《早餐中国》中说：“早餐是生活美学的开场白，谁说仪式感不重要。”早晨吃什么？是每个中国人每日必须发起的灵魂拷问，是民以食为天的国人对美食的基本要求，没有早餐的一天，是没有灵魂的。一日之计在于晨，武汉人要过早，广州人要品早茶，哪怕再匆忙，街边小店来份包子、豆浆，也是必须的。

早餐市场有多大？英特敏Mintel《早餐-中国》报告指出，进入21世纪第二个10年，中国消费者早餐食品总消费已近2万亿元。而包子作为最大众化的中式经典早餐第一品类，据2018年中国粮油学会发酵面食分会披露，中国包子产业规模业已超过400亿元，并预计五年内将突破千亿。

看似不起眼的小包子，却是实实在在的刚需、高频消费大品类，庆丰、巴比、早阳、老台门、甘其食、青露、三津等品牌不断涌现。2013年天图资本斥资8000万投资甘其食，开辟传统包点行业获得股权投资的先河；2020年，主营包子和馒头业务，年营收超10亿的巴比食品更是成功登陆A股市场，成为名副其实的“包子第一股”。

大眼包子——与巴比同步启程，却差距愈行愈远

安徽省怀宁县江镇，是著名的“中国面点师之乡”，全镇3.7万人中，有近2万人从事包子、馒头等面点行业，2018年数据统计，从江镇走出的大大小小面点品牌创始人至少有50多位。

大眼包子创始人也是其中一位，从1996年，凭借做包子、馒头闯荡上海滩开始，到2003年，创立上海大眼餐饮管理有限公司，“大眼包子”正式启航。

而同样来自江镇、同样在上海起步开包子店的刘会平，也是在这一年将门店“刘师傅大包”更名为“巴比馒头”，开启了巴比的征程：

2004年，刘会平从100万利润中掏出80万创建了巴比第一家中央厨房；

2005年，巴比成功把握包子早餐店竞争初期阶段发展机遇，领先大眼4年启动加盟，以品牌化、正规化运作模式，走向发展快车道；

2015年，巴比与加华资本达成战略合作，融资1亿元，推进A股上市；

2019年，巴比母公司中饮食品营收超10亿；

2020年，巴比成功登陆A股市场，2元钱的馒头创造了100多亿市值，成为名副其实的“包子第一股”。

当2020年初，大眼包子与叶茂中冲突商学达成品牌营销冲突战略咨询合作之时，大眼与巴比的发展差距已然是泾渭分明，不可同日而语：

大眼包子门店总数不到200家，总量不足巴比3000家总量的1/10；

在上海大本营，巴比更是拥有着近千家门店和45%的市场占有率；在全国，巴比建立上海、广州、天津三大中央工厂，市场从华东延伸到华南、华北地区。18岁的巴比已是上海乃至华东地区具有绝对品牌影响力的包子早餐店第一品牌。

不仅被同步启航的巴比拉开差距，在上海区域，大眼包子其实还面临着来自第二梯队阵营品牌的竞争：

诞生于2010年的上海早阳包子，起步虽晚，后劲澎湃，2012年放开加盟；2017年，采用品牌整合模式，吃下多个区域性品牌，一举突破包子早餐店地域性发展瓶颈，成功布局长三角、珠三角及华中、华北市场，2019年全国门店超3000家；

主打汤包的老字号老盛昌，1999年创立于上海，2014年获得“投资女王”今日资本徐新的投资，2017年启动跨区域市场，门店超400余家，覆盖上海、南京、杭州各大区域。

除此外，还有独秀馒头、阿炳汤包、肚子里有料……

包子早餐店品牌竞争格局逐渐显现。占据上海近一半市场份额的巴比馒头，规模成长与市场成长进入双向互促的良性轨道，以规模化跑赢上游原材料供应，以总成本领先和品牌影响力优势跑赢市场招商与终端价格的话语权，留给第二梯队以及新品牌发展的空间和时间机会被急剧压缩，可以预见，包子早餐店行业市场进一步集中化已呈大势所趋。

