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短剧营销,品牌们的新战场
2023-11-23 10:10:12

来源:寻空的营销启示录

今年,短剧成了新的风口,据德塔文报告显示,今年上半年新上线的微短剧数量达到了481部,这个数字已经超过了2022年全年的454部,显示出短剧市场供给的快速扩张。

各大平台也积极布局短剧,在过去两年中,短剧已经成为抖音、快手、腾讯这三大短视频平台争相投入的主要内容赛道。

腾讯在2023年6月在上海举办了微短剧主题活动,明确了其对微短剧市场的未来发展方向,特别是在题材和用户垂直细分化方面的战略。

字节跳动通过巨量引擎与易观数据联合推出了针对付费短剧的多元化合作模式,并推出了主打短剧的“红果免费短剧”APP,以此进一步巩固其在短剧市场的影响力。

快手仅在今年的暑期档就在星芒短剧上线了几十部短剧,显示对这一赛道的重视。

在这样的大背景下,市场人需要思考的是:品牌是否可以借助短剧这一风口进行营销?是否可以通过这种新兴的内容形式,实现品牌的有力传播和销售转化的提升?这是本文将要探讨的主题。

01 短剧的特点:小快灵

要想做好短剧营销,应该先弄清楚短剧的特点是什么,它为什么能成为风口。

跟长剧不同,短剧的题材通常是为了让用户快速获得爽点,比如战神题材——勇猛英雄的战斗故事,满足观众对英雄主义的向往;穿越题材—— 穿越时空的故事,给观众带来想象空间和新奇体验;逆袭题材—— 弱者逆袭成功的故事,鼓舞人心,满足观众对正义和成功的期待。

这些短剧题材通常情节紧凑、转折明显,能够迅速激起用户的兴趣和情感投入,让他们感觉看得爽。这些短剧对于多巴胺的激发也更加快速和猛烈,通常,用户看几分钟便会欲罢不能,直到付钱看完结局。

总结起来,短剧的以下特点是它们受欢迎的原因:

1. 时间短: 短剧时长较短,通常一集在几分钟到十几分钟,适合碎片化场景下观看,用户在午休时间、地铁上、睡前等场景,基本就可以看完一部剧。事实上在微短剧爆发前,3分钟看完一部电影,5分钟看完一部剧的剪辑类小视频就已经很火了。短剧既解决了人们想看剧,又没有大块时间的痛点。

2. 内容精炼、情节紧凑: 短剧的剧情紧凑,快速进入高潮,给观众即时的满足感,如果说长剧是“电子榨菜”,尚需要就着米饭吃半小时的话,短剧就是“电子可乐”,2分钟就能爽到。

3. 易于分享: 短剧由于格式短小,更容易在微信、抖音等社交媒体上分享,被分享的朋友用两分钟就可以看完分享的内容,同时,由于短剧在这些平台上传播,用户往往会参与互动,如评论、点赞、转发等互动,这增加了病毒性传播的可能。

4. 制作成本相对低: 相比长篇剧集,短剧的制作周期短,成本低,更易于创新和实验,也正因为如此,短剧出品的数量越来越大,类型也越来越多,制作方总会找到用户喜欢的那一款。

5. 强化视觉和情感冲击: 在有限的时间内,制作方会尽量强化视觉效果和情感表达,要么通过夸张的视觉特效,要么通过意外、反转的剧情激发情感,让用户大呼过瘾。

下面是短剧与长剧特点的区别:

短剧营销,品牌们的新战场

02 短剧营销的特点:曝光更猛,转化更快

短剧区别于长剧快速、直接、轻量化的特点,也使得针对短剧的营销带上了这些特点。

1.更适合促销类营销:短剧时间短、节奏快,能够帮助品牌实现短期内多频次的高曝光,它更适合短期的促销类营销,短剧营销也更有可能在短期内对品牌的销售有比较明显的助力。也正因为如此,短剧更适合服饰、食品等快消品牌,这些品牌可以快速看到短剧对销售的驱动效果。

2.针对细分目标受众营销:短剧因为投资小、执行周期短,因而可以根据内容定位特定的观众群体,提高市场营销的针对性,比如一个品牌若想只针对学生群体做营销,就可以与制作方一起制作针对这个群体的短剧,实现精准营销。长剧因为投资大、周期长,要尽量覆盖更广泛的人群,很难实现这样的目标。

3.针对时效性强的活动营销:同样是因为短剧投资小、执行周期短,品牌可以直接基于自己一个短期活动需求来合作短剧,活动在短剧播放期间可以快速完成曝光。一个播放周期一个月左右的长剧,则很难针对一个品牌的短期活动进行定制化营销。

4.内容共享性:短剧容易在社交媒体上被分享,用户在看了短剧之后往往会第一时间进行评论和互动,这一方面有利于品牌营销信息的快速扩散,另一方面也有利于品牌收集反馈,从而改进营销方式,达到更好的营销效果。

以下是短剧和长剧营销特点的区别:

短剧营销,品牌们的新战场

03 品牌如何做好短剧营销?

