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新消费们,快离开那条造规模的不归路!
2021-11-25

这是一个正在发生的事实:


新消费们都无比痴迷着“规模效应”。

01

规模越大越好?

规模效应真存在吗?


诚然,从100多年前的可口可乐到Nike、星巴克,再到微软、Facebook、Google、Snapchat……无数商业成功案例向我们展示着“规模等于成功”,于是无数的新消费拼了命地搞融资、砸流量、做规模,以期望能最快速迈入“规模效应”的门槛,继而轻轻松松的、像他们前辈一样“躺平”数钱。


你们到底有没有想过,为什么大家都在砸钱,在做规模,却只有极个别的几个才能成功?


你真以为规模效应是乔峰的降龙十八掌,背景音乐一起,若干条五颜六色的龙就径直飞出,直抵目标?


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乔峰的降龙十八掌 图/网络

互联网最喜欢提规模效应,可Facebook、Google、Snapchat的成功真是因为规模效应吗?论规模,Facebook还没诞生,MySpace就形成了规模,同为社交网站的Friendster则早于MySpace形成规模,这之后,Facebook的垄断地位也没能阻止Snapchat快速崛起,你觉得规模还真那么有效吗?


同理,在国内,更晚的QQ取代了MSN成为社交的赢家,随后微信又在手机上取代QQ成为新的垄断者,淘宝则是取代了更早的垄断者ebay。所以,到底什么时候会出现规模效应?非要到几亿用户吗?真有那么大的规模,所谓的规模效应还有用吗?


有人就不信邪,那我们再来看消费品行业。规模效应真那么管用的话,凡客诚品、魅族会没落?真维斯、班尼路会式微?汇源会倒闭?香飘飘业绩会大幅下滑?


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段誉的六脉神剑 图/网络

你看,真实世界的规模效应就像是段誉的六脉神剑——你永远都不知道它会在什么时候出现,并将以什么样的方式出现;你还在坐等它即将出现的神奇天象,它已经成功了,然后你回头一看感慨万分:啊,这是规模效应的作用!


这感觉就好像是定位理论,你无法搞清楚是定位成就了品牌,还是品牌的成功成就了定位。


所以,规模效应真的存在吗?新消费一直信奉的花真金买流量、拼了命扩规模,真有用吗?


答案是肯定的。规模是必须的。区别只是在哪群人当中形成规模。


为什么Snapchat能在Facebook垄断下找到生存空间,并成为其最大的竞争对手?是因为其独创的“阅后即焚”功能,因为所谓的先发优势,还是因为它有比Facebook更多的钱买流量买用户?


事实上,Snapchat当然不可能比Facebook更加有钱有流量。不仅如此,包括Facebook在内的众多产品先后推出了阅后即焚功能也没一个成功的。那Snapchat到底是怎么成功的?起因仅仅是美国橘郡的高中禁用了Facebook。


因为Facebook被禁用,于是这些学生中某一位Snapchat创始人的亲戚拾起了偶然在自己亲戚那里听到过的Snapchat。在他的影响下,被禁用Facebook橘郡的高中生们陆续开始使用Snapchat。又赶上了放假期间,这些橘郡高中生影响了其他地区的高中生……最终,Snapchat成了一个时代新潮流。


明白了吗?论总体规模,Snapchat当然比不上Facebook,但论橘郡高中生、乃至后来的美国高中生以及更后来的美国年轻人的规模,Snapchat都远超Facebook。


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你以为的规模就是人数越多越好?其实这需要设置一个大前提,比如在什么样的范围内达到什么样的规模。


话说回来,那Facebook又是怎么成功的?是因为产品创新?服务器更稳定?还是因为Facebook先在哈佛大学,后在波士顿地区,再到美国常春藤名校联盟以及当时美国年轻人的规模超过了MySpace?


说到底,还不是要具体到哪一群人的规模化。


所以说,买流量不是问题,造规模也不是问题,问题是花钱获得哪类用户,在哪群人里面形成规模。


可哈佛大学才多少人,橘郡才有多少高中生,搞定这些人真就能变成大生意吗?

02

网络效应:

所有互联网时代壮大的产品爆发增长的秘密


风险投资机构NFX曾花费3年的时间对微软、Facebook、Uber、腾讯、阿里巴巴、今日头条在内的所有互联网诞生后的技术公司进行研究,发现他们的成功都与“网络效应”有关。


网络效应是什么?简单来说,网络效应就是公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值。


起初人们认为,网络价值与节点数量呈正相关的关联,数量越多价值越大,可到了2001年,MIT计算机科学家David Reed却发现,真实世界的网络并不是一个规则的结构,而是像下图一样规模不一、呈群落状的结构,比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构。


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群落状结构 图/网络

不同的小圈子由一些联系员、内行、推销员等个别人物与更多人联系,一旦某个小圈子的用户达到一定规模,就会出现爆发性增长,以指数级的速度迅速形成庞然大物。


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扩散临界点与指数型增长 图/网络

没错,你以为规模效应是互联网低成本高增长的秘密?其实网络效应才是所有互联网时代壮大的产品爆发增长的秘密。


Facebook是!Snapchat是!QQ、淘宝、抖音、快手、抖音、B站都是!为什么同样是几亿月活的平台,抖音成了精致新潮?快手成了接地气?B站成了二次元、创意?还不是因为早期用户的网络效应?


那么,只有app才存在网络效应吗?并不是的。你看我前面说的是“互联网时代壮大的产品”——它没有那么狭义。


Allbirds是一双鞋,他怎么在4年收获了17亿美元?还不是因为先深入了硅谷群体,形成了网络效应。特斯拉为什么可以用0广告投放做营销?还不是因为在马斯克身边的社会名流圈子形成了网络效应。至于为什么lululemon、Oatly会成为白领的选择?为什么小米手机能成为电子科技发烧友的最爱?你仔细查查他们的历史,就能发现都是深入到一个小众群体,形成了网络效应,才有了后续的高速增长,引爆流行。


因此,无论是诞生于互联网的DTC品牌,还是正在互联网上努力做营销的新消费们,你们还是尽早放弃砸真金买流量、玩ROI搞GMV扩规模的不归路,迷途知返,像Allbirds、lululemon、特斯拉、小米手机一样,从头学习如何通过深入到一个群体并建立影响力,继而形成网络效应,再考虑如何出圈,形成规模吧!

-END-

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