在我们的日常生活中，离不开各种品牌，品牌对消费生活的重要性不可低估。每个人都有自己的消费偏好和购买习惯，而在这个过程中，品牌对消费者的选择起到了至关重要的作用。品牌扮演着引导和塑造消费者选择的角色，对于消费者来说，选择合适的品牌变得越来越重要。

因此，现代企业越来越注重品牌形象的塑造，希望通过品牌形象的塑造来提高企业在市场上的竞争力和地位，进而实现企业的长期稳定发展。

那企业该如何做品牌战略策划呢？

所谓的品牌战略策划，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面内容。

在制定战略时，我们首先要确立品牌战略定位和明确品类定位策略。品牌战略定位会牵引企业打造品牌，品类定位则确立企业要研发和生产何种产品，最终牵引企业选定切入的赛道。

因此，本文我们将着重讲“品牌、品类、定位”这三者将如何牵引企业建立品牌。

01 品牌的概念

品牌是指公众对一个产品符号化印象的总和

在消费者眼里，品牌就是名称+标志的组合

比如想到茅台，就想到“酱香型白酒”的代表

想到星巴克，就想到“咖啡产品”的代表

想到麦当劳，就会想到这是“洋快餐”的代表

现代管理学之父彼得·德鲁克说：企业的宗旨就是创造顾客。

√在当今产品过剩，严重同质化竞争的时代，没有品牌的产品就是无效供给，真正能赢得市场竞争的是品牌而不是产品，所以商业的终极战场是消费者的心智。

√创造顾客最有效的方法就是打造一个真正成功的品牌，所以品牌才是企业的核心，创业就是创品牌，企业的终极目标是让品牌成为消费者心智中某个品类的代表，并主导该品类的发展。

02 品类的概念

通俗来说，品类指的就是产品的具体类别

是基于产品在某一方面的具体特征或者具体利益而形成的类别

√比如方便面，油炸的是一个品类，非油炸的是另一个品类；

√比如洗发水，去头皮屑的是一个品类，保湿柔顺的是一个品类，防脱发的又是一个品类；

√比如白酒，按照香型来划分，就有四种不同品类，即酱香型、浓香型、兼香型和凤香型。按照口感的不同，照样可以划分出不同的品类。

1．美国艾-里斯在《品类战略》一书中提出：人们购买某个品牌的根本原因是品类，而不是品牌本身，品牌只是消费者的其中一个选项。消费者用品类来思考，用品牌来表达。

2．品牌是代表品类的名字，一切品牌来源于品类，品牌竞争的本质是品类竞争。

3. 企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类，然后让品牌代表这个品类，从而成为一个强大的品牌。

4．“分化”是这个世界发展永远不变的规律，一切品类源于分化，消费水平在不断升级，市场永远在变化，所以品类定位的核心思维是分化。

品类分化规律的一个普遍通用公式 ：

“实质定位 + 母品类 = 子品类”

如：去头屑+洗发水=去头屑洗发水

03 定位，品牌之魂；品类，品牌之根

定位的本质：占据用户心智

美国的杰克·特劳特定位理论认为：

“定位”——就是确定品牌在品类中的最佳位置，占领消费者的心智，让品牌在消费者的心智中实现差异化，使品牌成为品类的代言。

面对目前物质极大丰富、商业发达、信息过度的时代，消费者习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。

在这种竞争环境下，企业和品牌想要成功，就必须拥有自己独特的认知和特性，并以成为某类产品的代表为中心展开营销。为了成为某类产品的代表，企业需要将品牌植入潜在消费者的心智中，而最好的方式就是在消费者心智中占据一个词，企业营销和战略规划就是要找到那个在消费者心智中你可以占据的词，也就是“定位”。

√定位的核心思维是：成为第一。如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找个你可以成为第一的领域，所以差异化价值是成为品类第一的基本条件。

√品牌的最终目的是要成为某个类别或某种特性的代表，所以聚焦是品牌定位的第一法则。

√品牌定位包括：品类特性、目标用户、消费场景、应用场景、价格定位等基本内容。

例如：“可口可乐”品牌一百多年坚持聚焦“可乐”品类，成就全球饮料品类王者。

04 “两极战略”——成功品牌的共同点！

1.“品牌两极战略”理论是艾-里斯“品类战略”和杰克-特劳特“定位”理论结合的产物，是两个理论的继承和发展，是两个理论分化出来并聚焦应用于品牌创建领域的新物种，因此，其理论本身也符合了它的本质：品牌两极战略 = 品类分化 + 品牌定位。

2.“品类分化” 和“品牌定位”两极战略就像左手和右手，在两个方向相互作用，牢牢抓住商品的核心价值信息，再传递到消费者的心智中，让消费者准确识别品牌并成为他的首选。

符合品牌两极战略规律的案例

1．“沃尔沃”在汽车品类分化出一个“安全”概念的新品类，然后将品牌一直定位在这个概念上，通过品牌两极战略而享誉全球。

2．“苹果”进行品类分化，开创了“触摸屏手机”的新品类，然后把“iPhone”品牌定位在这个品类，运用品牌两极战略迅速成为该品类的世界第一。

3．“百事可乐”通过从可乐品类里分化出一个“年轻人的可乐”概念，并持续把品牌定位在这个概念，与主张“传统而历史悠久的可乐”可口可乐展开竞争，以品牌两极战略取得巨大成功。

