APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
绑带玩出花样,说明印在鞋上,OFF-WHITE怎么变得这么火?
2021-12-06 10:00:00

本周,Louis Vuitton男装艺术总监、潮牌OFF-WHITE的创始人兼设计师Virgil Abloh因癌症去世的消息震惊了整个时尚界。与此同时,伴随着时尚圈对这样一位天才设计师陨落的感叹,我们发现,由他设计的鞋在某些二手交易平台上被炒到了99999元的天价。

个别鞋号被炒到99999元 图/得物APP截图

Virgil Abloh去世的时候享年41岁,而OFF-WHITE早就成为了近年来全球最火的潮牌之一——刚刚步入40+的Virgil Abloh究竟是如何在短短几年间,将一个新品牌运作成潮流人士的必备品牌呢?

我再次翻开了OFF-WHITE成长历程,发现这不仅是一个先入圈再出圈的品牌发展逻辑,还隐藏着一个品牌与产品关系的讨论。整个故事要从Virgil Abloh的大学讲起……


01

先入圈再出圈

圈子认可比商品质量重要

作为拥有非洲血统的加纳裔美国移民第二代,小时候的Virgil Abloh在父亲的规划下选择了机械专业。然而时间不长,因为自幼长于在美国郊区,Virgil Abloh从小深受美国梦的熏陶,表面上是个喜好潮流、嘻哈文化的“理工男”,私底下则是一个潮流文化狂热分子:他不仅是兼职DJ、参与创立潮流品牌,还作为主要运营人组织了一个名叫THE BRILLIANCE的时尚论坛。

正是因为这段经历使然,2003年刚刚硕士毕业的Virgil Abloh连毕业典礼都没来得及参加,就被著名说唱歌手、获得过21座格莱美奖的Kanye West(就是和Adidas合作创立了Yeezy椰子鞋的那个)邀请加入其创意机构Donda Agency,并担任首席顾问的职位。

Virgil Abloh 图/网络

我在新书《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》提出了品牌引爆需要一个“先入圈再出圈”的过程。事实上,我们熟知的品牌也都经历了这个过程。

比如Nike,其创始人菲尔·奈特本身就是跑步运动员,另一个创始人更是当时美国最知名的田径教练,培养出媲美篮球之神乔丹的天才选手普雷方丹。正是因为他的代言,Nike在鬼冢虎基础上改进的跑鞋才可能迅速的打开美国市场。再比如我书里详细分析的潮流品牌Supreme,其创始人James Jebbia从19岁来到纽约就混街头文化圈子,跟潮流服饰鼻祖Shawn Stüssy合作过售卖过Stüssy设计的服饰。James Jebbia创立Supreme的时候,更是将Supreme店铺打造成一个既能买衣服又能开party的滑板玩家聚集地,在Supreme里工作或是“混”着玩的年轻人里,走出了众多街头潮流文化重要人物。

再说回Virgil Abloh。当他进入Kanye West的团队的时候,事实上,也就是进入了顶级潮流圈。

从那以后,Virgil的身影开始出现在各种潮流聚会中。不仅如此,在这期间Virgil Abloh还跟着Kanye成为了FENDI实习生,进行时尚设计深造。Kanye West对Virgil Abloh也十分赏识,在其演唱会在内的多个公开场合穿着Virgil Abloh出品的服饰,力挺他这个小兄弟。

左:Kanye West 右:Virgil Abloh 图/网络

2012年,入圈成功的Virgil Abloh首创属于自己的潮流品牌PYREX VISION。他花低价淘来Champion T恤与Ralph Lauren法兰绒古董衣,再通过丝网印刷加上Pyrex Vision的logo,这些滞销品摇身一变就成了标价550美元的街头潮流的宠儿。