面对第一梯队巴比的一骑绝尘，和来自第二梯队一众品牌的搏杀，大眼包子的发展速度真实反映了挑战者面临的窘境：2009年大眼包子启动加盟，但在2011年门店突破100家后，10年来累计总增长不足一倍。

大眼包子企业面临必须加快规模化成长与实际上增长缓慢的发展冲突。

症结研判：品牌影响力与市场占有率不对称，品牌短板反向制约市场高速拓展

叶茂中冲突商学院项目组在此大背景下，展开了对大眼包子的企业高层访谈和市场走访。经过沟通，项目组发现，大眼包子的高层一直以来都把主要精力放在了产品品质上，创始人对产品有着近乎偏执的苛刻：

坚决不用三七肉；

坚持只用大品牌调味原料；

对馅料的肉汤比例有其独家要求；

……

这种对产品精细打磨的工匠精神被贯彻到企业上上下下。早在2009年，大眼包子就因其过硬的产品及生产优势，成功入选上海市早餐工程“爱心帮帮车”。

在访谈过程中，我们还得知一个颇令人尊重的现象：虽然在发展规模和门店总量上，大眼包子不如竞争对手，但在大本营上海的市中心区域，大眼包子店铺占有率反而却非常高，爱挑剔的老上海爷叔阿姨们对大眼包子的品质投出的是肯定的一票。

好的产品只是基础，对于经营来说，还有更重要的因素。进一步深度了解后，制约大眼包子企业发展的核心问题逐渐浮出水面。

不仅在规模硬实力上被对手拉开差距，在品牌建设上，大眼包子更是相当紊乱，企业缺乏系统的品牌建设与管理，团队没能真正从品牌的高度上推动大眼企业的发展。尤其是在门店的品牌构建上，“一店一面、百店百面”，迭代随意，10余年开出去近200家店，虽已是事实上的连锁，但没有形成认知上的品牌。这也不难解释，在上海市场，大量消费者并不知晓大眼包子是家连锁品牌，确实“看不出是个品牌”。

不仅如此，缺乏系统的品牌管理还对企业新店开发和市场拓展的落地效率产生了极大影响，内部团队与盟商不可避免地走了很多弯路。

不仅在品牌认知和规模上，与巴比存在巨大差距，大眼包子的品牌势能甚至与其自身市占率，也不匹配。而品牌短板又进一步制约了大眼包子的市场开拓。企业内部向项目组反应，加盟商还是冲着品牌选择巴比，在这一点上，大眼处于劣势。与巴比高度成熟的品牌管理模式相比，大眼包子就像是在新式战争中，以游击队对抗正规军。

叶茂中冲突商学：一次动作解决两大课题，全面助推大眼包子规模化成长加速度

包子连锁品牌增长的本质是以规模支撑品牌，以规模带动发展。虽然在硬实力层面，大眼包子与行业领先品牌存在供应链、生产实力等诸多方面不足，但这是需要企业不断提升的长期性工作，当务之急是要整合内外部资源，力出一孔，快速促进大眼包子的规模增长。叶茂中冲突商学院长丁士安向大眼包子企业方和项目组双方指出了目前阶段的首要任务是“将大眼包子规模成长彻底化”的工作重心方向。

项目组以此为核心目标，运用“冲突理论”，为大眼包子顶层设计了“大眼品牌力”与“门店营收力”双牌面提升工程，为大眼包子市场拓展助力赋能，为大眼企业驶向规模化成长快车道输出全新动力。

（一）亮剑大眼品牌力，同时一揽子解决18年积累的品牌老问题

冲突是战略的第一步。

战略营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求——洞察到消费者最大的冲突，往往也是企业成功越级、赢得行业竞争头部位置的机会所在。

早在本世纪第一个10年之初，巴比馒头洞察到“消费者想吃干净卫生的包子和传统土包子店小破脏乱”的冲突，并且领先行业以品牌化、规范化模式解决冲突，通过率先运作连锁经营的加盟模式快速把握机遇，一举成为行业头部品牌。

