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丁香医生内容总监:3个持续打造爆款内容的方法论
2021-12-05 10:00:00

本文整理自第六届运营人年终聚会的嘉宾分享。

会上,丁香医生内容总监@王辘 老师向大家分享了丁香医生做内容的 3 个关键方法论,这些方法论让丁香医生在冷启动期、高速发展期以及业务相对成熟期,都能稳定高效产出优质内容。

以下为正文内容:

说到丁香医生,很多朋友都会说我们是做科普的,今天借这个场合也说明一下,丁香医生其实是「健康生活方式内容」的平台。


无论是大家经常看到的「健康科普」、辟谣类内容,还是在相对比较重大的公共卫生事件发生时的内容,丁香医生都是希望为大众创造更好对健康的认知理念,从而改变他们的生活方式。


我今天的分享内容会涉及三个要点,也是丁香医生在冷启动期,高速发展期以及业务相对成熟期的 3 个「内容心得」。

01 专业可信赖

那么首先第一点,我们把它叫专业可信赖。

这里要解决的问题是什么呢?

我们认为医疗健康整个行业,它其实始终存在着两个高度不对称,第一,是信息不对称,也就是医生这种专业群体和普通老百姓之间,所掌握医学信息价格相差非常大的;因为信息不对称,也会造成很大的「信任不对称」,导致一些对于健康问题的冲突和矛盾。

所以我们认为,做内容本质上解决的是信任问题,那么想要做好内容,我们就必须要去找到专业角色,并建立起来相应的机制。

所以从丁香医生创造的第一天开始,我们就持续在做的一件事情 ——


把整个领域里有温度、有知识、有态度、来自于各个科室不同背景的医生和专家集中在我们平台里边,让这些医生参与到我们全内容、全流程的生产。

我们会发现医生群体对于生产的内容,能够用一种通俗易懂的方式去给到大众,这让我们的冷启动期间带来了很好的口碑。

丁香医生的整体内容生产机制是怎么样的?

我们可以看到,这里有 4 个关键环节:

首先是「供给」环节。

我们会对医生进行专业约稿。同时,在发展过程中,会有很多行业达人也参与制作我们的内容;其次,我们在持续地搭建视觉制作合作方和专业内容的文献资料库。

当有了稳定又持续的供给后,就进入到最关键的一个环节 —— 「选题」

我们团队会以一天一次的频率去开策划会,其中包括面向不同细分人群的栏目策划会,以及重点策划的特别策划会,也会跟进新闻热点事件,用我们的热点机制,跟进一些重大的公共卫生事件,实现快速生产。

第三个环节是关于内容的「操作」

指的是我们庞大的内容生产团队,有一个团队梯度。因为团队成员的能力需要持续成长,所以需要建立培训、带教机制,去确保我们生产和操作内容有一套相对稳定的基本方法和基本流程。

最后一个是「质控」环节。

首先保证我们生产的内容,语言和风格是用户喜欢且能够理解的,促使用户分享和传播。

其次,我们在内容最终把控时,会启用「同行评议」的机制,去对内容进行专业审核。

这一套内容生产机制过程中,会有很多细小的流程,我们会持续去迭代,但整体方法始终运用在我们发展至今生产的每一个的内容中,这保证了丁香医生这么多年来,内容质量一直保持稳定。

那么有了这一阶段的专业内容持续积累和扩大生产之后,我们就会进入到第二个阶段 —— 思考什么样的内容,可以更好地被大众喜欢和传播

02 反差可传播

接下来就是方法论的第二个要点 —— 反差可传播

我们认为,拥有强传播能力的内容,其实是需要利用不同的社交渠道、内容渠道里面人与人之间的社交关系、社交货币的建立,并为此去设计相应的传播操作机制。

我用三个小点来展开讲述这个“反差”。

1)认知有反差

大家也都会提到说丁香医生早期做了很多“辟谣工作”。尤其是在 2017 年之前,整个互联网或者朋友圈的生态里,夹杂着很多谣言类内容;不过这两年里整个行业已经有了比较好的整顿和肃清。

那为什么我们早期会选择去做辟谣类的内容?

因为辟谣是反认知行为,它可以推翻大部分人的固有认知。

而反认知的内容,能够让用户觉得这个信息有用、对他的亲朋好友有帮助,同时用户也会产生自己拥有专业知识鉴别能力的自我身份认同感,促使自主传播。

当我们发现这种传播心理和传播机制,对于健康类内容非常有用时,所以我们团队持续产出辟谣方向的内容。

同时,为了增强传播能力,我们使用了合集式、清单式的内容操作方式。

提炼了内容和操作方式后,我们就开始建立「策划会机制」。

我们对策划会最大的要求,就是选题要具有打「动人的能力」和「可分享的能力,无论是打痛点,还是去解决焦虑;无论它的题材是写生命故事,还是去讲道理;无论形态上是用 H5 还是视频,我们都始终要求团队可以清晰地讲述内容里边的关键信息和可传播机制。

