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猿辅导兄弟公司做羽绒服卖七千,年轻人会为国产高端买单吗?
2023-11-30 11:22:40

作者 | 文晖

编辑 | 趣解商业

继网易严选羽绒服因定价高,引发"你能接受千元以上的国产羽绒服吗"等话题在社交媒体热议后,又一个互联网公司老板做的羽绒服品牌也因价格高昂“走红网络”。

图片来源:微博截图

昨日,“国产羽绒服卖到7000元”冲上微博热搜总榜第一,话题引发超3.5亿网友围观。话题所提到的羽绒服,意指新晋羽绒服品牌“SKYPEOPLE天空人”。

据企查查数据显示,“SKYPEOPLE 天空人”品牌所属公司为北京冰原服饰有限公司,由猿辅导创始人、董事长李勇任公司执行董事。

企查查工商变更记录显示,2022年9月1日,北京冰原服饰有限公司投资人由北京猿力未来科技有限公司全资控股变更为北京看云控股有限公司全资控股(下称:看云控股)。而北京看云控股有限公司成立于2021年12月;目前,看云控股共对外全资控股三家企业,李勇均出任执行董事。三家企业分别涉及SKYPEOPLE 天空人羽绒服、Grid Coffee、茉莉智慧母婴护理中心三个品牌。

此外,股权穿透显示,看云控股是由猿力教育有限公司间接全资控股。

图片来源:企查查截图

“趣解商业”查看该品牌天猫旗舰店,话题所指的7200元风衣款羽绒服已不在线销售,目前在售产品价格最高的是两款女士长款羽绒服,价格为6800元;价格最低的羽绒服产品价格为2800元。

图片来源:天猫截图

对此,SKYPEOPLE天空人在官方微博中表示,“从第一天我们就想用‘科技公司基因’结合最好的材料,做一个对标顶级羽绒服品牌的好产品。当然,好产品足斤足两,不会太便宜”。随后用一系列“科技感”满满的描述介绍了产品,并表示“因为这些东西费工时费成本,但其实物超所值”。

但仍有网友评论说“感觉是另一个花西子”“对于普通家庭来说,六七千的价格着实有点昂贵了”等。

图片来源:微博截图

01.国产羽绒服集体“卷高价”?

实际上,羽绒服品牌被指价格高并不是个例,国产羽绒服的价格早已悄然上涨很久了;只是在今年全网都在争“最低价”的形势下,国产羽绒服还在不断“迎风上涨”,更引发了市场和消费者的疑问。

波司登近日也因价格登上了微博热搜,话题为“波司登平均价格已升至1600元”,目前也已有2亿网友围观过。

这一话题最原始的出处还是2021年底,当时波司登首席财务官兼副总裁朱高峰透露,“集团整体的平均价格已升至1600元,未来三年均价将增至2000元,主要销售价位在1500元-1800元之间”。

事实也印证了这一言论,据统计,2017年至2021年,波司登羽绒服吊牌价涨幅达到63%至80%。在波司登官方旗舰店可见,一款2023冬季新款户外鹅绒服定价为6799元,多款风衣羽绒服定价也均在五六千元。

图片来源:微博截图

波司登旗下主打中低端市场的雪中飞和冰洁,似乎也不再“亲民”。雪中飞一款今年推出的毛领鸭绒羽绒服,标价超过了3100元;冰洁旗舰店在售的一款鹅绒羽绒服的售价也达到了1699元。

不只是波司登,其它国产品牌也在不断“高端化”。近两年直播带货异常红火的国产羽绒服鸭鸭,今年新推出的“鸭鸭冰壳联名款羽绒”服定价高达5999元,优惠一千元的券后价为4999元,依然不是普通家庭所买得起的。

尽管其产品详情页中宣传了“全球限量珍藏版”“冰岛雁鸭绒”“联手Burberry现任男装设计总监打造”等一众卖点,但其目前在天猫旗舰店的月销量也并不高。

图片来源:天猫截图

鸭鸭推出的高端线GOOSE系列好一些,因为有王一博代言,且券后价在一千三百元左右,目前在天猫旗舰店的月销量3000多件。但如对比可见,鸭鸭价格亲民的产品,销量几乎可以达到GOOSE系列的十倍,如99元的内胆羽绒服,359的女士长款羽绒服等。

