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浙江一日开出37家社区小吃店，三只松鼠正在苏醒。

“去年三只松鼠遭受了沉重打击，可以说壮士断了胳膊。”创始人与三只松鼠首席执行官章燎原于9月底结束了红星资本局的专访。

近年来，章燎原几乎没有接受媒体采访。三只松鼠关闭了数百家门店，并停产了多个子品牌……

据章燎原介绍，三只松鼠生意的第一波红利已经过去了。传统电商业务的运营成本持续上升，新的电商业务不断涌现。零食市场和消费需求发生了巨大变化，以零食批发商为代表的线下渠道出现了新的“类型”。

“现在的休息和饮食境界，就像战国时期一样。”章燎原喜欢研究兵法，讲基本逻辑。逻辑清晰后，他迅速出击。他确立了“高成本效率”的战略，并注重其彻底实施，认为其与商鞅变法中的“军功制”具有同等的存在性。

“回顾过去，我们确信我们已经走出了低谷。”章燎原叹了口气。今天发布的第三季度报告也证实了这一点。财报显示，第三季度，三只松鼠销售额同比增长38.56%，归属母婴净利润同比增长40.86%，毛利润同比增长175.39%。同年。 - 每年一次。

△上下滑动查看更多，来源：三只松鼠微信公众号

“我们”不仅指三只松鼠，也指他自己。如今，章燎原办公室里挂着“坚忍”、“甘心”的书法作品，与2015年的“长缨在手，笑看黄草为王”不同。

△三只松鼠创始人与CEO章燎原。照片由受访者提供

关于交叉循环：

认识到你是谁并坚持你最初的目的比你所学的东西更重要

红星首都局：收入下降、利润下降。您如何评价三只松鼠这两年的处境？

章燎原：去年三只松鼠遭受重创，销售额损失超20亿。我们之所以能坚持下来，是因为我们知道这一定是内部问题。人们无法以问题产生时的思维水平来解决问题。他们必须弹出来查看问题并打开另一个窗口，问题才能得到解决。

去年，三只松鼠主动关闭了100多家直营店，还关闭了数百家小联盟店，因为这类店已经不能满足当今高租金、高装修、高消费的消费者需求。 。产品价格。真可谓“壮士断腕”。

亏损较大的主要原因是三只松鼠没有完全跟上电商的发展。三只松鼠在电商货架时代站稳了脚跟，但并没有快速进入新兴电商。

目前，在大型电商领域，一是以货架电商为代表的淘宝、京东，二是以AI数字技术为代表的推荐电商，包括抖音、拼多多，第三个是微信私域。电子商务和社区电子商务。后两者有一个共同特点——更加注重产品性价比、交易环节更加简单、精准触达用户。

与此同时，所有这些新兴的电子商务列表都是行业领先的营销人员。主流营销人员一般都是主流，所以他们并不是最先妥协的。 11年前三只松鼠创办淘宝时也是如此：大家都认为这不是主流，所以三只松鼠先进入并获得了成功。所以这是一个循环，事情周而复始。

红星首都局：这两年你个人的情况怎么样？

章燎原：迷茫，不知所措。公司增长的第一个周期本质上伴随着股息增长。当有红利的时候，你所做的一切都是对的。当外部环境发生变化，你“什么都做错了”时，你就会怀疑自己。

在过去的一两年里，团队从这个、那个以及行业的起起落落中吸取了教训。他不知道问题出在哪里，甚至连学习本身都可能是一个错误。

比学习什么更重要的是首先认识到自己是谁，然后继续前进。你最初的出发点是什么？

之前三只松鼠为什么能成功？是IP吗？品牌收购进展顺利吗？内容营销做得好吗？或者产品很棒吗？还是电子商务是出路？这些都是表面的。最重要的实际上是成本效率，这是在电子商务的帮助下创造的。随着三只松鼠的前行，轻浮的事情越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初衷。

战略和战术对消费者来说都不重要。最重要的是我喜欢我买的东西。这样简单的逻辑，从外面看就能明白，但身在其中却不一定知道。

当谈到最高性价比时：

总成本领先是最有效的策略。必须遏制贪婪。

红星资本局：您现在如何规划三只松鼠未来的发展道路？

章燎原：没有人能预测十年后会发生什么。不是有希望的时候才坚持，而是只有有希望的时候才坚持。就像《阿甘正传》还在跑一样，你一开始就不需要知道自己为什么跑，直到有一天你看到中低端市场的消费觉醒，新的电商渠道依赖数字人工智能技术。降低销售门槛（不需要容器甚至网站，只需一个链接，产品就无穷无尽）。交通网络的进一步完善，降低了交易成本，让物美价廉的产品成为可能，也成为更广泛消费者群体的共同追求。

