皆知,大概需要花十个亿。如果你把这十个亿分成3份、打3个品牌,每个品牌花3.3个亿,很可能结果是3个品牌都失败了。就像烧水的时候,要把所有的火力集中到烧开为止,能量越集中越好。

 

这一逻辑也与美团“Food+Platform”超级平台的思路暗合——美团外卖、美团酒店、美团优选、美团单车……美团主品牌和美团App可以聚合流量、加速各个业务在初期的快速成长,反过来待各个业务板块成熟后,可以反哺美团主品牌的影响力,补全“吃喝玩乐”生活服务全链条,进一步夯实用户和商户对美团的认可与认知。

 

而点评作为美团生态体系的重要一环,其定位更加明确,反而有利于运转效率的提高,继续发挥其独特的内容生态优势,与美团各项交易型业务形成强协同。点评将进一步深耕信息流、直播、短视频等多种内容形态建设,不断夯实其生活消费决策入口和内容分享平台的定位。

 

滴滴则选择了品牌多元化道路。

 

9月,滴滴发布多品牌通用优惠券,可用于青菜拼车、滴滴快车、滴滴优享、礼橙专车、滴滴豪华车等多项服务,紧接着还推出花小猪打车、滴滴顺风车、青桔单车的优惠和补贴。

 

这次优惠券发放,如同一个大型广告投放现场,带出四五个独立品牌。

 

有从业者认为,滴滴将通过此举建立不同业务之间的品牌区隔,避免某一业务的商业或口碑失利,影响其他业务口碑,从而弱化了单一品牌的市场风险。

 

(郭麒麟代言滴滴在下沉市场推出的“花小猪打车”)
 
长期来看,滴滴的选择还有内部提效的效果。独立子品牌的方式,也可以让子业务保持更大的灵活性与自主权,可以根据细分市场自主变阵。
 
同时,子品牌的独立,有利于不同业务的内部竞争:单车、电单车与1-3公里的打车需求可彼此替代,优享与快车、出租车之间存在一定的竞争关系。独立子品牌、独立业务板块,或许能孵化出独当一面的新玩家。这是滴滴最希望看到的结果。
 
总而言之,对于滴滴而言,分兵意味着更多机会,也是其未来三年“0188”战略目标在品牌与组织层面的落地。
 
两条路的背后:关注鸣钟之后的新剧情
 
美团与滴滴成立时间相近,两家公司在品牌策略上却有不同选择。这一结果,源自于他们自身发展阶段的差异。
 
作为港股上市公司,美团公司名称最直接的受众是投资人。公司名称简化后,不仅称呼更加简洁好记,也是在向资本市场传递“统一化”认知。这家上市公司实现了“One Company”,两个字的简单称谓更为顺口,有利于在资本市场打响品牌影响力,强化品牌认知。
 
同时,围绕着生活服务业,美团将主打统一主品牌,包括餐饮外卖、到店及酒旅、社区团购、单车和电单车等多条业务线有了同一前缀,形成品牌的聚合。长期看,美团有机会构建出这样的品牌认知:看到美团、看到“美团黄”的颜色,就可以联想到吃喝玩乐等生活服务。
 
这也向投资圈传递一个坚定信号:美团的核心是生活服务业。
 
2017年,王兴曾说,美国没有哪一个现成的互联网企业可以单一对标美团,要对标的话需要结合好几家企业。当美团品牌高度统一化后,这一优势将进一步巩固,美团品牌将成为美团业务矩阵的一道品牌认知壁垒。
 
大众点评未来将作为美团体系之内的独立产品品牌,不会因公司名称简化受到任何影响。同样,也是基于美团“Food+Platform”生态体系的反哺,点评焕发出了新的生命力。必吃榜餐厅、必住榜酒店和民宿、必玩榜景点、必逛榜商场、亲子必去榜商家……合并以来,点评的品牌不断往上走是个不争的事实。
 
(大众点评近期连续在杭州、宁波、合肥等多地落地“必吃街”,点亮夜经济)
 
而暂未上市的滴滴则必须“激进”,不能守成。此前因安全事件,滴滴一度减缓了发展速度,大出行市场也不断涌现出新玩家,滴滴长期处于“一对多”的竞争状态,比如单车领域有哈啰单车、打车领域有高德打车、专车领域有神州专车。
 
若滴滴使用统一品牌,一方面,在与竞品对位时会产生品牌落差,涨了对方身价;另一方面,一旦滴滴某一业务遭遇黑天鹅事件,也将牵连其他业务口碑,给跨领域的竞品可趁之机。滴滴发布多品牌后,在竞争中便可实现“多对多”的格局,反而也给母品牌更多腾挪空间。
 
这一次更名,也足见滴滴的变化与成长。五年前,滴滴打车更名滴滴出行,打造一站式出行平台。海报中写,“这是结束,也是开始”。如今,一站式出行平台的使命终结,滴滴要靠更多兵力主动出击,重新巩固一个个战略之地。
 
(滴滴出租车升级为快的新出租)
 
可以看出,不同的品牌策略仅仅是企业发展不同路径,没有高下之分。而无论统一化或多元化,品牌迭代都指向一个共同事实:企业在品牌上发力,是在进行全局谋划,重新规划思路,为未来铺路。
 
从宏观时间线来看,品牌名称的变化本身并不重要。这更像是戏剧开场前的鸣钟,随之而来的业务思路与市场打法,才是值得关注的重头戏。



作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002
翟菜花
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
翟菜花
翟菜花
发表文章511
知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002
确认要消耗 羽毛购买
品牌统一化vs多元化:美团与滴滴为何选择了不同道路?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接