在这个过程中,每天都会通过策划会去训练团队成员,对一个群体、一个关键信息的理解和阐述。

2)人设有反差

第二个反差是人设上有反差,就是在建设内容时的人设要形成反差。

丁香医生是知乎的早期入驻官方账号,到目前为止,我们也是知乎中最大的一个机构账号。

另外,在 2018 年,我们开始做丁香医生的抖音账号,使用@田太医 这样一个比较风趣幽默或讲土味情话的医生,来生产短视频内容。

最后是微博,我们在微博上的语言风格比较接地气,稳中带皮。

这几个渠道在我们起步和摸索的时候,都没有用一个相对严肃的机构形象的去做人设。我们会试图找到每一个平台上,更亲和的语言风格和更有识别度的形式去塑造人设。

而且,必须要承认的是,渠道的运营机制需要快速变动和调整,可能我们 18 年的一些玩法,放到现阶段未必能产生相应的好效果。

但重要的是,在一个渠道想有所突破,或想建立品牌的形象时,一定要想清楚可以在这个渠道里边设置怎样反差形象

对于我们一个偏健康的机构化媒体来说,就是打破严肃的形象的固有认知,这是我们在做社交媒体类渠道玩法的时候,去抓的人设反常点。

3)表态有反差

第三个点是表态要有反差。

丁香医生始终不认为自己仅仅是去做相对正经的医学科普内容,所以在一些相对较高受关注的社会议题,或者说比较重大的公共卫生事件发生时,我们坚持有自己的态度和主张

那么在这一类内容上,我们所表达的意见态度,会让用户对于我们品牌形象有反差感知(相比其他的媒体或医学健康类账号),这使我们在高速增长发展期,也有比较好的口碑和美誉。

所以,做内容很重要一点就是“在表态时要有自我特征

这里也给大家分享一下,在发生重大公共事件或者热点事件时,不能盲目表态、随机表态。

我们团队有自己的一套热点响应机制,我们把它叫做「DDI 机制」

DDI 机制源自于妇产科的一个专业术语,他讲的是医生在接生时遇到突发紧急情况,大部分时候是要求他们在半个小时之内快速决策去解决当下问题。

我们对于遇到公共话题热点话题时,会基于 6 点去做判断:

实锤与否;内容相关与否;风险大小;话题热度;是否体现我们在这个事件里的责任感;以及我们的当下是否拥有充足的素材。

如果以上要素已经准备充分,会在 2 个小时以内,完成整个内容的操作和跟进。

如果事件事实性还没有明朗,我们可能会在一天时间里,去保持观察和操作,进行持续跟进;或者直接选择不跟进,以后续报道的方式去展开深度协作。

我们整个团队在这样的机制里,训练出了“热点敏感度”,以及“团队化响应”,也就是跟进能力,这让我们在重要的公共话题之下,不缺位。

03 行动可持续

到了现在,丁香医生整体产品业务进入到新的阶段之后,认为很重要的一个方法要点是行动可持续,就是要为我们的用户能产生健康行为上的影响,去带来积极正向意义的内容。

在这里,我跟大家分享一下丁香医生整体 to C 业务逻辑里,很重要的认知模型,叫 AIE 模型

内容本身解决的第一个阶段的问题,让大众的健康意识和健康需求被唤醒。

到了第二、三阶段的时,就需要做更多的事情,让用户信任我们,并理解相应健康问题的解决方案,尝试践行或解决自身问题。

第三个阶段之后,他们才能在相对高频的健康场景里,获得系统性的解决方案,去解决自己和家人的健康问题。

所以我们对于内容,或者对于产品,会有更上一个台阶的要求,在这里,给大家分享两个点:

第一个是我们的工具化产品。

左边是我们在 2020 年初疫情爆发时的主要产品 —— 疫情地图,在这套产品里,用户可以看到不同类型的科普内容,包括辟谣、疫情日报、直播内容、问诊和相应的服务。

右边是可检索、可查询的产品 —— 健康百科

我们认为这两款产品可以跳出新媒体本身,为我们的用户去提供更深厚、更有价值的内容。

第二个是我们今年以来一直持续开展的直播。

目前我们在微信视频号上有视频的布局和尝试,也有我们直播类内容的布局和尝试,丁香医生做直播的优势始终都是专家以及专家输出的优质内容。

我们的直播模式是以专家加上主播的方式,截至目前,已经孵化了三档稳定自制直播栏目,包括《听皮肤的话》、《营养师来了》和《没毛病畅聊时》这三档栏目能够覆各个用户的常见病,这三个节目的用户群体相对比较高。

我们通过公众号的推荐和引导,目前已经能够实现四五万的每场观看人数。

左下角这里边是我们跟视频号官方有一档《八点一刻》的合作,播放观看人数达到了近 60w,是我们觉得还不错的一个反馈,而且我们这类内容可以培养出一些比较高价值的目标用户。

我们目前在双11 期间,初步尝试挖掘视频和直播的商业化潜在能力,发现我们目前确实能够吸引到 25~40 岁左右的年的女性,而且她们有不错的消费能力,对于健康和生活品质的追求比较高。

整个双 11 我们大概跑了4、5 天,已经能够初步摸索到门道,直播单天能够实现 100w 左右的营收。

我给大家分享一下,丁香医生在视频号上直播,是以官方直播栏目为主,而官方 APP 里,不仅有官方直播,同时还给我们的专家提供了一键开播的功能。

所以,接下来会有更多的医生在脱离官方主播的情况下,开展更多的直播,这种直播除了提供专业的医学健康类内容之外,对医生个人的 IP 打造以及在我们平台上提供健康服务的转化也有不错的效果。

我们认为大众在别的平台,可能为了娱乐消费才观看直播,但用户在丁香医生的直播和产品里,可以获得更多的新形式健康内容,丁香医生可以每天可以给用户带来新的内容形式。

以上就是我今天的主要分享,谢谢。

-END-


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