另一边,与一众老牌羽绒服品牌转战高端不同,高梵黑金羽绒服从出道就誓要走高端线,聚焦1500-3000元的中高端市场。除了自称对标“Moncler”,该品牌从其产品到营销包装上,也都一致向国际高端奢侈品牌看齐。

例如,请张柏芝做品牌代言人,且产品都主打鹅绒,产品介绍上随处可见高端词汇——“全球皇室明星同款”“巴黎 米兰时装周同款”“匈牙利进口鹅绒”“芬兰进口雪山飞狐毛领”等。

图片来源:天猫截图

当然,其价格也向“高端”看齐。目前,在其旗舰店在售的产品中,一款女士鹅绒马甲和一款女士羽绒服定价高达5999元;其余成人羽绒服产品主要也都在1600元-5600元价格区间。

面对众多羽绒服品牌的高定价,消费者也真是“一脸懵”。那么,为什么曾经价格都很亲民的国产羽绒服品牌,近年来却不断地涨价呢?

02.原料成本上涨只是原因之一

在网易严选“千元以上国产羽绒服”事件引起关注后,业内不乏一些解读认为是原材料价格上涨及新国标促进行业标准提升,从而导致国产羽绒服的价格提升。

从实际情况看,这两个因素确实是羽绒服价格上涨的原因之一。据“网易数读”显示,在羽绒服生产成本中,原材料成本约占总成本的75%,包括羽绒(45%)、面料(25%)和配件(5%)。2023年1月,市面上常见的90白鸭绒(含绒量90%)单价是每吨34.8万元,而产量更少的鹅绒单价更高,90白鹅绒(含绒量90%)的单价达到每吨67.8万元,比两年前上涨了接近20%。

同时,自2022年4月开始实施的执行标准为GB/T 14272的最新版《羽绒服装》国家标准,也较上一版做出了诸多调整,包括将羽绒服填充标准从“含绒量”改为“绒子含量”,并要求羽绒服填充物中的‘绒子含量’要在水洗标上标注出来,其含量不低于50%。

这一标准的改变就意味着,保暖作用不大的绒丝、羽丝以后都不可以算进含绒量中,既避免了厂家拿羽绒废料以次充好,但也会间接导致羽绒服采购成本的增加。

图片来源:国家标准化管理委员会官网截图

但总体而言,以上两点只是国产羽绒服涨价的一部分原因。例如,上文提到的雪中飞标价超过了3100元的鸭绒羽绒服,该产品不同尺码的充绒量为174g-191g;冰洁售价1699元的鹅绒羽绒服,不同尺码的充绒量反倒可以达到235g-300g。

由此可见,相比于到底是鹅绒还是鸭绒,原料价格等因素;国产羽绒服价格上涨与市场环境、品牌增长、营销投入等要素更密不可分。

从市场环境来看,加拿大鹅、Moncler(盟可睐)、Moose Knuckles(外号:小剪刀)等一众高端羽绒服品牌进入中国市场,并取得了显著的成绩,这对于国产羽绒服品牌来说,无疑是一个很大的“刺激”。

图片来源:罐头图库

据加拿大鹅11月初发布的2024财年第二季度报告,在上季度大涨52%超越加拿大本土市场后,亚太市场本季继续以13.1%增幅领涨。

加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)表示,中国业务预计今年直营比重将超过70%;同时有消息称,受益于中国市场的良好复苏,现任中国区总裁李子厚,还将在明年初升任亚太区首席运营官。

Moncler上半年在亚洲(包括亚太地区、日本和韩国等)也表现不俗,实现了销售额同比增长39%的成绩……而随着这些外来品牌进入并切割国内市场,让国产羽绒服品牌也开始觉醒,从过去中低端市场内卷的局面摆脱出来,开始纷纷布局高端线产品。

实际效果来看,布局高端确实也为品牌带来了“增量”。以波司登为例,自2018年高端化转型以来,营收和净利润都在回升。据财报数据,2022年4月1日至2023年3月31日,波司登(3998.HK)的收入及利润双创新高,录得收入167.7亿元、净利润21.4亿元;对应5年复合年均增长率升至13.6%、28.3%,利润增长显著快于收入增长。

