洁面品类2023年社媒平台表现分析报告

研究说明

目录：共分为五部分

洁面品类概览

洁面产品的前世今生：对洁面产品的要求从简单的去垢到追求美白、养肤

洁面产品六大分类

洁面品类搜索指数：洁面搜索指数攀升，用户对于面部清洁的重视程度加深

洁面品类---电商分析

大盘表现：洁面品类销售额稳定增长，扎根小品类也会有大爆发

洁面品类价格区间分布：100元以下产品用户购买度更高

洁面品类品牌排行：娇润泉销售指数领先，热销品牌国货占比较高

洁面品类品牌营收模式：品牌以直播为主要的营收方式，商品卡占比较高

洁面品类达人分析：带货以尾部达人为主，C咖官方旗舰店表现较佳

洁面品类热销单品：单品注明功效，结合用户需求以氨基酸、去油洁肤为主

洁面品类市场分析：品牌竞争较为激烈，头部品牌占据大部分市场

洁面品类消费者分析来看，男性占比为27.68%，女性为73.32%，由此可以看出洁面品类的主要用户为女性，但其实男性洁面也是有很大的市场潜力，更多的男性不愿意自己购买，而是女性朋友代为其购买。年龄分布来看，18-30岁的人群占比更高，这部分以学生和刚毕业工作的人群为主，时间自由，选择的空间大。地区则集中在广东、河南、江苏等地。

在洁面品类，关注功效的用户明显提升，洁面产品除了简单的清洁以外，用户更多的开始转移到能不能去除黑头、敏感肌是否友好、是否温和以及能否保湿等多项功能，而肤质以及试用感受也是用户关注较多的问题，大多数的用户都会提及“是否紧绷”等词，可见在洁面品类产品不光要有最基本的清洁功能还要满足用户的多方面需求。

洁面品类--营销分析

洁面品类2023年营销声量同比增涨52.9%，这表明，洁面品类的商家越来越重视社媒平台的营销，通过每个月的声量表现也可以看出2023年每个月的声量同比都有显著的提升，较2022年呈现稳定增长的状态。

洁面品类2023年互动量整体同比2022年增涨了7.91%，但是8/9/10三个月的互动量低于前半年的互动量同时也远低于2022年的互动量，这可能和该品类选择的达人有所改变以及消费者对于营销动作的反馈不积极造成的。

洁面品类品牌营销榜单可以看出，C咖的互动量较高，领先于其他品牌，这和它的达人选择以及类型有关，而娇润泉的声量占比较高，也是远高于其他品牌的，但是互动量并不是最高的，这是因为娇润泉的声量来源均以尾部达人为主，而C咖的声量均以头部达人为主。达人的选择关系到该品牌的互动量以及用户的覆盖度。

洁面品类在达人选择上以腰部达人及尾部达人为主，其中尾部达人占比较高，细分洁面品类作品的类型，生活类最受欢迎和追捧，这也是因为洁面品类穿插在生活类的视频中更加自然，早起洗漱或者晚上卸妆都是必需的场景，在生活类视频之后的就是美妆类作品，这符合洁面所属的品类，值得关注的是剧情类作品排名也较为靠前，剧情类作品近期受到用户的欢迎和追捧，可以根据产品穿插在其中进行宣传。

洁面品类达人营销中，姜十七的表现较好，总互动量达到了712.97万；普KK声量仅1，互动量就达到了473.21万，作品内容是毕业季捉了学校的流浪猫作为毕业礼物，在作品标签中打上了“满婷氨基酸洗面奶”；在洁面品类单条作品表现最佳的是江百辰发布的自己变装视频，因其帅气的外表使得该条视频走红。

洁面品类---案例分析

C咖是专注科研创新的功效修护品牌，致力于深入研究中国人肌肤问题,靶点对症，精准研发，打造更适合国人肌肤的功效修护产品。

开创精华级涂抹面膜新品类小罐膜，靶向解决肌肤问题。开创洁面新解决方案——双管洁面，温和且更清洁。

C咖共有4大产品系列，分别是小罐膜系列、油皮修护系列、敏肌修护系列以及奢宠抗老系列，四个系列主要针对肌肤的五大需求：抗初老、深层补水、痘痘、暗夜暗沉以及毛孔。C咖自建兼具研发及功效检测双重功能的皮肤研究中心、实验室针对不同的肌肤需求提供不同的产品系列。

C咖2023年抖音平台销售额指数高达37900，洁面品类中表现较好的品牌之一，其中，直播销售额指数30500，视频销售额指数2408，商品卡销售额指数4935，可见C咖的销售额主要来源于直播，其中自播销售额指数24800，占比高达81.23%。2023年C咖的销售额呈现逐步上升的趋势，10月是销售额表现最好的一个月。

C咖2023年直播账号中，官方账号“C咖官方旗舰店”以销售额指数23000位居榜首，远超第二名达人。TOP10的直播账号中，官方账号有三个，销售额表现均较好。在达人直播带货中，销售额来源主要以头部和尾部达人为主，其中头部达人占比10.97%，尾部达人占比7.39%。C咖不仅注重品牌的自播能力，同时也注意结合达人的影响力，才贡献了如此亮眼的销售额。

C咖官方直播间整天呈现产品主色调橙黄色，同时直播中表明“姜十七热播剧同款 C咖白泥洗面奶”字样，用户有被达人推荐进入直播间，信任度也会大大提升，同时注明“人民好物官方推荐”“国货洗面奶全网销量第一”等字样，为品牌进行背书。直播间整体从人、货、场的角度来看不仅对于用户有强大的吸引力同时也将用户的顾虑降到最低。

C咖在抖音共有5个官方直播账号，其中，C咖官方旗舰店表现较好，2023年销售额指数达到了23000，平均直播时长也高达18小时27分48秒，平均坑产指数3.51，在所有官方账号中位列第一；不同的官方账号所热卖的产品是不同的，C咖官方旗舰店热卖单品以清洁类型洗面奶为主，而其他旗舰店有针对痘痘、美白等不同需求的单品。针对不同的需求打造差异化的货品组合才是自播互利共赢的正确方法。

C咖2023年的声量趋于稳定，在10月为了备战年度大促双十一开始集中爆发进入高频增长的阶段，声量主要来源于品牌方以及尾部达人，品牌方在投放策略上也是以尾部达人进行大面积推广，覆盖不同层次人群。同时互动量在10月也有显著的提升，十月互动量多次达到全年最高，互动量多来源达人部分，以腰部达人为主。

C咖2023年互动量TOP10中，头部达人占比较高，这与头部达人的粉丝基础有关，但尾部达人“林星儿”虽然粉丝量较低，但是作品互动量较好。“姜十七”多条组品上榜，近期短剧形式风靡网络，姜十七的作品以霸总、复仇为题材深受用户的追捧和喜爱。C咖选择和姜十七合作系列短剧也成为了10月声量互动量涨幅较大的原因。

C咖与姜十七在10月份合作推出短剧“我猜你爱我”，共合作十六条作品，累计播放量8.8亿，总点赞突破千万，姜十七作为剧情类达人，在剧情中适合的位置穿插C咖，其中表现最好的作品播放破亿，互动量高达186.5W，大大的提高了C咖在抖音平台的互动量以及知名度。剧情是近期比较受到用户欢迎的题材，C咖及时正确的切入该题材进一步推进C咖的销量。

趋势与总结