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一杯饮料1000元!这届新消费靠“贵”躺赢
2021-11-25

作者  | 李东阳 


本想着三四十元一杯的喜茶、奈雪已经是茶饮界的价格天花板,没成想最近一杯1000元的饮料打开了我的新想象。在网上曝光后,引发全网热议。


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有意思的是,此事件还引起了深圳市市场监管局的介入调查。本以为是一个无良商家割韭菜的故事,没想到竟意外让千元饮料背后的品牌——野萃山出了圈。

01

一杯橄榄汁1000元

果汁界“爱马仕”野萃山靠“贵”出圈


走红方式千万种,野萃山选择了最“贵”的那一种。


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11月20日,广东深圳一家饮品店推出了一款一千元一杯橄榄汁的新闻在网上爆火,斩获多个热搜。


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随着千元饮料的走红,网友们纷纷感叹:“贫穷限制了我的想象力”、“这就是有钱人的快乐?”


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据了解,这款1000元一杯的饮品全名叫“金玉三捻橄榄汁”,选用了延续500年的“果王” 金玉三捻橄榄,树种珍贵,产量稀少。每杯产品需经历清洗、手工去核、分切冷萃等多道工序,约2-3小时的制作流程才能产出一杯。一杯橄榄汁就需要使用整整一斤价值800元的原料,单价1000元仍每天至少卖出10+杯。


看看这华丽丽的包装,它还知道自己贵。


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对于此事在网上引发的热议,大多数网友表示原材料没有弄虚作假,明码标价,没毛病!


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其实作为千元饮料背后的始作俑者——野萃山是国内最早的天然高品质现萃果汁品牌,也是分子果汁概念的首创者。从2019年开业起就以“贵”著称,被誉为果汁界的“爱马仕”。


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在此次引发全网热议之前就在本地年轻人中出圈了,不少网友都曾打卡。


这次,千元一杯的橄榄汁大范围出圈引起热议,有网友称一看就猜到是野萃山。


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翻开野萃山的菜单,除了1000元的橄榄汁,还有108元的山竹汁、榴莲汁和释迦汁等等。大多数普通饮料的价位也基本维持在三四十元。


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值得一提的是,就在不久前的11月上旬,野萃山获得喜茶投资,喜茶一举成为野萃山最大股东。


本想着茶饮界又出新贵,没成想这波最大赢家还是喜茶。


对于此次野萃山靠“贵”出圈,不少人认为千元标价只是营销噱头,大批网友的互动讨论、大量媒体的争相报道,店家营销已成功。


有意营销也好,意外走红也罢。其实放眼整个新消费圈,“贵”似乎越来越成为众多新消费品牌出圈的流量密码。

02

新消费越来越“贵”

年轻人越来越“省”


就拿野萃山所在的茶饮圈来说,在茶饮品牌普遍处于10元左右的定价时,奈雪的茶、喜茶等定位于高端的同时,也将价格抬高到30元、40元的价格区间。


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还有凭借一己之力抬高雪糕身价的钟薛糕。钟薛高给人的第一印象,就是贵。如果去便利店,你会发现一个钟薛高的雪糕要18、20块,最便宜的也要13块,比一贯的贵族雪糕梦龙还要贵。


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其中还有66元一只的厄瓜多尔粉钻雪糕、86元一只的Ruby粉红宝石巧克力。电商平台上甚至还出现了高达200元一盒(即一支)的代购黄牛价。


此前还曾因为创始人关于价格贵“你爱要不要”的言论引发网友吐槽。


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就在去年,钟薛高还上线了高端水饺产品“理象国”,3袋包子89元,2袋包子1袋发糕98元。至少在价格上,理象国延续了钟薛高的传统。


在酸奶领域,价格也在不断突破上限,6元以上的却比比皆是,部分甚至超过10元、20元,甚至做出了“轻奢”的感觉。更有甚者,网红酸奶品牌Blueglass推出的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”,售价已高达42元一杯。


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即使在大家普遍以为便宜的泡面领域,拉面说的单盒价格已经在15元、20元左右。那个5元一碗泡面的时代已经悄然过去。


