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1521元一盒的“天价榨菜”,才配得上新消费?
2021-11-26

都说不贵不配叫新消费。


这些天,先是被野萃山1000元一杯的奶茶刷屏。刚刚,又被1521元一盒的“天价榨菜”吓了一跳。


据网友爆料,在某电商平台上,一款乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒装(900g)官方售价为888元。而在同一个电商平台,有卖家将同款礼盒标价1521.9元。


1521元一盒的“天价榨菜”,才配得上新消费?


面对瞬间炸开锅的舆论热议,涪陵榨菜回应称是系列产品扩张。

然而,“天价”的背后,究竟是品牌制造话题的噱头营销,还是试图提振业绩的焦灼?

1521元一盒的“天价榨菜”,才配得上新消费?

频频涨价的“国民下饭菜”


曾经,“穷得只能吃榨菜”是损友们的调侃必备。确实,榨菜这种价格实惠又能愉悦味蕾的食品,虽不够健康,却也颇得人心。


作为中国首个涪陵榨菜注册商标,涪陵榨菜的品牌意识显然是优先的。从1980年发展至今,对大多数消费者而言,提到榨菜,第一个想到的就是乌江涪陵。


不知大家有没有发现,被誉为“国民下饭菜”的涪陵榨菜,正在变得越来越贵。

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在过去十几年时间里,涪陵榨菜通过各种方式不断涨价,从0.5元一袋涨到3元,涨幅达到6倍。


此外,还于去年6月末完成主力产品包装规格调整,由80g缩减为70g,相当于变相提价幅度约14.3%。


就在11月14日,涪陵榨菜又发布公告称,决定对部分产品出厂价格进行调整,各品类上调幅度为3%—19%不等。

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有网友算了一笔账:以目前涪陵榨菜3元/袋(70g)的零售价计算,涨价后每包价格在3.1元—3.6元之间,500g榨菜的价格或将超过20元。


看来,榨菜价格有望贵过猪肉。曾经调侃“穷得只能吃榨菜”的损友们,没有一瓶82年的茅台,都不好意思吃榨菜了。


虽然相关负责人表示涨价主要是受原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨的影响,但网友还是将涪陵榨菜形象地比喻为“榨菜茅”。

“奢侈品”榨菜市场遇冷


事实上,无论在线上还是线下,如今礼盒榨菜的价格普遍在数百元。而“天价榨菜”早在多年前就已经出现。


此前有媒体报道,在2007年,涪陵榨菜第一批600克装沉香榨菜便以2000元的高价上市。2011年,涪陵又上市了第二批沉香榨菜,市场售价上调至2200元。


涪陵榨菜工作人员表示:沉香款是公司一直有的产品。888元五年沉香榨菜作为礼品榨菜的品类进行销售,属于涪陵榨菜的高端款。


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“与普通榨菜相比,这款产品制作过程更加复杂,制作周期也更久,需要经过5年发酵,才能造就独特风味;选用的原料也是榨菜肉质最好的那部分,而且以手工工艺为主。”


从图片上来看,888元的五年沉香榨菜礼盒包装精美华贵,并宣称具有精选原料、口感脆嫩等特点,但消费者似乎并不买账。


这款榨菜在多个平台上的销量都只有个位数,个别店铺甚至为0,还有网友评论:“没想到榨菜也能变成奢侈品”。


目前,该产品已经从涪陵榨菜各平台官方店铺下线。


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对品牌来说,产品线的扩张是为了助力拓展圈层,尤其是像涪陵榨菜这样已经在市场沉淀数十年的品牌。


面对新环境、新趋势,不时来一波博取眼球的超乎寻常,或能在不同的消费场景溅起水花。


但,无论是提价还是推出天价,真的能帮助涪陵榨菜增量业绩吗?

需求减弱导致增势放缓


数据显示,今年前三季度涪陵榨菜实现营收19.55亿元,较去年同期增长8.73%;实现归母净利润5.04亿元,较同期减少17.92%。


不断缩水的利润背后,是涪陵榨菜逐步下降的盈利能力和明显放缓的增长趋势。


近年来,随着消费者观念意识的转变,健康已然成为第一要务。而对于消费者普遍认知中不够健康的榨菜,市场成长空间已显不足。


1521元一盒的“天价榨菜”,才配得上新消费?


对涪陵榨菜来说,一个相当尴尬的地方在于,消费升级给食品行业释放了足够的红利,但对榨菜反而是利空的


数据显示,机构预计5年内(2020—2024年)年,国内包装榨菜市场规模复合增长率将降低至8.23%。


毕竟,榨菜哪怕卖到天价,也改变不了腌酱菜的原始属性。而消费升级之下,消费者对健康餐饮的需求不断提升,对相对重口味的腌酱菜,需求减弱也是自然的。

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另一方面,还得从涪陵榨菜的市场份额来看。


据欧睿国际数据,2008年末涪陵榨菜市场份额为21.28%。2019年末,其市场份额达到36.41%,排名第二的鱼泉榨菜市场份额只有11.5%。


一方面是市场需求减弱,另一方面是市场份额趋于稳定。看来,涪陵榨菜想要俘获更多受众,只能另辟蹊径。

不是贵的就叫“新消费”


近年来,涪陵榨菜也在不断尝试。


早在几年前就开始的多元化布局,发力泡菜、萝卜等产品方向,但收效并不明显。


此外,为了摆脱过去主销区域集中在一二线城市的传统渠道,线上品牌力相对较弱的现状,进一步开掘县级市场。


数据显示,2020年涪陵榨菜新增经销商数量858家,今年上半年再度增加168家。


与此同时,涪陵榨菜在销售费用的投入上也是不遗余力。今年前三季度的销售费用为5.19亿元,去年同期仅为2.83亿元,同比增幅达83.69%。

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然而,在健康餐饮的时代背景下,榨菜的消费场景在减少,价格区间如果超过消费者的心理接受度,势必会引发销量下滑
所以,涪陵榨菜近几次的提价举动,遭到越来越多的网友吐槽。对消费者而言,一包榨菜卖到两块、三块可以接受。那么,四块、五块甚至更高呢?

随着年轻消费群体的崛起,进入市场较早的品牌有可能面临边缘化、老化、低端化等问题。


尽管涪陵榨菜曾说“我们希望通过各种办法把年轻消费者争取过来。”但是,想要争取年轻消费者,更需要遵循基本的商业逻辑,以不断创新的产品力来拓展品牌边界,寻求第二增长曲线打造可持续发展的核心竞争力。


全品系涨价虽然在短期内可以促成业绩增幅,但从长远来看,消费者不一定会忠实买单。


并不是贵的就叫“新消费”。如果品牌找不到区别于传统消费品的全新驱动增长方式,再搞天价,也算不上是新消费品

反正,榨菜也不是非吃不可。


参考资料:
1.中国新闻周刊:一盒涪陵榨菜888元!榨菜还是奢侈品?

2.新民晚报:一盒榨菜礼盒卖1521元?涪陵榨菜回应


-END-

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