时过境迁，项目组首先需要对当下包子早餐店行业的冲突进行重新研判，并以此制定大眼包子的品牌战略。

餐饮大品类的本位冲突是产品！

餐饮品牌的竞争，产品力是永远的大基础，消费者最终会用嘴投票。正因如此，那些大起大落的网红包子馒头店、面包店，一时兴起排长队，但却又因质量问题曝光旋即消散。食品安全大背景下，吃的放心是最基本的、也是最令人头疼的问题。

而伴随消费升级，从吃饱到吃好，消费者对产品品质的关注更甚以往，不仅要吃的安全，更要吃的健康。本就属于民生工程的包子，去除所有花里胡哨的外衣后，消费者更关注的，无非是能吃上一口不仅要放心，更要健康、好吃的包子。

实际上，在项目组对消费者的随机访谈中，有一部分年轻群体，他们在消费包子时，出现了“只吃皮不吃馅”的现象，也发出了“现在的包子早没了以前那个味儿”的抱怨，本质上，这些都是消费者对包子品质有了更高的追求。

以消费者为中心，包子早餐店的本位冲突正是产品品质，产品品质不过关、不够好，不仅影响消费者的购买，更会进一步拉低整个包子品类的价值认知，面对早餐大品类中面包等其他西式早餐的PK，包子的价值感必将会持续走低。

战略研判叫停两大误区，锚定本位冲突有的放矢，制定大眼包子品牌战略

包子早餐店的冲突是清晰显现的，但解决冲突却容易偏离靶心，在梳理大眼包子品牌近年来的品牌动作上，项目组及时发现两大误区正在影响大眼包子的品牌战略方向，必须马上叫停。

1、品类多度细分，无法切中大众市场

大眼包子一度尝试以“牛肉包”品类细分进行差异化定位，并已在新店中进行落地。但冲突理论认为，冲突产生需求，没有冲突就没有营销。包子早餐店时下的冲突在于产品品质，对早餐包子品类进一步细分，既没有正面解决当下消费者冲突，更会将包子早餐店的人群和市场做窄。大眼牛肉包的试水成果，也确实远未达到企业预期。

2、赛道盲目拓宽，造成竞争弱势局面

挑战者往往面临以弱敌强的实力不对等，同时还容易不自觉地陷入对强势对手进行盲目模仿的陷阱。

大眼包子在与叶茂中冲突商学合作前，曾将品牌定位调整为跟随式的“营养早餐”，诉求“营养早餐，就选大眼”，实际上就忽略了对自身实力的研判，以及对核心冲突的洞察。

巴比馒头从初期发展以来，2016年开出首家第三代门店，正式开启从“包子”到“速冻面点”的产业扩张之路，力图打造企业第二增长曲线。品牌诉求也从1.0馒头陆续升级为2.0“国民级健康早餐”、3.0“早中晚，营养吃好点”。

项目组认为：在业务层面，早餐是大赛道，面点是更宽的赛道，早中晚是更大的赛道，这是巴比原有业务达到一定临界点后，正常的产业扩张，本质上没有任何问题。

但彼一时，此一时，品牌战略的学习与实践不能刻舟求剑，不符合心智认知和消费习惯的品牌诉求也是没有营销生命力的。

时至今日，早餐战场的竞争态势已大不同于2000年初期：在包子领域，巴比、早阳、老盛昌等即买即走包子连锁和带堂食的老字号，已将上海包子早餐店市场全面推进到品牌阶段；甚至连洋快餐麦当劳、肯德基也推出了中式平价早餐，以及来自面包房、便利店、咖啡店等跨行业对手，都在同一个“早餐”赛道搏杀。

从消费者心智认知来讲，随着经济的发展和生活水平的提升，消费者对“健康”早餐的获取方式变得更加丰富：有家人做的爱心早餐、堂食早餐、乃至麦当劳肯德基早餐、面包牛奶等。走食的传统包子品类很难再具有相对的“健康”优势。

即买即走的包子店品牌再想占住“健康早餐”阵地，面临的竞争格局和挑战已然是今非昔比。

实际上，就连巴比本身，“健康早餐”的定位也在新时期遇到了发展障碍：

2013年巴比建成广州工厂。2014年4月，巴比开出广州第一家店，为巴比进军广东市场加持。巴比馒头华南区营运总经理宣告“3-5年，整个珠三角区域开店4000-5000家”的南下目标。