由于短剧和短剧营销不同于长剧的特点,因而它的营销方式也不太一样,相对于比较成熟的长剧营销,目前短剧营销还处于初始阶段,但营销的底层逻辑是一样的,因而我们可以找到一些适合短剧营销的方法。

  • 赞助短剧

赞助剧集,不是一个新的营销手段,只不过相对于长剧,短剧赞助的成本更低,因而风险相对也更小。在选择短剧进行赞助时,品牌应关注短剧的内容质量、受众匹配度、播出平台的影响力,以及短剧能否提供与其他营销活动的整合潜力。

抖音和快手两大平台播出的短剧如《全职主夫培养计划》、《何以为爱》、《万渣之璀璨星途》就获得了珀莱雅、五个女博士、飞鹤等品牌的赞助。

  • 定制短剧

品牌花几十万拍一部TVC是常有的事,如果一个品牌每年要在这上面花很多钱,不如考虑拿几十万做一个定制短剧,把鸡蛋放在不同的篮子里。

要注意的是,定制短剧不仅意味着品牌与制作团队的深度合作,还意味着从剧本创作到人物设定,乃至场景布置,品牌元素都要与故事情节浑然一体。定制短剧的关键在于打造与品牌理念相契合的原创故事,这种故事应该能够传达品牌的核心价值,并与目标受众产生共鸣。

比如韩束品牌与银色大地MCN机构合作推出的定制短剧《以成长来装束》,通过短剧讲述青春成长的故事,韩束巧妙地将其护肤品融入角色的日常生活,象征着在成长的道路上,韩束伴随着年轻人一同经历变化,强化了品牌支持自我成长和改变的形象。

  • 品牌植入

品牌植入在长剧中是一种常规营销,这种方式在短剧中当然也适用,只是短剧单集时间短,因而品牌的植入会让用户印象更深。在品牌植入短剧的营销中,巧妙地将品牌信息和产品自然融入剧情是关键。品牌需要寻找与自己价值观相契合的故事线,并在不影响观众观看体验的前提下,让品牌形象在观众心中潜移默化地生根发芽。

比如《全职主夫培养计划》中,杨嘉在公司的上级送给了她一套珀莱雅红宝石礼盒,作为杨嘉此前帮助自己的谢礼,这样的场景自然地露出了品牌。

短剧营销,品牌们的新战场

  • 创作者合作

品牌可以选择与风格相符、有一定粉丝基础的创作者合作,通过创作者的视角和叙事方式,将品牌信息融入短剧内容中,这种内容营销的好处是让看剧的用户有沉浸感,也不会对品牌植入反感。

其中一个方式是做剧的番外篇,比如《逃出大英博物馆》在全网收货了不错的好评,Olay就直接与这部剧的男女主角煎饼果仔和夏天妹妹合作,拍了一部跟短剧剧情相关的小片,把品牌信息也带了进去。

短剧营销,品牌们的新战场

  • 短剧+直播带货联动

在短视频平台上播放的短剧有一个优势,合作品牌既可以通过播放实现曝光,也可以充分利用短剧的内容和角色进行种草或直播营销。

在短剧播放期间或播放完毕后,品牌可以安排演员在直播间进行直播带货,尤其是剧中出现的产品。这种方式不仅可以延伸短剧的影响力,还能即时转化观众的购买欲望。品牌可以通过剧情引发的情感共鸣,增强产品的吸引力,并在直播过程中实现销售。

比如在短剧《万渣之璀璨星途》中,主演“一只璐”通过短剧与直播间互相引流,形成了了短剧+电商直播间的联动模式。

  • 节日活动结合

上文说短剧投资小、执行周期短,因而适合品牌进行短期营销活动,通过与节日氛围相符的短剧合作营销,品牌可以提升用户的情感参与度。例如,在双十一期间,品牌可以推出特别定制的短剧,推广自己的节日活动,并促进品牌曝光和销售。

今年双十一,抖音平台播出的《全职主夫培养计划》、《双A夫妇又美又飒》 等剧就得到了品牌的赞助,成为品牌们双十一整合营销的重要一环。

  • 用户参与互动

短剧的一个特点是与用户的互动快捷且频繁,品牌也可以通过短剧营销鼓励用户参与和互动,提升用户对品牌的好感。例如,品牌可以在短剧中设置悬念或互动环节,邀请观众猜测剧情走向,或对角色的选择发表意见。品牌还可以举办短剧相关的线上竞猜、投票、创意征集等活动,激发用户的参与热情,增强品牌与用户之间的情感联系。

天猫国际合作的《美颜成真》通过短剧内容中的互动环节增强用户参与,提高了品牌曝光度和用户的购买转化率。

04 结语

在这个速食文化盛行的时代,短剧以其独有的魅力和高效的传播力,成为品牌与消费者对话的新桥梁。随着短剧营销的发展,品牌需精准把握其三大价值:

首先,短剧以其短小精悍的形式迎合了快节奏的生活和消费习惯,为品牌提供了高频次的曝光机会;其次,短剧内容的高度可定制性为品牌塑造深度故事叙述提供了空间,强化了与消费者的情感连接;最后,短剧的社交分享特性和互动性,有机会帮助品牌实现品效合一。

品牌应该尽快登上短剧营销这辆快车。

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