明白了吗,PYREX VISION卖的就是logo。

事实上,在此之前,Supreme、Stüssy等潮牌的流行,都证明了这一观点:与其说街头潮流人士购买的是一个商品,不如说他们购买的是一个群体身份,无论是什么事物,只要贴上群体身份的标签,也就是他们所在的圈子里的名人日常使用、认可的品牌,平平无奇的事物秒变潮流商品。这也是“万物皆可Supreme”现象出现的根本原因,对于潮牌、时尚品牌乃至一些小众品牌而言,品牌背后的人群属性远比商品的使用价值更重要。

Virgil Abloh创立的潮流品牌PYREX VISION 图/网络

贴上标签之后的潮流产品,开始变得流行,然而,资深潮流玩家毕竟是个小圈子,想要出圈获得更多人的青睐,必然要解决大众所关注的问题,一个是服饰的独特设计,另一个则是服饰从存在伊始就该具备的属性:质量。


02

定位清晰,成为年轻人的流行符号

2013年,Virgil Abloh关闭了PYREX VISION,并于转年推出了OFF-WHITE。与PYREX VISION贴牌不同的是,OFF-WHITE选择了介于潮流品牌和奢侈品之间的定位,一方面涵盖了潮流品牌的风格,另一方面参考了奢侈品的面料与做工,街头感十足之余又考虑到了用户对质量的需求。

为了在用户层面覆盖到更为广泛更有消费力的千禧一代与Z世代,OFF-WHITE的logo也选用了来自街头的安全标志、斑马线等标志,更进一步贴合年轻一代对“符号消费”的需求。

OFF-WHITE的logo 图/网络

加之,Virgil Abloh十余年间积累的潮流圈、时尚圈资源,OFF-WHITE第一次亮相巴黎春夏时装周就获得了众多名人媒体的认可。2015年,Virgil Abloh也凭借OFF-WHITE入围了LVMH青年设计师大奖。

至此,OFF-WHITE正式打开市场,随后的日子里,更是出现了“黄腰带”这种爆款。

提起“黄腰带”,很多人一定有所耳闻——那是OFF-WHITE在2016秋冬出品的一条Industrial Belt黄色腰带,黄色尼绒带加上金属扣,再在上面印刷上OFF-WHITE的logo和各种测量数据。

这款售价209美元的腰带一经面世,就像2019年的《野狼DISCO》一样,突然就在整个潮流圈火了起来,各大时尚达人们在不同的单品搭配下,把一根腰带玩出了花样。

duan'dua,包括Naomi Campbell、Rihanna、Beyoncé在内的众多欧美明星成为了OFF-WHITE的拥趸,Virgil Abloh与OFF-WHITE设计团队更是成为了Justin Bieber婚礼婚纱设计师。

街头感十足的设计风格、比肩时尚单品的产品质量、时尚圈潮流圈的认可、明星的追捧加上爆款,一切的一切似乎都预示着OFF-WHITE距离“出圈”就只差一个契机。很快,这个契机出现了。


03

出圈靠联名

众所周知,Supreme创立于1994年,但真正为全世界所知还是在2017年,靠的是和奢侈品牌LV的联名。

说起来就不得不提Supreme与LV的联名。早在2000年,Supreme曾经恶搞了LV的Logo,还因此成为被告——这一大故事背景向来为众人所知,然而令人惊讶的是,2017年巴黎秋冬时装周上,两大品牌不计前嫌走到了一起,顿时轰炸了整个时尚圈。

随后Supreme将联名发挥到了极致,这才有了万物皆可Supreme。

万物皆可Supreme 图/网络

凭借着联名其他品牌带来的受众,以及联名活动带来的话题热度,Supreme正式出圈,变得越来越流行。或许是受到Supreme的启发,或许是因为OFF-WHITE瞄准的年轻一代生活方式,本就应该覆盖更多的品类,总之,OFF-WHITE自此也开启了疯狂联名的出圈模式。

2017年,OFF-WHITE与Nike推出联名系列“The Ten”。Virgil Abloh亲自操刀使用了独特的“解构”设计和“透视”的设计。所谓“解构”就是将各种元素拆分开再拼接在一起,“透视”就是使用一些半透明材料使人们可以透过表面看到鞋里的一些结构。除此之外,还在每双鞋中加入独特的防盗扣、橙色的标签与说明书式的文字。

