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圣诞季搞事, 星巴克的套路不灵了?
2021-11-26 15:07:00

刚送走双十一,即将迎来今年最后一个大招。去年今时想起一个小姐妹的吐槽,因为男朋友从来不过圣诞而闹掰了。


在平安夜里窗外大雪纷飞夜夜笙歌之时,被对方像往常一样点个肉夹馍外卖、摇人打游戏彻底激怒,“不求大操大办的仪式感,给我整双红袜子买杯咖啡也行啊。”


虽然一边洞若观火明白所谓过圣诞都是商家的主场,但作为情感动物我们还是会被满大街的Jingle bell旋律和全部换成红绿皮肤的商品烘托出热闹的心情。


气氛组最卷不过咖啡界,从星巴克到瑞幸是如何在圣诞季整活的?

01 没有咖啡的圣诞不是好圣诞

曾几何时欢度圣诞节是星巴克的主场,今年却被瑞幸抢先一步,两家是直接开杠的节奏。11月1日瑞幸率先官宣圣诞开场。

红蓝波点圣诞杯上线、三种限定特饮统统安排上:太妃榛香厚乳拿铁直接对标星巴克太妃榛果拿铁;



自创太妃榛香小圆子迎合正在流行的奶糯风,生下来就是网红命;最后并搬出生椰招牌震场子,推出圣诞画风的奶油曲奇生椰拿铁,命名为叮叮当生椰拿铁,不愧为圣诞气氛组成员。



第二天星巴克按照老时间开启圣诞季,延续传统的小红杯,也是三种口味包含传统的太妃、巧克力、奶油老三样,口味包装保持一贯水准。站在消费者角度,不能说对这波营销有多不满意,但是总觉得缺乏创意,诚意稍显不足。



当然作为一家“打着卖咖啡的幌子卖杯子”的公司,这次星巴克也不会放过在周边大做文章的机会。20+款SKU,看起来规模惊人,但是貌似也没有逃脱出“创意不足,经典来凑”的魔咒。


除了“蓝绿两巨头”,更多玩家纷纷加入圣诞混战。隔壁邻居Costa推出抱抱杯和小熊、雪人和姜饼人三大主题,中规中矩;



麦咖啡爱在杯中出玩花样,把纸卡折成围巾和鹿角的形状,今年K记走动物卡通插画路线,口味也不能免俗地主打太妃酱。


图源:微博@小马吃了咩

小而美的独立咖啡馆尽情发挥想象自创新鲜玩意,比如在在拿铁上盖草莓迎合圣诞主题色,或者在奶盖上造景cos圣诞树。

你方唱罢我登场,在圣诞季整活上,再也不是星巴克一家独霸天下了。

02 后星巴克时代,是瑞幸们的

的确是星巴克带火了咖啡圣诞营销热,1999年11月推出首款限定款红色纸杯,把积雪的房子、圣诞树、灯光挂件、红丝带的圣诞元素印在包装上。


自此星巴克把圣诞作为最隆重的造势节点,极尽所能最大程度搞大声量。


比如2015年撤掉纸杯图案只剩大红底,大刀阔斧的更新在当时引起不小争议算是一次很成功的造势行动。愤怒的铁粉干脆自己动手给星巴克贡献原创设计,星巴克稳赚。


后来官方主动在ins上征集网友作品,2017年的圣诞纸杯到2016年,星巴克一共推出13款圣诞纸杯,全部出自民间大神之手。2017年的可以自由填色的纸杯设计也是类似逻辑。



到今年的圣诞系列包装除了增加一块能留言的小标签,仍然延续丝带、铃铛、logo的复制粘贴。一如既往的热热闹闹,一如既往的普普通通。


周边依旧是星巴克营销策略的重头戏,去年圣诞节的限量女神镶钻杯倒是上了热搜,以吐槽“编号1314被黄牛炒到9999”的迷惑新闻和“掉钻、扎手”的产品体验为主。


图源:小红书

咖啡圣诞营销元老真的老了,以瑞幸为代表的行业新势力正在暗暗发力。毕竟后星巴克时代,除了需要第三空间洽谈的中年商务人士,你还需要得到更多年轻人的爱。


自打瑞幸以迅雷不及掩耳之势攻占写字楼电梯开始,“小蓝杯”的包装就已经显露瑞幸的视觉系营销功力。



去年圣诞瑞幸还联合粉丝众多的LINE FRIENDS,杯口中的萌系布朗熊、可妮兔太容易戳中年轻人的软肋了。



今年圣诞瑞幸充分发挥品牌与幸运的关联,主题口号为“Luck in your hand”。杯子设计方面也呼应这个主题,将波点作为圣诞主元素,强调了握杯的仪式感。



口味方面,一边借鉴经典的太妃榛果口味,一方面精准拿捏国内年轻人偏好,芋泥+小圆子作为饮品界的当红小料,没有人能在冷风里会拒绝软糯又温柔的包围。况且价格只有星巴克一半的瑞幸圣诞限定仿佛更香了



星巴克小红杯虽有情怀加持却难有颠覆,不得不承认,现在是属于瑞幸们的后咖啡时代。

03 咖啡进化时

当上海拥有全世界最多的咖啡馆、咖啡卖得比矿泉水还便宜、独立咖啡正在包围大型连锁出现时,星巴克的荣光也在被消解和稀释。


前阵子星巴克臻选上海烘焙工坊店推出人均400的自助餐,博主探店吐槽菜品选择少、人气最高的冰淇淋一直没送到、根本吃不饱,结果遭到疑似星巴克员工冷嘲热讽的回应。



核心观点是:你嫌星巴克难吃且贵,星巴克嫌你没文化且穷。


随后这位不明员工就被口水淹没,千言万语汇成一句话“大人,时代变了。”


当年郭敬明小说里出镜率最高的高贵饮品再也“骗”不动见多识广的年轻人:“星巴克在美国不就相当于咖啡版的肯德基吗?”


