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王兴鏖战张一鸣
2023-12-01 09:59:38

作者|孙越冰

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

11月28日,美团(03690.HK)公布了第三季度财报。财报数据显示,美团三季度实现营收764.7亿元,同比增长22.1%;净利润35.9亿元,同比增长195.3%;经调整净利润57.27亿元,同比增长62.4%。

季报公布后的三个交易日内,美团股价跌幅超15%,市值蒸发超千亿港元。营收净利双增,美团为什么没有得到市场认可?

众所周知,美团的业务包括核心本地商业业务以及新业务两个部分,在核心业务板块,尤其是本地生活赛道,美团“四处为敌”,几乎所有互联网大厂都试图分一杯羹。而新业务每季度仍保持五、六十亿元的“稳定”亏损,何时才能成长起来支撑公司增长仍未可知。

步步紧逼下,美团重新站在了聚光灯下,迎接背水一战

1、股价跌幅近50%,市值蒸发千亿背后

美团和拼多多同一日发布了三季报,双双交出营收净利均增的财报,但市场的反应却截然不同。

一面是拼多多股价高歌、市值超过1万亿元,已逼近阿里巴巴,另一面是美团股价“节节败退”,年初至今股价跌幅接近50%,市值在5000亿元上下徘徊。

▲图:2023年美团股价走势

究其缘由,美团的这份财报过于“中规中矩”,三季度营收764.7亿元,营收增幅22%,跟隔壁拼多多94%的增幅相比,差距过于悬殊。

美团业务可以分为核心本地商业业务以及新业务两部分。核心本地商业业务分部包括餐饮外卖、到店酒旅、美团闪购等业务,新业务则包括美团优选、美团买菜等。

先来看核心业务,其中的外卖和闪购都属于“到家”业务——即由外卖小哥送货上门。而与之相对应的,则是“到店”业务——消费者在美团下单,然后到店消费,如酒店、旅游等。第三季度,到家业务和到店业务综合收入达到577亿元,同比增长24.5%。

不过,利润方面不够好看,核心业务经营利润101亿元,同比增长8.3%,经营利润率17.5%,比去年同期的20.1%同比下降了2.6个百分点。

对此,美团解释称,收入增长主要得益于即时配送交易量以及到店酒旅交易金额增长,经营利润率下降主要是由于较高的补贴率。而且,餐饮外卖及美团闪购业务客单价均有所降低。

核心业务也并非毫无亮点,“到家”业务中的美团闪购表现值得一提。闪购其实是去年半年报才被正式并入核心本地商业业务板块的,此前,其因持续亏损被放在了新业务板块。

第三季度,闪购业务在订单量、商家规模及用户规模方面均显著提升,还与近400个零售品牌建立合作关系,年活跃商家数同比增长30%。同时,前置仓“美团闪电仓”第三季度数量突破5000家。

在电话会议上,谈及餐食外卖和闪购业务的四季度业绩展望时,美团CFO陈少晖表示,预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于三季度的同比增速,美团闪购业务营收的同比增速将持平,但两个业务的客单价都会出现下降。

再看美团新业务在三季度的表现,依然是不出意料的稳定保持每个季度亏损50亿元左右的状态。新业务包括美团优选、美团买菜等,三季度该板块业务实现营收188亿元,同比增长15.3%,亏损率由2022年第三季度的41.6%同比收窄14.4个百分点至本季度的27.2%。

业绩披露后不久,美团股价应声大跌,摩根士丹利和高盛同步下调了美团的目标价。高盛研报称,预计四季度美团经营表现疲软,到店、酒店及旅游业务除息税前溢利(EBIT)率将从35%降至28%,对此该行下调对其目标价由205港元降至176港元。此外摩根士丹利将美团评级下调至平配,目标价120港元。

对于资本市场的冷淡反应,美团反手抛出了10亿美金的回购计划。

美团CEO王兴表示:“管理层对公司的长期增长潜力有十足信心,目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值,并不符合公司的内在价值,正考虑推进一笔价值10亿美金的回购计划。”

2、美团最紧张的对手出现了

前面提到,美团的核心业务中,管理层已提示到家业务在四季度表现预计不会亮眼,那么到店业务作为贡献利润的“现金牛”板块,美团能否给外界带来更多期待?

事难遂人愿,到店业务所代表的本地生活赛道正在被大厂围攻。

艾媒咨询预估,到2025年中国本地生活服务规模将超2.5万亿元,万亿市场自然吸引了众多玩家。截至目前,滴滴开始提供包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评在内的本地生活服务;拼多多上线本地生活入口,售卖产品以连锁品牌的优惠券为主;小红书、快手、微信视频号均上线了本地生活模块。

在众多对手中,抖音的冲击无疑是最令美团“紧张”的。

在酒旅(酒店、门票、旅行套餐)方面,2019年开始,抖音在站内上线了三四千家酒店,试图带动本地生活业务板块。2023年以来,抖音生活服务将酒店旅游升级为一级部门,与到店业务(含到店餐饮、到店综合)平行。

在餐饮到店团购方面,已有越来越多头部餐饮品牌在抖音投放达人短视频或直播营销商品。《抖音生活服务2023探店报告》显示,今年前三个季度,入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%。今年10月,抖音生活服务宣布推出”美好生活发现计划“,计划未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店,撮合商家与达人之间的商单。

据业内从业人员分享,其团队主要以本地生活综合类目为切入点,选择非常规类目的细分赛道入手,仅2023年上半年在抖音单月破千万GMV的项目就有文旅线路、亲子乐园、家政、职业教育等项目。

动作频频,且看抖音牌技如何——2022年,抖音本地生活GMV达到770亿,相较2021年GMV增长7倍,远超市场预期。截至2023年4月,抖音生活服务落地370多个城市,合作门店超200万家。今年,抖音将本地生活GMV目标定在1500亿元,目标翻倍。

抖音为什么可以撕开一个口子,攻破美团在本地生活领域的防线?

