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双11收官,中小商家在抖音冲上C位
2023-11-20 15:39:47

往年双11,通常是大牌的主场。

今年双11,中小商家却站上了舞台中央,成为双11增长的“主引擎”。

存量竞争加剧,中小商家为何成为电商大促的“香饽饽”?

中小商家在抖音为何受欢迎?

先看抖音官方公布的数据。

图源丨抖音

除了数据,我们还可以明显看到,抖音商城双11好物节大促期间,涌现出来更多中小商家,他们在短视频、直播等内容种草下被更多消费者看见、关注、购买……

先说实话,中小商家和头部商家的确存在明显的差异。

这一点无需掩饰,无论是从显而易见的GMV规模还是隐性的流量占有能力和运营实力来看,个体中小商家与知名大品牌、大商家截然不同。

中小商家可能并不缺少好货,却因为不擅长运营、营销预算不高、不够了解平台规则等原因,无法充分把握大促节点的机会。

但为何这届双11,抖音电商为什么格外重视中小商家?

要明确的是,作为一个商业群体,中小商家也拥有着独特的价值。

首先,其数量庞大。毕竟大品牌也是相比的体量“大”,都要经过由“0”到1,再到100的过程。

其次,中小型商家所处的赛道潜力大。如果某一市场领域内中小商家众多,说明该市场的潜力很大,红海市场也可以切出蓝海市场。

最后,中小商家还代表着增量的价值。

要知道,当前电商已经进入了存量阶段。

在整体用户增长放缓的情况下,电商平台迫切需要把流量留下来,让用户愿意呆在我的平台。

其中一个办法就是吸收中小商家,给平台供给端注入新的活力。

而且,今年“价格力”也成为了商家获取流量的重要指标。多家平台为了“全网最低价”打得火热。

中小商家才是低价产品供给的主力,那些大品牌商,可是把渠道定价权看的死死的,特别是跟线下的冲突,他们不敢在线上给太大的折扣。

平台想要追求低价,自然就需要引进更多的中小商家。

这样也不难理解,为什么中小商家为什么在抖音这么受欢迎了。

今年9月,抖音电商披露的数据显示,过去一年,有515万新作者入驻平台开启电商事业,有884万作者在平台获得电商收入。中小商家正是电商作者的重要组成。

中小商家正在成为创造消费市场新增量的坚实力量。

那么中小商家如何扎根抖音?

一方面,从平台端出发,为给予商家足够的安全感,抖音电商针对中小商家推出了多项扶持政策。

这次抖音商城双11好物节,我们能看到特点鲜明的各种经营玩法。

比如针对中小商家的“4+2”运营方法论,即4个商家必做的带货动作商品卡、直播、短视频、图文,2个出单提效方式达人合作、千川投流;「官方立减」、「超级品类日」、「百万单品计划」、「好物直播间」、「直播任务赛」、「低价秒杀」6大核心玩法。

但玩法落实到实战里,赚到钱,才是目的。

中小商家在抖音电商先要解决的还是,活下来,即合适的生意路径。

很多老板问,我卖的产品很小众,在抖音能活下来吗?

对此我想说两点:

1.抖音是超10亿日活的平台,再细分的市场也有大量精准用户。

2.抖音兴趣电商的本质就是把垂直细分的产品卖给泛类用户。兴趣刺激购买。

这两句话直接概括了小众类目商家的全周期运营思路:

第一步先找到精准流量成功起号,吃透垂类目标用户。

第二步通过内容和产品破圈,转化源源不断的泛兴趣用户。

所以你看,做抖音电商别再提什么大众小众了,这里没有小众的产品和用户,只有狭隘的认知和思维。

在抖音电商生态里,商家触达到用户的触点有很多:视频种草、直播间、货架等,这构建起了一个全域经营的完整销售链路。

目前,抖音电商提供了多种成交转化的场域,比如挂车短视频、带货直播间、店铺或橱窗以及商城活动的展示,这些场域都可以促成购买。

对于遍布各地的中小商家,传播和销售渠道的一体化就是颠覆性创新——它极大降低了中小商家做出大生意的门槛。任何看似微小的梦想在市场规模的加持下,都有充足的向上发展空间。

多决策和销售路径,为中小商家带来多生意通路。更多的生意通路,才能更好地满足不同类型的商家和不同的经营目标。

一般中小商家分为“有好货”和“懂平台”两种。

对于“有好货”的中小商家来说,优势很明显,就是货好,供应链能力强。

他们进一步可以细分为三种类型:

第一类是原产地/工厂商家,这类商家的优势是能够自主掌控供应链;第二类是区域的品牌商家,优势是具有品牌意识和供应链整合能力;第三类是代理商/经销商,他们在供应链组织能力方面很强,而且选品的范围也更广。

这类中小商家一般具有成本的优势,但多数不擅长抖音运营。

而“懂平台”的中小商家在抖音电商平台经营的优势和困境也很典型,优势在于已经有团队和内容制作经验,能够低成本获客。劣势一般在于,他们的供应链要从0开始。

当然,无论是“有好货”还是“懂平台”,对于所有类型的中小商家来说,都需要通过组织和流程优化、内容创作、提高数据分析能力等在抖音找到增量。

中小商家@王家有鱼官方旗舰店,就是利用抖音电商找到增量的典型案例。  

王思源是抖音店铺“王家有鱼”负责人,家有服装工厂,店铺卖女装,以阔腿牛仔裤为特色。

利用全域兴趣电商平台特点,@王家有鱼不断根据用户反馈开发和改进产品,加上位于广州的源头工厂优势,成为抖音电商里颇受消费者欢迎的女装店铺。

随着抖音全域兴趣电商的推进,王家有鱼改造了店铺,注重打造商品卡。

抖音公开数据,@王家有鱼官方旗舰店 2023年上半年,4场直播单款销售额突破百万,双11期间售出服装36万件,预计带动工厂产能增长达到50%。

总之在抖音,基于赛马机制下的流量分发原理,保证了参赛选手不管什么时候入局都有机会,中小商家冲就完事了。

抖音扶持再加码,中小商家如何借势做好生意?

今年以来,抖音电商持续推出了大量有利于中小商家的政策。

3月,抖音电商推出了商品卡免佣政策,为中小商家返还由商品卡订单产生的技术服务费,这对他们来说是一笔可观的利润。

不管是什么类型的商家,现在都能找到自己在抖音电商做生意的路径。

尤其对中小商家来说,从货架出发带动全域增长,以及内容带动全域增长这两条路径,是更现实、有效的增长路径。

比如原本就做直播、有内容经验的商家,就可以完善货架场的布局,通过短视频、自播、与联盟达人合作,撬动货架场的增量生意。

随后在10月,为了帮助商家提高销量并改善现金流问题,抖音电商进一步升级了免佣政策,让商家可以实时结算,快速获得佣金返款。

8月,抖音电商还特别针对中小商家推出了名为「抖in新商计划」的支持计划,涵盖开店、流量引入、成本控制和培训等多个环节。该计划提供了0元开店的权益,中小商家无需缴纳保证金即可开店并进行销售。

果集就在抖音商城看到,一些不做短视频、直播的手机壳、饰品个人小商家,照样能积累起销售上万的商品卡销量。

所有这些举措旨在帮助中小商家利用双11等电商大促的机遇,通过抖音电商平台获得更多销售机会。

但真想乘上这股“东风”,从上面的分析中也能看得出来,中小商家生意爆发有一个一致的开端,就是积极创作参与平台活动,找到适合自己的生意通路,圈起来自己那波强兴趣人群,不然很容易被割舍了。

双11大促正是中小商家日销和ROI爆发的关键节点。

对于商家而言,要理解玩法、掌握逻辑,积极参与才有分享红利的机会。

有的老板说了,我的直播间一直有人,但是离爆单还差很多。

正是因为,做抖音不是线性增长,更多的时候是爆发式增长。

大促容易出“爆点”,让直播间流量突破阈值,晋级到下一层级的流量池。

新增长红利、新周期红利、新产研红利都只是表相,“持续经营”才是根本。

想要流量暴增,就离不开场景、话术、产品组合、运营策略、直播内容等持续优化。

不难看出,抖音电商所提供的是一种全方位的加持,中小商家经营初期能遇到的问题,几乎都能从抖音找到解决方案。即使是零基础的商家,在抖音实现生意增长都不会是一件难事。

必须承认,促进中小商家新鲜血液,正是抖音平台大势所向。中小商家要学会借势,借助平台的政策激励、风口风向、营销工具等为生意助力。省钱省力,从而花小钱办大事,实现生意爆发。

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