4．“飘柔”品类分化出一个“柔顺”概念的洗发水品类，并把品牌定位在这个品类上推广，在品牌两极战略的强大作用下成为了行业翘楚。

5．“立顿”通过分化出一个“袋泡茶”品类，并将品牌定位于此，占领了一个包装规格的市场，通过品牌两极战略成为行业霸主。

6．“汉庭”通过分化出一个“干净”概念的酒店品类，然后把品牌聚焦在这个定位，企业运用品牌两极战略获得了巨大的成功。

7．“飞鹤”分化出了一个“更适合中国宝宝体质”概念的奶粉品类，并通过品牌定位的策略，运用品牌两极战略迅速成为中国奶粉行业冠军。

8．“丹泉”分化出了一个“洞藏酱香酒”的品类，并通过品牌定位的战略取得佳绩。

9．“公牛”通过品类分化，开创了“安全插座”的新品类，在品牌定位的战略下迅速成为行业第一。

10．“赶集好车”分化为“二手车直卖网”品类，并把品牌改为“瓜子”，然后定位于该品类，应用品牌两极战略成为了行业领导者。

小结：凡是取得巨大成功的品牌都符合“品牌两极战略”规律，该原理在任何行业均可发挥出强大的威力，“品牌两极战略”为企业品牌的创建提供了完整的方法论。

有品类分化无品牌定位的案例

1．“恒大”在消费者心智的认知是房地产品牌，由此延伸的其他产品，虽有品类分化，但由于品牌没有定位，最终一败涂地。

2．“红塔”由香烟品类分化出木地板品类，虽然投入巨大，但是没有品牌定位，结果折戟沉沙。

3．“霸王”品牌定位在洗发水时代曾经是该品类的冠军，但是把品牌延伸到凉茶之后，品牌失去了定位，虽有品类分化亦难免失败。

4．“茅台”虽然分化出多个品类，但是原来品牌定位十分的牢固，酱香白酒以外的品类均无法获得品牌定位，注定难有作为。

5．“春兰”品牌曾在定位于空调品类时代一家独大，自从分化出摩托车、汽车品类之后 ，便失去了品牌的定位，最后把空调市场老大的地位拱手相让。

6．“联想”在消费者的认知里是电脑品牌，这个定位一旦偏离，公司投入多少资金打造的其他品类（如手机）也无法取得成功。

7.曾经全球闻名的日本东芝、日立、松下、三洋、索尼、夏普等电器品牌均有很多品类的分化，但是都因为品牌定位不清晰而导致全面溃败。

小结：品牌无序延伸会失去品牌对品类的代表性，扰乱了公众对品牌的认知，最终让消费者放弃选择该品牌。

企业在品类扩张的时候，最好的策略是启用一个新品牌，并通过战略资源的聚焦而成为该品类的代表。

有品牌定位无品类分化的案例

1.“柯达”虽曾品牌定位于胶卷而称霸全球，但在数字成像时代终止了品类分化，最终结束了品牌的生命。

2.“摩托罗拉”品牌曾由寻呼机分化出手机，获得了巨大的成功，但是在手机时代停止了品类分化，纵有手机的品牌定位，结果也是逐渐消亡。

3.燃油汽车时代销量第一的品牌“丰田”虽有品牌定位，但在新能源汽车时代停止了品类分化，品牌随之一落千丈。

4.“爱多”品牌曾定位于VCD品类而成就斐然，然而它停止了品类分化，也就注定了品牌消失的命运。

5.“新华牌”品牌定位于电池曾取得辉煌成就，但是停止了品类分化，品牌也必逐步退出了市场。

6.“金嗓子”虽然有喉片的品牌定位，并且曾经是该品类的冠军品牌，但品类停止了分化，品牌也停止了发展。

小结：品类分化的核心概念是创新，创新就是为顾客创造新的价值，包括产品的功能和概念，科技行业的分化速度相比传统行业会更快，成功的品牌都是通过不断的迭代，提出符合时代消费需求的差异化价值，从而获得长久的发展。

√已经成功的品牌在品类分化的时候，新品类一定不能偏离原来的定位。

√企业面对没有分化机会的品类要果断放弃，把战略资源放在具有获得行业领先潜力的领域。

总结

定位理论是目前世界上被广泛公认的最成熟而有效的品牌营销理论之一，为全球众多500强企业提供品牌战略支持，历经几十年，如今依旧发挥着重要作用和价值。然而，在国内仍然还有很多企业不了解定位理论，不理解究竟何为定位，定位对于企业的重要性，导致企业在自身品牌化建设过程中，走了很多弯路，交了很多学费。

也有很多品牌策划机构没有真正掌握定位的原理，为企业做的品牌定位偏离了品类的本质，或者缺失了品类分化方面的内容，导致方案没有达到预期效果，让企业对定位理论产生了质疑，也让品牌机构深感疑惑。

“品牌两极战略”理论整合众多品牌理论精华，通过大量案例验证其客观科学性而创立的一个品牌理论体系。它全面揭示了企业品牌成败的底层逻辑，深入浅出的诠释了品牌的定位原理，具有易掌握、易落地、易见效的三易特点，为企业创建品牌并获得显著效益的强大抓手，堪称品牌学术的“相对论”。

作者简介

李的准，广西桂平市人，广西品牌协会创会会长，“品牌两极战略”理论创立者。专业从事品牌理论研究与实践十多年，擅长企业品牌战略定位，曾服务各行业品牌企业两百多家。