但截至2019年，巴比广东市场的开拓以及产品销售并不乐观。巴比招股书显示：巴比90%的销售仍集中在以上海大本营为中心的华东区域，截至2019年上半年，广东市场共有218家店，仅占巴比全国2799家总量的7.7%；广州生产基地成品类产能利用率仅6成。

广东市场消费者是最注重早餐的。到茶餐厅吃早茶，喝碗煲了几个小时的营养粥、吃份精致的广式点心，才能称得上广东消费者心中的健康早餐。巴比“健康早餐”在新时期、新市场的营销势能被打上“问号”。

而巴比门店从“早餐”到“早中晚营养吃好点”的进一步演变，一定程度上也与消费者的消费习惯和场景错位。

但跟随者再去模仿错误，代价就大了。

巴比的产业赛道，已经从馒头到早餐，再到早中晚面点更宽更大的赛道上。在品牌竞争力有效抓手的选择上，大眼包子如果再拿“早餐”赛道去与巴比更大的赛道硬碰硬，以及与其他更具价值感的早餐品类相比，都是以弱敌强。遵义会议中毛主席曾对此类做法打过一个形象的比喻：“叫花子与龙王爷比宝”。

回归本位冲突，围绕包子品质再造大眼品牌价值

项目组认为，对包子品类过度细分、以及赛道盲目拓宽到早餐大品类都不是大眼构建品牌竞争力的有效抓手。要知道，包子才是即买即走早餐店第一大品类！包子早餐店门店经营好，首先要包子卖得好，得包子者得包子早餐店市场。尤其是在巴比新一代门店已彻底放弃馒头、丢掉包子的利好机会下，大眼包子更要牢牢抓紧“包子”品类本身做文章。

同样，回归包子产品品质的冲突做解决方案，才是打通大眼包子品牌战略的最佳入口！

解决冲突的入口有两条：

进攻左脑，靠产品真相；

进攻右脑，靠品牌真相。

但解决包子品质冲突，知易行难。

进攻右脑是否可行？

诞生于南京的青露曾作为新面孔杀进上海市场，门店与巴比面对面打擂台，最终却从上海败退。其品牌价值诉求“新都市点心店”，这种进攻右脑、感性的解决方案，无法赢得竞争、赋能市场。

在品牌影响力不及对手的阶段，在包子品类单纯依赖进攻右脑解决冲突，显然无法构建强势品牌竞争力。

项目组认为，大眼包子在品牌影响力层面落后于巴比、落后于传统老字号，解决包子品质冲突的关键还是进攻左脑，找到产品真相。

产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅是产品力的描述。

产品的真相一定要一招致命地切入消费者冲突的要害。快，狠，准的提出解决方案，让消费者左脑理性赞同甚至钦佩，放弃抵抗，就像乔布斯的“把1000首歌放进口袋。”

——《冲突》

通过对市场的进一步扩大研究，我们发现大量品牌的诉求都是在隔靴搔痒，并没有真正有效解决消费者的核心冲突。

无论是“好吃”，还是“好味道”，都没有绝对的标准，仅仅是产品力的描述，没有清晰地说出产品真相。“好吃”的方向再对，但没有支撑“好吃”的具体标准，就不能够获得认可和信任。90%的包子连锁品牌只是在描述消费者需求，而没有做更深层次的洞察，找到一招致命的冲突和一招致胜的“产品真相”。

进攻左脑解决冲突，不仅要摆事实、讲道理，也可以借助对比的方式，为你的“证据”提供更可信任的资料做支撑。

——《冲突》

这也是“冲突理论”强调的第二条制造冲突的路径——以竞争对手为中心：谁是你的对手，找那个最能打的出来，凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。在距离对手最近的地方，开炮！因为对手越强，冲突越大，机会越大！

我们转换一下路径，以竞争对手为中心开始探索大眼包子的“对比”优势：

在馅料的品质层面：

猪肉：大眼也和巴比使用的都是同样的原料；

蔬菜：没有绝对的相对优势。

在口感好吃不好吃上：

大眼是咸口，巴比是甜口，各有千秋；

仅仅诉求“好不好吃”，还是没有标准，不是“产品真相”。

但一组数据引起了项目组的高度重视：

近4年来，巴比成品类产量已远超馅料类产量，这意味着，巴比已经从包子馒头向中式面点速冻食品转变，其门店售卖产品的大方向，已从“现制现售模式”，向“成品配送模式”转向。

