5月30日，厨电品牌华帝发布公告，直接将有董事长签字的“法国队夺冠，华帝退全款”声明刊登出来，内容是如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，购买了“夺冠套餐”的消费者将获得产品**的全额退款。随后铺天盖地的广告媒体纷纷报道，引来了一波营销高潮。

另外，在法国队4-3战胜阿根廷队挺进8强之后，华帝又加码放出消息称活动延长3天，似乎丝毫不担心法国队夺冠自己所要承担的巨额退款。而就在7月2日，有消息称华帝的第二大经销商欠债1亿多跑路，同时在当天早上开盘以后，华帝的股价出现大幅震荡，一路暴跌，最终跌停收盘。

如今，法国队已成为本次世界杯的夺冠热门，华帝作为法国队的赞助商，或许也将成为此次蹭世界杯热点最成功的企业，但在诸多负面的报道中，华帝能否化解，其背后又有怎样的联系呢？

以促销的方式打营销，“夺冠退款”实为“稳赚不赔”？

世界杯正在如火如荼的进行中，随着赛事的推移，热度也逐渐高涨，除了彻夜看球的球迷们以外，中国的许多企业也都抱有极大的热情，为了从市场竞争中实现品牌突围、品牌升级，营销手段也越来越高明。但显然，比起其他品牌眼花缭乱的营销活动，华帝简单粗暴的“夺冠退款”的口号堪称经典，这家看似与足球毫不相关的厨电品牌也凭借着“**式”的营销在家电市场以及媒体和舆论圈赚足了眼球。

不得不说，作为一家传统企业，能够在互联网造成如此大的声势属实不易。那么，华帝究竟是凭借着何种魔力，达到竞争对手难以望其项背的极致境界呢？我们就来深度探究一下其“一战成名”的营销手段。

在营销圈子里，有一个非常重要的部分叫做交换价值，就是品牌通过创造一种交易的可能，来满足用户的目的。简单说来，就是要让人们在交易的过程中，可以感受到企业在满足他的需求和欲望，而这种需求和欲望，归根结底就是来源于两个层面——物质和精神。而能够做到这个营销核心的企业，很容易形成病毒式的传播，从而提升不可估量的品牌价值。

举一个简单的例子，社交电商拼多多的迅速崛起，正是通过其低价拼团的营销方式对消费者产生巨大的吸引力，这也是拼多多长期对外的第一印象。绝大部分消费者都是想购买到物美价廉的商品的，所以商家的商品定价能在自己有利润空间的情况下，让买家感到让利的力度够大，拼多多正是在金钱上让人们得到了物质层面的满足，自然也就产生了裂变效应。

而华帝此次的“**式营销”，便是在潜移默化中利用了人们在精神层面的欲望。在世界杯火爆进行的同时，**这一领域也随之盛行，相信大家的朋友圈最近都被“**”这一话题刷爆过。诸如“赢了会所嫩模，输了下海干活”“要想富，下重注，**一分钟，少打十年工。”“足球反向买，别墅靠大海”等等，形成了一种“整个朋友圈都在看世界杯，半个朋友圈都在**”的现象。

大多数人都喜欢跟风，对于那些不是很热爱足球的人来说，或多或少也都想要参与一下，来获得自己精神上的满足感，但受制于不懂球，也不知道如何参与**，或者担心赌输被骗等因素止步于此，形成了精神上很大的空缺。恰巧这个时候，出现了一个传统的厨电品牌，简化了“**”的流程，使得人人都参与世界杯的狂欢，并且建立在实际的商品获得上，又不必担心“人财两空”，极大的满足了人们精神的欲望，形成病毒式的传播也就不足为奇了。

其实，华帝并不是第一个在体育营销中创造巅峰之作的企业，根据《犹太人的13条财富密码》一书的记载，在1992年巴塞罗那的奥运会上，一个犹太人电器商向人们许诺，“如果今年西班牙在此次奥运会上拿到的金牌总数超过十枚，那么来本店购买电器的顾客都可以得到全额的退款。”

而在此次奥运会上，西班牙本土作战，拿到了13枚金牌，每位顾客也都得到了如数的退款。然而，这位犹太人并没有因此破产，因为在发布广告之前，他去了一趟保险公司，对自己的营销活动投了一个巨额的保险，保险公司经过仔细研究后，得出了西班牙的金牌数不可能超过10枚的结论，也就接受了投保，结果显而易见，所有顾客的单都被保险公司所承包了。

还有，6月30日，在比利时队训练后的记者会上，队员梅尔滕斯表示：一家比利时的电视品牌向顾客承诺，如果比利时国家队能在世界杯上打进15粒进球，所有购买过电视机的顾客将得到全额退款。而在7月3日的比赛中，比利时成功战胜日本队并拿下3球，从未在世界杯上打入超过12个进球的比利时队已经刚好拿下了12球，不知道这家电视品牌现在慌不慌。

看起来，华帝此次的营销手段都与这些案例有着“洗稿”般的相似度，虽然不知道比利时有没有像西班牙那样的保险公司为之买单，但在中国似乎是没有，华帝也公开声明没有买过保险，那么法国队如果夺冠的话，华帝顾客的账该由谁来承担呢？上文中已经提到过“**”，相信大家自然也就会想到**公司。

据渠道人士透露，此次世界杯过程中，华帝“夺冠套餐”促进的产品销售金额总体在8千万以上。也就是说，若法国队夺冠，华帝就要如约掏出近一亿来反馈用户。

笔者总结了一下网上许多为华帝“操心”大神网友们的推算，得出了这样的结论，如果华帝在**公司下了法国队能够夺冠的赌注，按照赔率来看，现在法国夺冠是1赔4.5，拿销售额的22%去买法国夺冠，如果法国没夺冠就相当于7.8折清货，“不幸”夺冠的话也有**公司为其买单，怎么看都是稳赚不赔。