“贵”不但成为新消费品牌们最重要的标签,如野萃山因1000元一杯出圈一样,许多新消费品牌的出圈方式也都是因为昂贵的价格引发热议。


但与之相对应的则是越来越“省”的年轻人。


一直以来,大家对这届年轻人消费观的评价,都是膨胀的。但实际上,这届年轻人的消费观正在慢慢地回归理性,抠门起来连亲妈都不认识。


之前,豆瓣“抠门小组”忽然走红,成员们坚决地**了日益膨胀的消费欲望跟各路商家的狂轰滥炸,大家的省钱秘笈也各有不同。


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《2021年中国消费趋势报告》中的一项调查显示,86.6%受访者认为产品质量是首要考量因素,而优先考虑产品价格的受访者仅为62.2%。


这背后的逻辑在于,年轻人不吝惜为自己感兴趣、喜欢的东西付费,但它要值得。更多年轻人愿意为更优质的体验、产品、服务买单。但这届新消费品牌还想要卖得更贵、更多,就引发了二者的“矛盾”。

03

新消费“贵”不是问题

价值感也要拉满分


2001年,在冯小刚执导的电影《大腕》中,有一个经典桥段。李成儒饰演的一位精神病患者,在医院里自言自语:什么叫成功人士,你知道吗?成功人士就是买什么东西,都买最贵的,不买最好的。


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《大腕》是一部黑色幽默喜剧。为了博得观众一笑,电影中的台词自然比较夸张荒唐。但“不求最好,但求最贵”也的确反映了彼时社会上某些人的消费心理。


但如今20年过去,经历了消费的升级、分级,在物资丰盈时代成长起来的新生代年轻人本质上是在为自己的品位、审美和态度标价。


对于他们来说,无意于像上一代那样用“昂贵”的价格来去彰显什么。从当代年轻人的生存现状来看,精致生活VS勤俭节约这两种生活方式已经完美融合,并形成了一种特别的“精致抠”文化——用最少的钱过最精致的生活。


我们已然进入了日本学者三浦展所说的“第四消费时代”。


但正如我在前文所说,新消费品牌们以昂贵的价格激起了消费者的尝鲜猎奇心理,但当好奇心被满足,很难将这些价格不菲的产品当做日常消费品频繁复购。


但更核心的问题还是在于,大多数新消费品牌的崛起都有资本的扶持,这也造就了它们极度激进的市场策略,起先通过海量在小红书、抖音、直播这类新型社交内容平台上发布种草内容引发关注,然后各种流量明星代言、品牌跨界狂轰滥炸打造自身的“网红品牌”形象。


这导致的一个后遗症就是,一个品牌一旦被贴上网红的标签,总给人一种昙花一现的印象。网红一方面意味着流量与快速崛起,另一方面也意味着当品牌进入“常态化”发展或者一点点的瑕疵都会被无限放大。


这是靠营销堆砌的新消费品牌普遍面临的困境——撕不掉的网红标签,想要“长红”的难题。


网上有讽刺钟薛糕的言论,说他们是“6元的雪糕成本费,60元的宣传费”,便是如此带来的恶果。


更要命的是,新消费品牌们的“贵”很多时候撑不起消费者想要的品质与精致。


比如元气森林始终宣传的“0蔗糖”被指虚假宣传,混淆“0糖”与“0蔗糖”的概念欺骗消费者。


新茶饮品牌奈雪多次因卫生问题而翻车,被网友吐槽高价买不来卫生合格,不重罚对不起消费者。


就在上个月,酸奶贵族blueglass还因为“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“美容养颜”“延缓衰老”等虚假宣传被罚款6万。


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再比如钟薛高也曾因在产品中宣传的特级红提实为散装葡萄干、日本薮北茶实为多种品种的茶树鲜叶制成,选用顶级陈年干酪、婴儿级使用标准、冰激凌宣传“不加一滴水”,配料表明确含有饮用水成分等问题多次被罚。


雷军曾说,“消费升级不是产品越来越贵,而是同样的价钱能够买到更好的产品。”但新消费却是打着“昂贵”的旗号干着相反的事。


这正是问题的根源,新消费“贵”不是问题,但品质的价值感也要拉满分才是王道。


参考资料:连线Insight《这届新消费,为何这么贵?》

-END-

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