波特谈到了三种战略：总成本领先、差异化和聚焦。全面成本领先是中国现在和未来最有效的战略。产品又好又便宜。这是底线，也是我们设计“高端性价比”战略的原因。 “高端性价比”是指我首先定义这个产品的性能，然后在此基础上大幅改变它的成本结构。

这样一想，一切看似不利的事情，现在却变成了对三只松鼠有利的事情。当经济快速发展的时候，大家的消费理念都是“买贵的，不买对的”，平价品牌很难出现。消费回归理性后，阿尔迪、优衣库等机会就会到来。这可以解释食品行业的所有问题，甚至是食品行业以外的行业。

企业竞相扩大规模和市场份额。扩大规模可以降低供应链成本，扩大份额可以带来相应的溢价。但在奖品方面，必须抑制贪婪。巨额利润滋生竞争者，垄断则自掘坟墓。所有的企业都会到达这一点。最简单的就是提高价格，但每次价格上涨，消费者的认知就会下降。所以，现在三只松鼠线下店的很多价格都有很高的限价。即使你能卖10块钱，不，他们在店里只能卖5.5块钱，而且你只能赚这么多钱，因为你受了重伤，伤疤无法愈合，痛苦忘记了。

红星首都局：“高性价比”这个词似乎有点矛盾。三只松鼠如何确保这一战略能够有效实施？

章燎原：落实很重要。战略方向非常明确。现在我们必须认真执行战术。不能因为战术执行不彻底、不到位而怀疑战略。如何让战术彻底？方法只有一种——协调，一切都协调。以前有17个上市（产品）流程，但现在只有一个流程，就是最后一张表。这张图表显示了谁做了什么以及谁必须承受什么。

前端叫产品和销售一体化，就是说产品团队和销售团队是一体化的。产品必须要销售，销售必须了解产品。这是我们能够了解消费者在市场上需要什么产品并共同研究市场上产品的价格和质量的唯一方法。这就是协作。

现在公司员工的面貌与以前已经不一样了。他们将共同努力，自行解决问题，每个产品一组，每个供应链一组。全公司都在做，因为所有品类、所有渠道已经不是一个部门可以搞定的事情了。所有类别的运营都支持多种网络式的合作机制。以前产品部门和销售部门是分开开会的，现在只有产品和销售会议是公司例会的一部分。

公司所有的合作都只为了一个结果：交付给消费者的产品质量上乘，同时具有成本效益。产品广受好评，广受欢迎，合作已取得成效。这是对员工自身最大的奖励，因为价值实现了，有获利感。

三只松鼠主要关注三个方面：原材料、加工生产、从工厂到消费者。过去，传统超市的大部分产品售价为3.5元至4元，卖到10元左右，一半以上进入流通。如果你现在在网上买9.9元的东西，配送成本只能是2.5元。三只松鼠从去年底开始逐渐主打“高端性价比”，各渠道销量都在发生变化。

以核桃为例，第一步是降低运输成本，第二步是支持当地种植。例如，今年新模式下的澳洲坚果价格比去年下降了30%，因此其在一个平台上的月销售额可以突破1000万元。

红星资本局：如何让消费者感知三只松鼠的“高性价比”？

章燎原：公司内部有一个“二选三标杆”的政策：“选质量有保证的产品，选有市场份额的产品。价格应该比专业品牌的价格低很多；价格应该比同行业品牌低很多。”;它应该接近基准低端品牌。”

最终消费者将如何检查？鸭脖干超市售价9.9元，便利店售价5.9元或6.5元，三只松鼠社区便利店售价5.6元。大的（26厘米以上）澳洲坚果在新鲜炒货店里卖到50元一斤。多元化，三只松鼠每斤售价仅29.8元，消费者实实在在感受到。

我们不会牺牲质量，而是通过优化整个供应链来做到这一点。

△ 三只松鼠坚果工厂的日常演示由受访者提供

关于行业

现在就像“战国时期”，发展机遇比10年前大得多

红星资本局：您如何看待当前的零食行业？

章燎原：现在的休息和饮食境界就像“战国时代”。

过去，人们在超市里制作零食。随后，来伊份良品铺子开设线下门店，随后电商渠道开始发展。传统电商之后，抖音、拼多多相继诞生。后来社区电商、微信私域、现在线下门店再次起飞。当战场非常混乱的时候，你就必须找到主线。

很多企业的问题是不知道战场在哪里。如今的战场从表面上看非常混乱，但能源消耗增加和基础设施变革的连接点是“高端性价比”。

对于我们来说，“高成本效率”的策略类似于秦国的“军功制度”。 “高成本效率”战略是我们培养的一支能够适应任何市场的军队。当发展到一定阶段时，他们将不再相互攻击，而是向前推进，以减少重复消耗，一战定胜负。