而大眼目前95%的门店是“现制现售模式”，当天配送馅料，由门店师傅当天现包现卖。

大眼95%门店当天馅料、当天包制、当天售卖，对营销和顾客又意味着什么？

当天馅料、当天包制、当天售卖的现制包子与成品速冻包子直接形成了两大对比优势：

口感上，当天包制的更好吃；

品质上，当天的馅料、当天包制、当天售卖无疑更是好品质的保障。

这意味着，大眼包子完全可以通过制造“现制包子”和主要竞争对手“速冻包子”之间的冲突，打造品牌核心价值、建立竞争优势。

制造冲突后，接下来就是要给出“快、狠、准”的产品真相，即冲突的解决方案！

三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准。定义“现制包子”的标准，既能与竞争对手大工业化“速冻成品包子”拉开区隔，又可以进一步放大冲突，影响顾客选择。

项目组为“现制包子”重新定义了三大标准：

馅料加工的时间：当天馅料最佳；

包制的时间：当天现包最佳；

出笼售卖的及时性：出笼即食最佳，过夜影响品质口感。

我们认为馅料、包制和售卖是“现制包子”的核心三要素，而“时间”是决定包子品质的一条“金标准”。包子鲜不鲜，关键看当天：馅料要当天、包制要当天、售卖要当天。

而大眼包子95%门店采用“现制现售模式”，凌晨配送馅料到门店，师傅当天现包现卖，成为大眼包子独一无二的竞争优势。

至此，项目组为大眼包子顶层设计的品牌核心价值暨冲突解决方案水到渠成：

大眼包子，当天馅、当天包、当天卖。

馅料、包制、售卖全“当天”，揭示了产品真相，清晰定义了“现制包子”的标准，又进攻消费者左脑，向消费者提供了具体的、清晰的冲突解决方案，为大眼包子产品品质优势提供了可信任的资料做支撑。口语化、排比式、口号式的表达，既强调了“当天”的新鲜标准，又形成强大的承诺气势，好懂、好记、好传播。

不仅如此，为进一步强化包子品质背书，增进产品品质信赖，项目组策划了以大眼包子创始人亲自代言的品牌全新形象，一诺千金，名副其实！

（二）以全新品牌核心价值为基础，全面改善大眼包子门店营收力

塑造大眼品牌核心价值的最终目的，也是战略的核心落脚点，在于提升门店品牌及产品形象，以促进门店销售，并最终为品牌招商与市场拓展真正赋能。

对于餐饮品牌来说，门店才是第一道产品，门店形象的设计与打造直接影响流量与转化。叶茂中冲突商学一直认为：门店的设计从来不是形象本身，最终的目的永远是获客、获客、获客！

经过前期市场调研，项目组洞察到大眼包子门店存在五大方面的突出问题：

1、门店形象版本多，迭代多，缺乏整体性、系统性、统一性的标准化设计，门店整体形象缺乏“品牌感”，难以形成统一的品牌识别和品牌合力，不利于建立信任，不利于扩大品牌认知和影响力；

2、门店整体色调不突出，在街道“货架”上，不能一目了然地“跳出来”，对人流的引导和吸引力不够强势；

3、logo字体识别性不够清晰，也未形成标准化应用，不利于形成信任，不利于识别；

4、缺乏核心价值诉求，对门店“广宣功能”缺乏挖掘应用，产品主要靠“静销”；

5、热销品种既不突出，也缺乏价值塑造，热销产品应重点推，让热销款更畅销，创造更大的业绩。

基于此，项目组围绕门店，从外到内，从扩大吸引到引导购买，再到以信任背书打消消费者顾虑，降低消费者购买决策成本，五大关键举措一次做齐，系统提升大眼包子门店营收力。

1、品牌符号优化

“冲突理论”指出，我们活在一个“看脸”的时代，“脸”是解决传播冲突的利器。而门脸就是包子店的第一“脸面”，门脸做的“像品牌”，消费者的顾虑就会少一些，购买就会顺畅些。