最终,凭借“The Ten”系列中的Air Jordan 1,Virgil Abloh击败Gianvito Rossi、Ronnie Fieg夺得第 31 届 Achievement Awards 年度最佳球鞋大奖。而OFF-WHITE品牌本身也因为与Nike的这场联名迅速出圈。

据奢侈品搜索引擎Lyst发布的指数显示,2017年,最热门的20款时尚产品中便有3个来自于OFF-WHITE。那是OFF-WHITE首次超越Gucci和Balenciaga成为最受欢迎的品牌。

值得一讲的是,OFF-WHITE和Nike合作同样采用了限量发售的方式,这种被Supreme发扬光大的模式,通过限量发售,售罄后不再生产的方式,直接造成了一款难求的局面,吸引品牌爱好者争相购买,并将原价不高的商品在二手市场炒到天价——财富效应成功地吸引到了更多人的关注与入局。

这一次,Virgil Abloh的逝世更是使本就一款难求的系列产品被一炒再炒。

Air Jordan 1 一再被提价 图/得物APP截图

这之后,OFF-WHITE和Nike保持了长期的合作,不仅相继在足球、田径、网球、游泳等领域推出联名服装,还邀请到了包括网球明星Serena Williams在内的众多运动明星为其站台,话题十足。

此外,OFF-WHITE还与Nike、宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levi's、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的合作,推出联名款,除了增加话题度外,大多数合作系列相对亲民的价格,也给了原本负担不起OFF-WHITE高价的消费者们购买的机会,此举进一步扩大了OFF-WHITE在大众领域的影响力。

OFF-WHITE的版图 图/网络

细查就能得知,OFF-WHITE联名款基本是在原有商品设计的基础上进行改造,事实上,这恰恰印证了Virgil Abloh的设计理念。他曾提出过一个“3%理念”将经典设计改变 3% 就变成我的作品I was only interested in restraining myself, and only editing it 3 percent.)。

尽管很多人认为3%理念是对抄袭的委婉表达,但OFF-WHITE正是伴随着这些知名品牌的经典设计,收获了一批又一批拥趸,在短短数年间成长为最受年轻人欢迎的潮流品牌之一。

2021年11月28日,在与病魔斗争超过两年后,Virgil Abloh因癌症在美国病逝,终年41岁。整个潮流圈、时尚圈乃至整个非裔黑人都表达了哀悼,OFF-WHITE门店也决定闭店一天。

敲黑板划重点


回顾OFF-WHITE的发展过程,我们或许可以得到几个启发:

1、潮流品牌的兴起是一个从入圈到出圈的过程,圈子内的小众追求的是身份符号,圈子外的大众既看中身份属性,同样关注性价比——价格和质量。

2、在入圈过程中,得到圈子内的大咖认可远比产品质量重要,只要受到圈内大咖的追捧,即使是在普通商品印上logo,也能在圈子里流行。

3、出圈需要产品力,虽然圈内大咖的认可可以让品牌流行,然而要想获得更多人的认可,还是需要产品力做支撑,OFF-WHITE过硬的材质也是其获得潮流圈以外人认可的原因之一。相反,我在《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的,同是潮牌的Anti Social Social Club,正是因为产品质量不过关,才一直未能获得大众认可。

4、联名是出圈的一种重要方式。OFF-WHITE之所以能出圈,联名营销功不可没,联名不仅可以借助其他品牌的影响力,快速扩大受众群体,还能制造话题,形成更大规模的传播。此外,与一些大众品牌的合作,也变向降低了价格,有利于大众购买OFF-WHITE。


TopMarketing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
TopMarketing
TopMarketing
发表文章116
营销价值交流平台,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。
确认要消耗 0羽毛购买
绑带玩出花样,说明印在鞋上,OFF-WHITE怎么变得这么火?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接