不过，这仅仅网友们“YY”出的想法，实际上有没有**公司能够承担得起1亿左右的赔付金额我们不得而知，况且，这么做的合法性也有待商榷。而且，作为华帝这么大的一家企业来讲，能够推出这样的活动，其中定有许多我们想象不到的东西，我们也就无需妄自猜测。

抛开以上不谈，就算华帝没有参与**“**”和任何的对冲措施，也都将从世界杯中获得无法估量的价值：如果法国队夺冠，华帝将得到庞大的品牌传播效应，极大提升品牌价值，而这笔钱，也只是从广告商的手中变成了用户的手中而已，且这种价值必然是同等的广告费用无法企及的。比如海信为获得俄罗斯世界杯的官方赞助商的资格，付出了约6.6亿人民币的代价，而从国内公众及媒体关注程度看，对华帝的关注度并不比海信低。如果法国队没有夺冠，更是一石二鸟，不仅得到了品牌价值的提升，还将获得业绩和经济价值的提升。

另外，笔者发现，在华帝官网上发布的活动细则可以看到，退全款的模式不是直接返现金，而是返天猫超市卡，京东E卡等等。或许，华帝和电商巨头们之间还有些“不可告人”的秘密交易？我们不得而知。总的看来，此次华帝的营销手段十分高超，能够让公众在关注和议论的过程中不自觉实施了对品牌的传播，可谓花了最少的钱，达到了最好的效果。

一半海水，一半火焰，独树一帜却依然命途多舛

虽然广告打得如火如荼，但股价却是应声下跌。在7月2日早盘，华帝股价全线大跌，创阶段新低，截至收盘，华帝股份报21.99元/股，跌9.99%。而对于华帝股份跌停，似乎也并不是无迹可寻。

据相关媒体报道，6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司，也传出华帝京津公司总经理因负债上亿元失踪的消息。

据京津公司总经理王伟的经销商朋友称，导致王伟出走的原因是多方面的，既有市场方面的原因，也有公司方面的原因。6月21日，王伟曾给华帝股份有限公司写信，称因为库存大量积压，并欠下大量债务，已无法承受压力。

据悉，京津地区经销商长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，在2017年华帝开始取消一系列特殊销售政策后，未能调整经营思路，产品销售结构也存在着一定的问题，导致市场销售不畅，库存积压就不可避免。而且，近年来，随着企业盲目扩张，库房积压越来越多，资金压力也就越来越大，从而一步步陷入困境。在华帝第二大经销商王伟跑路之后，企业的问题也就随之显现出来。

另外，华帝内部管理层的动荡恐怕也是后来华帝老经销商王伟逐渐“消极”的原因之一。自2015年起华帝股份的创始股东内斗，最后潘氏家族成为华帝股份的实控人，曾与华帝一起成长壮大的老经销商感觉利益受损，也使得华帝股份和经销商的关系一度非常紧张脆弱。

虽然华帝股份发布澄清公告，称这是一个独立的个体事件，不会对公司业绩造成影响，活动也会如常进行，但如此大的地区经销商被查封了，势必会给京津地区的产品销售蒙上阴影。而且，在对“厂商关系”非常敏感的家电行业里，生产厂和经销商之间出现问题很有可能会引发渠道危机，股价下跌也就成为了情理之中的事。

在笔者看来，灶具和厨电前几年的高速增长主要是得益房地产行业的增长，而当下的房地产市场的黄金周期已过，从曾经的地产大亨王健林的动作就可以看出这一点，2017年7月以来，万达集团在房地产板块的大动作不断，瘦身、变现、收缩、退出。如今，王健林已经完成了总金额高达1109.63亿元的资产大腾挪，正式离开房地产市场。作为地产行业的龙头，王健林显然意识到房地产行业未来将面临巨大的下行风险，而华帝作为一家厨电企业，也势必会遭受波及。

加之2015年以来华帝股份没做过增发和配股，主营业务更是没有什么突破。也就是说现在华帝和2015年股灾之前的华帝没任何两样，而且，随着以海尔、美的为代表的综合型家电企业不断挤压着华帝此类专业厨电企业的市场空间，专业厨电企业的市场的竞争也就越发激烈。而华帝要面临的是来自于老板、方太两大高端厨电企业的威胁，显然有些“后劲不足”。由此看来，也是华帝股价下跌的一个重要因素。

总体来看，“经销商跑路”和股价下跌必将对“夺冠退款”的热度形成市场认知层面的的不良影响，但长期看来，此次事件对于华帝整体品牌并非一件坏事，只要能够对这次事件处理妥当，或许能够成为华帝危机公关层面的一次全新突破，这也是一个品牌成长、成熟和走向更大舞台必须经历的磨炼。此外，在“全民围观”背后如此高度的公众关注度下，对华帝品牌也是一次提升品牌价值的绝佳机会。

而且，从客观角度来说，前者为品牌基于世界杯热点的营销推广行为，后者为区域个别经销商的问题，两者分属两个层面的两个主体，并无直接关联，不能因为**而否定营销的成功，但同样，一个企业的发展抓内功和做营销应该齐头并进，企业竞争比拼的是综合运作水平，否则在激烈行业竞争环境下只会淘汰出局。

最后，华帝的传播还远远没有结束，在明天晚上，法国队在1/4决赛中将对阵乌拉圭队，其结局也必将受到公众的高度关注，不管胜负如何，都将迎来更强烈的一次传播，届时，华帝的未来也许真的要交给世界杯的赛场来决定。

*翟菜花的个人专栏：专栏作家，天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人，2016年度最具影响力de自媒体人,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事，带你走进不一样的互联网科技。

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