在品牌符号升级上，我们需要重点考虑的是，如何通过创造既具有品牌感、又便于消费者记忆的品牌符号，提升大眼包子品牌符号在门店应用上的传播力度，让门店更出跳、让信息传达更清晰。

“大眼包子”本身从品牌名称上，是非常具象、简单、好记的。此外，“大眼包子”四个大字作为门头展示的主要核心内容，也已经很充分的传达到我们的品类和业务，本身在信息的传达上，既简单又好记。在符号的设计上，根本没有必要再画一个“包子”。

“大眼”品牌名称是我们的品牌资产，同时也应该是我们的品牌符号的“母体”。提到“大眼”名称，脑海中想到的首先是一个“大眼”的形象。大眼包子的品牌形象应该是简单简单再简单、熟悉熟悉最熟悉、耐看耐看要耐看的。以此为原则，项目组为大眼包子策划出极致简单、易于识别、好传播的“自燃型”品牌符号。

2、全面改进店招及门店外立面设计

项目组从帮助顾客提升门店营收、提升门店运营效率、降低消费者选择成本的角度，为大眼包子门店规划做顶层设计。

应用新品牌符号的店招设计醒目突出，并且首次采用了动态化技术。打出品牌核心诉求与全新品牌形象，以全新VI红色系，系统提升门店的引流能力。

全新门店形象，帮助大眼包子在街道中无论远近、早晚，都能一目了然地成功跳出！

3、招牌菜打造及菜单优化

产品是品牌与消费者沟通最大、最直接的载体。产品主义是餐饮品牌的基因，但真正的产品主义不仅要有极致的产品，还要做好宣传，要在顾客心智中建立极致的产品价值认知，否则产品主义只会沦为大量没有成果的内部成本。

大眼包子的销量冠军是鲜肉包和香菇青菜包。大眼包子创始人特别指出，大眼鲜肉包已经做了升级，增加了骨头汤。但在大眼包子终端门店，招牌菜位置不突出，甚至隐藏在其他产品中，没有引导消费者购买的指向性设计；且名称不统一，关键问题还在于并没有把产品的核心价值优势传达出来。

项目组认为，拳头产品是为品牌创造业绩的销售冠军，做餐饮品牌一定要有招牌菜！

项目组深度挖掘大眼鲜肉包与香菇青菜包的独特产品价值优势，为大眼包子首度打造出品牌招牌菜，让热销品种更畅销，为门店创造更大业绩！

大眼包子大骨熬汤鲜肉包：汤汁大骨熬，馅料不隔夜。

大眼包子招牌香菇青菜包：菜农直供青菜，当天现包现卖。

在店内菜单灯箱的设计上，项目组经过精心归纳，首先对招牌菜进行突出强化，主动引导购买；对菜单进行分类，让消费者阅读更清晰，购买更迅速。

4、打出品质信任状背书

新门店的设计规划中，除了对品牌核心价值和全新品牌形象的贯彻应用，项目组还进一步为大眼包子策划了“大眼原料敢公开，真材实料看得见”的信任状背书设计，在消费者走近门店准备消费的最后关头，继续以强信赖力的承诺展示，降低消费者决策成本，为门店营销做好临门一脚。

5、全面媒体化，全新品牌价值与形象全面贯彻，一次做全

为指导企业更为高效、精准的落地应用全新品牌形象，丁士安营销咨询项目组为大眼包子提供了落地指导手册，从品牌符号、口号的应用，再到门店应用、办公应用及传播应用物料，进行了详细规划。

运用“冲突理论”全新打造的大眼品牌力和门店营收力改善工程，在叶茂中冲突商学的指导下，在大眼企业快速展开全面落地，大眼包子新店开业后，标杆门店日营业额同比增长50%以上；与此同时，大眼企业的市场拓展高速增长，为应对市场拓展加速需求，大眼包子当年即建立了江苏新工厂，营销网络从上海地区逐步实现江浙沪产销一体化。2020年以来，虽然受到疫情的重大影响，大眼包子却实现逆势增长，门店总量已发展至近300家。