星巴克的软肋也逐渐暴露出来:星巴克盈利模式的秘密武器从来不是咖啡有多好喝,而是它极其强势的房租议价能力,从而压低房租节约成本的同时还能占据商圈黄金地段。



星巴克曾在中国引以为傲的格调标签正在失灵,今年8月初星巴克发布第三季度财报显示中国市场出现增长放缓的趋势。虽然星巴克中国同店销售额同比增长19%,但并不及预期。


星巴克在公告里调高全球销售预期,却一反常态地减速慢行,调低了对中国市场的预期,然而就算把Q4中国市场同店销售额降低到能维持Q3就行,星巴克还是高估了自己。


10月底公布第四季度和全年业绩,显示作为星巴克国际第二大市场的中国,同店销售额同比下降了 7%。这是星巴克在中国市场第一次出现销售额下降的情况,而且这还是在星巴克因为优惠打折降低客单价的背景下。


然而与星巴客增长乏力形成反差的,是飞速狂奔和卷到火花四溅的国产咖啡市场。


2018年当瑞幸开疆拓土的时候,中国咖啡市场每年15%的增速,远高于全球市场的2%。2019年之后经历短暂的低谷,到今年咖啡赛道开始挤得水泄不通。



Manner、三顿半、M Stand、Seesaw、时萃、鹰集八仙过海,各个背靠字节、喜茶、红杉中国、高瓴等资本大佬。每一个都对中年星巴克虎视眈眈。


无论是推新频次还是营销爆款,星巴克都很难跟上新式咖啡的步调。独立咖啡小而美、便利店咖啡性价比极致,如果不是没得挑,星巴克还会是年轻人心目中的C位吗?


而作为国内头号咖啡玩家的瑞幸,可以说彻底颠覆星巴克在中国市场深耕20几年的商业模式、形象定位。雀巢用便携的速溶咖啡第一次教育中国消费者,星巴克用CBD第三空间和商务氛围第二次教育消费者,并且把喝咖啡这件事的门槛抬高,水涨船高的还有品牌溢价。



瑞幸是打破星巴克建造的围城的第一个搅局者,用“好咖啡不一定很贵”“中国比美国咖啡就差在自信”几个犀利问题跟星巴克正面刚。


从2017年成立到敲钟上市只花了一年半,瑞幸创造了中国互联网公司上市速度最快记录。然而瑞幸在最风光无限的时候像坐上过山车一样开启跌宕起伏模式:自曝财务造假、行业一片哗然。


就在大家以为瑞幸就此退出历史舞台,经历高层调整和花12亿元和解为财务造假买单后,瑞幸不仅活着而且实现了转亏为盈。


历经大起大伏的瑞幸长大了、稳重了。为一扫“刷锅水”的**着力产品研发。无论从产品、节奏和营销玩法上发挥灵活且优势,重回追赶星巴克的正轨。



比起在樱花、圣诞头尾两个传统节点集中火力突击的星巴克,瑞幸已经可以做到“创造属于自己的限定季概念”,并且推出相应的节点爆款。


比如夏日冰咖、瑞纳冰季,以及渐成固定节点的每年9月重磅上新季,去年的厚乳系列,今年的丝绒系列均为9月份推出。在所有人都疯狂奔跑时能慢下来认真做产品的很少,大多像短命的网红一茬接着一茬,或者创新乏力吃老本。


图源:小红书

“持续制造爆款”成为瑞幸的杀手锏,厚乳、生椰甚至成为现象级招牌,为整个咖啡界注入新灵感。


“中国一定会诞生自己的星巴克。”启承资本创始合伙人张鑫钊在接受采访时表示。



遭遇中年危机的星巴克正在尽力扭转“被甩下”的命运,努力追赶时代,比如升级第三空间概念推出融合了烘焙坊的臻选门店、迎合微醺潮流在店里开辟酒吧专区、去年跟薇娅合作开始有史以来第一次直播带货。



但无论如何也阻挡不了本土各大咖啡势力瓜分3000亿大蛋糕的决心,他们在中国市场大舞台各显神通。


擅长开小店、价更低的Manner可以出现在任何一个写字楼的夹缝里让你唾手可得;M stand 总是能在菜单和视觉上玩出新花样,在口味和造型上重新定义咖啡。他们想成为下一个瑞幸,构成足以抗衡星巴克的实力。



在新人辈出的咖啡界,本土品牌正在稳扎稳打地向前探索,中国咖啡市场的无限可能。

-END-

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圣诞季搞事, 星巴克的套路不灵了?吗?
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