图片来源:企业年报

与此同时,由于高单价产品的销售占比提升,随之提升的毛利率也带动其羽绒服板块毛利率表现良好。业绩期内,波司登集团品牌羽绒服业务的毛利率同比上升0.5个百分点,达66.2%。其中,波司登品牌毛利率实现连续6年稳定提升,在本财年达70.8%,同比上升1.4%。

此外,流量时代下的营销成本高企,也是国产羽绒服变贵的重要推手。近五个财年以来,波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元,2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

目前国产羽绒服的代言人也几乎都是“顶流”。如波司登的品牌代言人不仅有易烊千玺、杨紫这样当红的影视明星,还有滑雪天才谷爱凌,登山家夏伯渝;其它品牌也很有看点,不仅高梵有张柏芝,鸭鸭有王一博,太平鸟羽绒服最近也官宣请了王鹤棣。

03.消费者愿为“高端”买单吗?

尽管品牌下大力气营销,对于定价“过高”的高端羽绒服,消费者似乎没有多大的买单意愿。

据“艾媒咨询”数据显示,2023年大部分中国消费者更愿意购买价格在1000元以内的羽绒服,最集中的价格段是400-600元,只有3.3%的消费者选择1500元以上价位。

图片来源:艾媒咨询

更有意思的是,年轻消费者对这一问题的表态非常明确——千元以上的羽绒服约等于不接受。如在“有意思报告”发布的“羽绒服价格”调查中,年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成,选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。

在微博“国产羽绒服卖7000元”的热搜话题里,也有一项超万人参与的#你最贵的羽绒服多少钱#的投票。投票结果显示,“1000元以内”占比高达62%,“1000-5000元”占比有32%,“5000元以上”占比仅有6%。

从投票年龄分布来看,有85%参与投票的网友都是90后和00后。“Z世代”们用实际行动表明了,现在的年轻消费者已不再愿意为高价和品牌买单。

图片来源:微博

近日,在社交媒体上大学生“男穿军大衣,女穿花棉袄”的话题热度高涨,也可见一斑。像视频文案中说的,“不是羽绒服买不起,而是花棉袄更有性价比,当所有人消费降级之后,奶奶的花棉袄是一万块以内、唯一一款30块左右的抗寒神器”,看着是搞笑,实则也印证了当下年轻人的消费观。其中,一位网友还评论道:“00后整顿职场,也整顿市场”。

年轻消费者不买,中产们似乎也兴趣缺缺,目前波司登定价6799元的户外鹅绒服,在其天猫旗舰店的月销量是“4”;雪中飞定价超3100元的羽绒服月销量是“1”;高梵旗舰店定价5999元的羽绒服,销量处则是一个明晃晃的“0”。

从波司登(3998.HK)的营收数据上来看,中端产品依然是波司登营收的主要来源。在波司登2022财年的财报中,波司登品牌羽绒服的在线销售列表里,1800元/件以下的产品占比为53.1%。

图片来源:罐头图库

在各电商平台搜索“羽绒服”可见,销量排名靠前的“主力”仍是一百多到五百多价格区间的产品。

显而易见,随着消费者认知的不断提升,大众已经具有“贵不等于好”的统一意识。现在,更多消费者买羽绒服看的是“绒子含量”“蓬松度”“清洁度”等多重专业指标,而不是哪位明星代言的、包装有多高端。很多消费者还选择“反季购买羽绒服”,甚至选择冲锋衣来代替羽绒服,这些都不失为一种选择。

总的来说,国产羽绒服品牌因价格贵频频登上微博热搜,这一现象本身就值得警惕。品牌们与其不断在“概念”和“价格”方面高端化,不如大力发展“产品”和“口碑”高端化,避免因价格“畸高”将消费者推向“别人的怀抱”。

参考资料:

1、《国产羽绒服定价引争议,千元预算内挑不到心仪羽绒服了?》,齐鲁壹点

2、《直营占比将超七成,加拿大鹅进入中国5年做了哪些事》,第一财经

3、《波司登披露22/23年财报 经营利润稳定双位数提升》,中国财富网

4、《一路涨价的羽绒服,把生意白给了冲锋衣》,首席商业评论

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