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双11前瞻:代言人来势汹汹
2023-10-25 09:42:27

文|烧脑广告(shukewenzhai)

又是一年双11

在降本增效和消费复苏的双重影响之下,今年双11的局势更为复杂——既需要履行冲击全年销售指标的重要使命,也需要将注意力更多地放在留存客户上。

理所应当的,品牌代言人的官宣,作为双11的前哨,也迎来了全新的变革。

01回忆杀

“能把张曼玉请来,Olay请珍惜这泼天的富贵。”张曼玉生日这天,OLAY发布了一则短片,阔别已久的张曼玉竟出现在镜头前。

仔细想想,好像又在记忆中翻出了其他Olay的经典广告——20年前,张曼玉正式代言OLAY,“想要年轻,就是这么简单!”当时的广告语,犹在耳畔,这就是“回忆杀”的威力。

在这支新短片中,张曼玉以一封信的形式,将她的日常娓娓道来,她熟练的骑上单车,自在开始city walk,甚至毫不在意地跳跃……松弛的状态一如既往。更值得一提的是,本次短片合作,OLAY 给了张曼玉全部创作权,Maggie作为制片人,创作、剪辑,印证了她不受限的人生,也如她所说:“Life is not a race. 好的SELF-CARE,是需要时间的。”

张曼玉还是那个张曼玉,OLAY也还是那个一直陪伴的OLAY。20年的精诚合作和共同成长,这绝不仅仅关乎营销,更是明星以自身的故事,传递“时光流转,一直是她”的主题。品牌的长期陪伴价值,书写了深刻的品牌故事。

02善借力

诞生于2019年的新锐功效护肤品牌HBN,官宣王子文为品牌面霜代言人。一个是不慌不忙、专注自身的实力女演员,一个是三年磨一剑,深耕专研抗老真功效的口碑国货,两者强强联手,共同传递了“逾越时间的力量”。

“在岁月流转中,收获丰盈,于人声鼎沸中,无问西东,用实力开疆拓土,心有所期,便全力以赴。”品牌与王子文共创短片,借助微博“博文共创”,打造联动氛围;新品上线,明星化身种草达人,讲述“化时间于无龄”的故事,博文共创衔接达人内容,科研背书、用户体验、搭配公式,多维度内容夯实口碑;登录天猫超级品牌日,工作室预告结合博文共创引流,直播亮点被二次传播,实现长尾效应。

以“王子文素颜的底气”为话题词,HBN结合全新的“博文共创”产品,成功将官宣声量提升1682%,兴趣用户也扩充了86.7%,实现了“既见明星,又见品牌”的效果。

无惧挑战,从不设限,这种“逾越时间的力量”,不仅在产品创新,在代言人选择,也在品牌不拘一格,基于微博平台,最大化明星营销势能。

HBN从代言人官宣开始,以调性、以风格、以细节,星罗棋布地呈现品牌的全部。

03玩双关

周年告“白”!FARFETCH发发奇成立十五周年之际,欣然宣布青年演员@白敬亭成为 FARFETCH发发奇亚太区代言人。

作为互联网上少有的有颜有梗、衣品绝佳的男演员,发发奇的白敬亭的合作,从开始就自带流量。

其一,专属暗号。在10月15日白敬亭生日当天,发发奇官宣其为代言人,吸引粉丝瞩目的同时,轻巧撬动流量。文案采用的“0033 7788 ”“●_●.TD”是属于代言人的专属标签,拥有同一个暗号的默契,让粉丝相信本次合作的诚意。

其二,从“白”说起。本次携手白敬亭,发发奇的万种风格,凝为一点——从“白”说起。这既指代言人,也诠释了“白”是本质和起点,是每种感受的起始。在宣传物料中,白敬亭ALL WHITE造型,形成了强大的视觉锤,令人印象颇深。

第三,流行风向。作为全球领先的时尚购物平台,FAREFTCH发发奇始终以无界风格与海量选品,为全球时尚爱好者所选择,代言人白敬亭也不例外。代言人是品牌多年资深用户,这让常规明星营销中的“明星穿搭”“私人衣橱”,变得异常有说服力。本次官宣,发发奇以当下热门的“Quiet Luxury”为核心,演绎鲜明、自在、多元的风格,再次彰显了品牌对时尚的敏锐触感。

04再出新

关注我们的朋友,可能还记得我们去年分析过蕉内的营销打法《以何迎接寒冬?蕉内的新品类,新标准,新联名》,其中,绒绒家居服作为冬季热门服饰之一,拥有一支可爱到爆的宣传视频。今年,绒绒家居服新广告如约而至。

本次,蕉内合作品牌代言人赵露思。依然简单的故事,童话风的美术风格和水准之上毛发建模,创造了许多名场面,让广告不仅仅是一支代言人短片。

气温骤降,没有暖气怎么办?在暖心动物邻居的帮助下,露思的小屋变得毛绒绒、暖融融。蕉内放大了露思的软萌、亲和的特质,随着小动物依次出现,何止是#赵露思被绒化了#!就像文案所说:“软萌萌的露思和超好rua的绒绒动物,真的超爱!”

值得一提的是故事结尾处,露思被熊熊、兔兔等小动物环抱,让人联想起印象中被小猫小狗偎依的感觉,建立起绒绒家居服拥有温暖触感的联想。

露思的毛绒绒小屋,也同样被二次使用,突破次元变变成了蕉内抖音超品日的直播间,成为了衔接口碑和销量的重要桥梁。

品牌和明星之间的合作已经升华为一种有机的共鸣。

或是让代言人成为品牌故事的一部分,或是掌控主动权采用更精细化的代言人策略,四个案例不约而同证明了,代言人官宣不再是孤立的广告事件,每次传播都将成为深刻的品牌故事。

"既见明星,又见品牌",当这一趋势将继续发展,也将推动媒介产品加速演化,长期主义将在双11得到印证。

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