根本上看,抖音的短视频种草对用户而言是“崭新”的模式,同时它也赶上了短视频种草生意最好的时机。其实早在2018年,抖音就成立了POI(兴趣点)团队开始探索“本地生活”赛道,直到2020年,受疫情影响,人们出行减少,线下商户大受冲击,商家亟需新的流量入口,抖音成为了更好的选择。

不同于美团的“人找店”模式,抖音的“店找人”模式让商家拥有了更多营销主动权。此前,美团的“本地生活”平台如酒店、景点、餐厅等均以货架式的“二维”陈列形式为主,消费者通过美团呈现的商户评分以及用户评价去选择目标。

而抖音不容用户选择,其以瀑布流的形式为用户推送短视频,用户还可能在短时间内刷到同一家店投放的不同视频。笔者就曾经历过,在标记某探店广告视频为“不感兴趣”希望减少推流时,短时间内依然会刷到同样的视频,足见抖音对于本地生活业务的投入程度。

美团也在尽全力反击。

▲图:美团首页

首先是反攻抖音的短视频领域,在三季报的电话会上,管理层多次提及直播。美团表示,三季度美团官方直播覆盖范围扩大到200多个城市。10月底,美团App上线美团视频服务,目前打开美团首页,可以看到有美团直播、美团视频、特价团购等模块。

近期,美团还发布了视频相关招聘岗位,包括客户端高级测试开发工程师(视频客户端)、服务端高级测试开发工程师(视频服务端)、短视频内容合作、短视频/小说内容推荐算法工程师、视频内容商业分析等。

同时,美团拿出当年“百团大战”的势头,在营销投入上毫不手软。目前,美团视频给出了观看视频可提现的激励措施。三季度,美团的销售及营销开支由去年同期的109亿元增长55.3%至2023年同期的169亿元,占比收入由17.4%同比增长至22.1%。财报显示,销售及营销开支增加主要是因为用户激励、推广及广告开支增加。

从美团给出的三季报来看,到店、酒店及旅游保持增长,交易金额同比超90%,且核心板块的佣金收入增幅为30.5%,广告营销收入增幅为31.6%,均大于订单量的增速,意味着可能更多是到店板块贡献的收入。

这也算是在抖音的猛攻下,暂时死守住了货架模式的竞争优势。

3、新业务频频发力,美团的攻守道

新业务之所以为“新”,更偏向于新市场的开拓,美团新业务在三季度的营收为188亿元,亏损51.1亿元,增幅仅为15.3%——这并不是一个能让资本市场满意的数据。

新业务板块基本上囊括了美团所有亏损的子业务,包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链(快驴)、网约车、共享(电)单车、共享充电宝、餐厅管理系统等。

过去几年来,美团持续“输血”给新业务,2020-2022年,新业务分别亏损108.55亿元、383.94亿元、284亿元,但由于新业务带来较大的营收增幅,如2021年增幅达到84.4%,市场对于亏损还算包容。

然而,美团新业务这次在达到接近30%经营亏损率的同时,收入增幅还下降了,并不似拼多多仅上线一年多的跨境电商新业务Temu有望迎来“扭亏为盈”的曙光,也难免投资者们坐不住了。截至发稿,美团股价已跌破100港元。

三季度新业务收入增幅趋缓,与美团的网约车自营业务收缩有一定关系,且管理层认为共享单车业务的压力依然存在。不过,新业务中最受市场关注的,依然是美团优选和美团买菜的表现。

美团管理层也在业绩电话会上表示,美团优选的亏损在新业务整体亏损中的占比很大,主要是因为宏观方面的不利因素和线下消费的恢复,导致其增速放缓,还面临去年同期高基数的影响,因而需要更多时间来迭代经营模式。

在美团优选板块,美团直接迎战的是拼多多的多多买菜。生鲜电商零售生意履约成本高、生鲜损耗率高,前几年多少大厂前仆后继都没能实现稳定的盈利现金流。多多买菜是少见的距离盈利最近的平台。

据媒体消息,在2022年二季度,多多买菜的市场份额达到45%,超过美团优选,成为行业第一。2022年多多买菜的GMV约为1800亿元,而美团优选则为1200亿元。事实上,美团优选比多多买菜更早进入社区团购市场,但目前多多买菜却反压一头。

当然,美团还是对自身很有自信。美团表示,未来会注重各业务部门的高质量发展和效率提升,相信未来两年新业务的运营亏损会大幅缩窄,长期来看最终实现盈利。

近期,据彭博社援引知情人士消息,美团正在与德国外卖平台Delivery Hero接触,探讨可能收购后者旗下在东南亚运营的外卖品牌Foodpanda的业务。目前消息尚未被证实,但也一定程度上意味着美团对于探索新的发展道路的迫切。

美团不得不“卷”。

如果说抖音的攻击只是让美团在未来一段时间里重回“战时状态”,但新业务若长期起色不佳则会让美团蒙上天花板不明朗的阴影。

不论如何,站在历史与未来的交汇点上,让更多中国的企业成长为全球性的行业巨舰,也是我们希望在下一个新纪元看到的盛况。

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