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B站公布2021年度弹幕,把怪兽整破防了
2021-12-13 11:55:22


如果用一句话形容B站,用“士别三日,当刮目相看”再恰当不过。曾经小众的二次元、宅文化“小破站”,如今已逐渐走向年轻人主流,并一次次登上流量时代的C位。


而十几年发展历程,弹幕文化是B站坚持保留下来的特色。近些年,B站更加重视弹幕文化,从2017年开始发布年度弹幕,并通过年轻化的营销宣传,扩大弹幕文化的声量,助力不断破圈。


最近,B站与中国社会科学院、人民文学出版社联合发布“2021年度弹幕——破防了”短片,并宣布B站弹幕总量破100亿,引发年轻人情绪共鸣的同时,持续深化B站弹幕文化的多元内核,以此增强品牌的影响力。



二次创作“奥特曼”剧情

用沙雕画风,增强年度弹幕认知


提到奥特曼,很多人瞬间就会想到“奥特曼打怪兽”的剧情,这个经典的动漫IP,是很多8090后的童年回忆。在如今的网络文化中,奥特曼正在焕发新的生命力,成为不少年轻人快乐的源泉。


奥特曼在网络上的出镜率很高,作为表情包战神,在社交上被广泛传播。而且在网上经常刷到诸如“奥特懵逼”“奥特加油”之类的二次创作,还有各种网络热梗。


B站宣传短片对奥特曼剧情二次创作,打破了常规“奥特曼打怪兽”的戏码,而是围绕奥特曼和团队如何让怪兽破防展开,以年轻人熟悉的奥特曼元素,结合浮夸剧情、沙雕画风的B站语境,撬动年轻人的共情力。


短片并不是直奔主题,而创新地先由两位“爷爷”边下棋边聊天作为开场,以爷爷的视角和口吻,引出2021年度弹幕,再由棋桌上的茶杯震动,承接转向大众熟悉的奥特漫和怪兽对峙的场面。


奥特曼先是用“猛男必看”吸引怪兽到屏幕上,然后分别用美食、猫咪诱惑怪兽破防,但怪兽却不为所动。行动失败之后,奥特曼用最后“绝杀技”给怪兽带上AR眼镜,上线B站这些年一大堆“破防”短视频画面。


诸如,神舟十三、烟花拍摄、无名英雄、流浪地球、EDG夺冠、雾山五行、咒术回战、时光代理人、鬼灭之刃无限列车、EVA序、迪迦奥特曼、中岛美嘉、现实版福贵大爷、灵笼、CLANND、国王排名等等内容,成功让怪兽“蚌埠住了”。


在诱惑怪物破防的前后反差剧情设置上,B站弹幕潜意识充当了让怪兽破防的角色,并借此让年轻人重温B站的年度弹幕囍、真实、AWSL爷青回以及今年的破防了。一系列多元化的短视频内容,丰富和增强了用户对B站年度强幕的认知。


与社会、情绪共鸣联结

为B站弹幕赋予更深层意义


“弹幕”以即时互动的形式建立起用户间交流的桥梁,它是年轻人精神世界的一个重要窗口。B站作为年轻人的聚集地,弹幕深刻记录着他们的情绪变化以及背后的时代变迁,每年所筛选出的年度弹幕,是带大家重温过去一年的情绪和态度。


2017年,B站年度弹幕是“囍”字,专门用于视频中各种人气CP角色同框的情节中,不论是满嘴的**,还是各种稀奇古怪的组合搭配,都反映出网友们对于美好感情的关注和向往。


2019年度弹幕变成“AWSL”,是“啊~我死了”的缩写版,表达极度热爱的情绪。就是看到各种可爱、甜美或是各种萌萌哒的美好事物时,脑子里感觉突然被什么东西给暴击了。

回顾过去这几年来的年度弹幕,背后所折射出的皆是年轻人对生活的情绪表达和积极态度,一方面是Z世代对个性的追求,同时也是扎根于每代人的生活热情。


在这个营销过度的时代下,品牌营销不仅要注重功能需求,同时也要更关注社会维度、心理维度和精神维度。作为品牌,需要站在一个更高的角度,用符合时代情绪的价值观和用户形成情感共鸣,从而为品牌塑造一个无比坚强的关系和忠诚度。


在今年的年度强幕宣传上,在持续强化年轻人的共情能力外,B站更是将弹幕文化提到一个更高的社会事件共鸣的高度。


奥特曼给怪兽成功带上AR眼镜,让怪兽化身为B站的用户,观看B站的弹幕内容,剧情并不是停留在让怪兽破防上,而是怪兽看完弹幕破防,最后变身为“奥特曼”,道出“我不想毁灭地球,我本来就属于地球”的话。



这个结局的反转,让人不仅破防还泪目了,这也是宣传片最想表达的内容。一方面通过怪兽破防意喻B站弹幕文化对用户圈层的影响力,增强强幕的价值意义。

再者,通过破防内容的回放和重温,我们看到不仅涉及二次元动漫、游戏竞赛等,还有对社会事件的回应,比如《困在时间里的父亲》呈现了对阿尔兹海默病人的关注。

这些弹幕背后浓缩的情感,不仅包括年轻人对个人情绪的表达,还有对时代社会的共鸣,将品牌的发展和社会话题相联结,为B弹幕文化赋予更高层面的价值意义,以此引发年轻人对B站弹幕文化的价值认同。


打造“年度强幕”IP

深淀B站文化特色,构建长效链接


“弹幕”是新时代网络下出现的一种产物,能够加深用户彼此间的情感纽带。弹幕最早始于A站,B站继承了A站弹幕功能,并成功将弹幕文化发扬光大,成为一种主流的内容表达,并且渗透到更加多元化的圈层。


众所周知,二次元文化和二次元宅的存在才是B站弹幕所展现的魅力的源泉。而当下平台开启了弹幕功能,而弹幕的精髓并不在功能,而在内容,这是恰是B站的特色和优势。


在海量纷杂的营销环境中,精碎化的营销沟通,很容易在短时间内被用户淡忘。

品牌想要在用户心智中沉淀长久的印记,需要打造长线营销IP,以及准确的市场化定位,吸引并且承载粉丝的美好情感,契合相应消费者及背后所代表的文化形态,以期保持强劲的商业价值。


为了保持强幕文化的长久生命力,B站结合社区文化的差异化特色“弹幕”,打造年度“弹幕”营销IP。自2017年起第五年发布年度弹幕,前四年的年度弹幕分别为“囍”、“真实”、“AWSL”、“爷青回”,而发布年度弹幕时,开启一系列营销手段刷屏。


比如,2020年,为了配合年度弹幕发布,B站还策划了一支80、90年代春晚风格的宣传片,用魔术表演的形式回顾了前几年的年度弹幕,并重磅宣布了今年的「爷青回」。


今年,更是联合中国社会科学院、人民文学出版社发声,上线2021年度弹幕——破防了宣传片,持强增强用户对弹幕文化的认知,不断破圈开拓品牌边界的同时,持续沉淀B站文化特色,与用户实现长效链接,并且由此构建社区的价值护城河。

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