红星首都局：今年小吃店生意兴隆。这背后的产业逻辑是什么？

章燎原：从营销的角度来看，中国正在经历一个前所未有的消费巨变时代。目前，传统电商、抖音、拼多多、美团、微信私域、零食集合店、山姆会员商店正在爆发式增长。最低的因素是性价比。零食产业是我国的特色产业。放眼全球，没有哪一种零食像中国零食那样丰富，拥有数以万计的SKU（库存单位）。

三只松鼠开始在淘宝网上卖坚果，然后卖干果、肉，现在以较低的单价卖饼干和膨化薯条。

去年线下零食店数量突破万家。一是流通环节少，无中介机构；二是数字技术先进，远程视频监控标准化；第三，食品安全的基本问题已经解决，消费者认为品牌产品和非品牌产品没有太大区别。这是基础。

同时，它还有几个杠杆因素。

首先，零食店的目的不是要接管三只松鼠市场和电商。就是要把原来超市贡献毛利的散装、定量包装搬走，他们会做得更彻底、更完美，品种更多、价格更优。以下。

第二个重要因素是城市化进程中社区商圈的出现。 10年前，没人敢买社区店，但10年后，我们发现社区店最值钱。另外，近三年鼓励人们就近消费，进而形成了商圈的密度。

三是茶点价格下降。如果价格下降，零食就会从不必要的东西变成必需品。如今，在小吃店里，四十、五十元就能买到很多，渐渐地就成了第四顿饭了。

所以这也是一个远超10年前电子商务可能性的伟大历史机遇。电子商务的机会在于单一市场的可能性。现在它已成为全中国乃至整个渠道的消费问题。这是一个巨大的机会。

许多公司还没有通过这一轮。当大家都这样做的时候，中国的消费品行业将会发生革命性的变化。

红星首都局：三只松鼠今年还开了一家社区小吃店。与以往的大众市场小吃店有何不同？

章燎原：我认为这两者在短期内是有联系的。更专业的零食店仍然以自有品牌为代表，而如今的零食批发商更像是伪装成零食店的小超市。未来，它们将成为社区超市。发展。

从目前的情况来看，零食店无论是大众零售店还是社区店，重要的是要有四个维度。

其中之一是产品是否足够丰富。丰富不是同时摆上几种炖菜供顾客选择，而是要有鸡、鸭、鱼。这就是所谓的财富。按照这个逻辑，零食店有3000个SKU，但存在冗余。我们的自有品牌社区商店的财富正在快速追赶。同时我们也有自己的差异化产品，比如核桃，我们也有婴儿食品和婴儿食品。

二是性价比是否足够彻底。批发店低价出售，社区食品店全价低价出售。两者不同。

第三是是否能够扼杀品牌的溢价性。大众营销人员现在正在做一些事情。比如农夫山泉把1.5元的水卖到1.2元。这并不是农夫山泉的价格让步，而是大众商家本身以较低的价格经营。只有自有品牌才能扼杀真正大品牌的溢价。

第四是供应链我们能不能自己掌控。如果你想从大量的商家那里经营大量的东西，那么很难建立一个供应链，因为它只是一个购买关系，因为它非常困难。社区食品店难度相对较大，但后劲很大，门槛也比较高。目前，很多大众零食店都因为门槛太低而大打价格战。

这四个维度决定了便利店的最终走向有两个方向：一是依靠纯零售，二是成为社区便利店。第二个方向对我们来说更有利。

目前，三只松鼠社区小吃店的单价在50元左右，略高于大众商户。这是一个合理的范围。

△ 卖给三只松鼠零食的杂货店 照片由受访者提供

红星资本局：下沉市场蕴藏巨大机遇。您如何看待零食行业的未来？

章燎原：机会巨大，如何利用？基本原则是一样的，那就是让消费者获得有价值的东西。在这种情况下，有必要删除所有不创造价值的链接。环节越短越好，这样生产出来的产品就会既物美价廉。未来，可以预见，国外流行的多级分销体系将在国内受到压缩。因为这两个基础设施已经发生了深刻的变化：一是数字化、管理水平扁平化；二是数字化、扁平化。二是交通运输效率提高。

以三只松鼠为例。我们是从电商起家的，所以目前的战略重点是以电商为核心。在电子商务方面，我们更关注新兴的电子商务，而不是具有战略重点的市场。精益管理的本质是，从订单到生产再到交付给消费者，这个过程不是复杂的管理，而是各个环节的协调。我们强调供应链的纵向合作和渠道的横向合作。一句话，就是“1+4+1+N”完整的品类和渠道能力，包括核心供应链和品牌体系以及四大新兴渠道。社区菜店等渠道的特点是性价比优越，综合选择总是强于单一选择。

这一重大变化将影响整个食品行业的发展，也将重塑中国品牌的流通体系。我相信，这次重塑的最终结果是，所有企业无论愿不愿意，都会走向“高性价比”。

*文章来源：红星首都局。

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