每当节日的临近，都是各大企业、各大品牌提升曝光量的好机会。比如说：春节，传播的主题一定是离不开这几个热点“团圆”、“年夜饭”、“亲人”、“陪伴”等等。

同时也会有一些品牌为了吸引年轻群体，做出不少让人眼前一亮的传播创意，比如：去年由彩虹合唱团带火的吐槽式创意表达，或是结合年轻人喜欢的的元素，做出新的主题。

下面就来和大家分享一些优秀的案例。

从 2011 年开始，百事汇聚了许多明星大腕，打造了“把乐带回家”系列微电影，至今已经走过了8年。2016 年的《猴王世家》和 2017 年的《家有儿女》主演重聚，给人留下了深刻印象。

今年，百事又聚集了邓超、张一山等契合消费群体审美的偶像明星，讲述了一个怀旧的青春故事。

一罐掉在地上发出奇光的百事可乐把儿子带回父亲的霹雳舞年代，让儿子感受到父母的青春和张扬，也开始重新认识父亲。在这部微电影中，汇集了年轻人喜欢的嘻哈、歌舞、奇幻、穿越等诸多元素，长达 21 分钟，在推出一天后就赢得1亿点击量。

天猫联合二更专门为“天猫年货节”推出了《天猫广告礼》的视频。这个视频讲述了 4 个有关春节场景的故事，分别是《麻将桌探案记》、《她知道》、《失忆》和《最好的安排》，可以说是抓住了游子归家的心切和为家人网购置年货的动机，每一个场景都给人亲身经历过的感觉，通过指出痛点的方式激发了受众的共鸣。

对于每年就一次的春节营销，各大品牌一定不会白白错过这个拉近与消费者情感距离的机会。品牌营销人员们常常通过探索新的主题，多样的表现形、立体化的呈现，让差不多千篇一律的新年，既有对春节阖家团圆的祝福，还有对亲子关系失衡的反思和对春节新主张、新表达的尝试。

可以看出 2018 的春节营销，各大品牌不再只停留在“团圆”、“回家”的煽情上，并且面对伴随多元文化长大的年轻人，品牌能够用更多维的视角和更多元的表达，来满足多样化的消费者诉求。

今年1月份，一向擅长跨界 IP 合作的麦当劳分别和“李雷和韩梅梅”、《捉妖记》知名 IP 胡巴展开合作。

在与“李雷和韩梅梅”的合作中，麦当劳以两位 90 年代人教版英文教科书主角为题材推出番外篇漫画故事，以英文点餐为主题，其中融入麦当劳的常见产品和点餐英文知识；与胡巴的合作更加多元丰富，在影院、麦当劳餐厅以及产品上都和胡巴深度合作。

和当红 IP 合作是麦当劳一直以来的营销主线，这几年，你能看到麦当劳在 IP 合作的选择上是开放且多元的，其中既包括了像 LINE_FRIENDS 、NANOBLOCK 这样的国际成熟知名 IP，也有许多本土 KOL 的优质 IP 内容，包括幕星社（old 先）、脏小白（小崽子剧场）、呼葱觅蒜等博主。

“呼葱觅蒜”在微博上至今拥有 60 万粉丝，其以画无脸的古风人物收到较多年轻人的欢迎。

麦当劳与其第一次合作是在2015 年，当时“呼葱觅蒜”以中国传统神话故事中的人物如玉皇大帝、七仙女等角色为麦当劳画了神界吃麦当劳的一期作品。

而在 2017 年新春，品牌和“呼葱觅蒜”再度合作，再次在社交媒体上备受欢迎。同样，知名插画师脏小白创作的一系列卡通形象「小崽子剧场」以贱萌的画风著名，也是麦当劳多次合作的 IP 内容。

而除了这些漫画内容，麦当劳与这些 IP 合作的形式也比较丰富。例如：与小崽子剧场和微信气泡狗合作推出了微信表情包。

最显著的例子就是在 2016 年麦当劳与愤怒的小鸟全球合作中，麦当劳推出一系列品牌的愤怒的小鸟定制款、限量装。其中麦当劳还将部分门店布置成愤怒小鸟主题餐，愤怒的小鸟手机游戏也推出麦当劳特别关卡，可通过游戏获得免费道具或 AR 图片。

从玩具延伸到更为前端的产品、包装、门店、户外体验，此次麦当劳与胡巴的合作也是切入各个场景。

虽然上述的 IP 种类多样，而每一次的合作麦当劳都在传递品牌轻松快乐的风格。选择的合作伙伴也是有趣幽默的 IP，契合自己的品牌调性，也具有相应的知名度，更重要的是他们深受年轻群体喜欢，与麦当劳的目标受众较为匹配，从而把这些能给消费者带来快乐的创意和营销呈现在受众面前，真正和消费者玩起来。

肯德基今年的新春营销主题是怀旧，找来了去年中签下的代言组合 Tfboys，肯德基让三小只成员与 30 年前的偶像天团小虎队来了场同屏隔空对唱，唤起两代人的偶像记忆，让粉丝们感慨“我妈的偶像是小虎队，我的偶像是 Tfboys”。

从 1988 到 2018 是偶像麦克风的更替，肯德基也通过从绿皮火车到高铁动车、二八单车到共享单车、从发红包到抢红包等时代特征串起中国巨变的 30 年。

“怀旧、“青春、“偶像”是在这个案例中能看到的三个关键词，Tfboys 与小虎队代表了两个不同时代人的记忆，而品牌通过这种记忆的链接更好地融入到了消费者的生活。

除此之外，麦当劳在社交媒体上带来「李雷和韩梅梅」的「番外篇故事」，漫画的一开始就以大家曾经熟悉的英语课对白“Hello，how are you？”、“I’m fine，thank you. And you?”展开，一下子就把大家带回了初中英语课堂的氛围。

这两个人物是曾经 80 后以及一部分 90 后一代人校园青春中的主要的集体共同回忆，此次麦当劳与人教社英语教材中的 IP 形象合作，可以说给这一代人一记重重的回忆杀。

新年前夕，皇包车旅行推出了这支名为《“陌生”的儿子》的新年广告，“陌生”的儿子既指一路陪伴的司导，但却更想点醒一段段身处两地缺乏沟通而渐渐疏远的亲子关系。

关于这支广告，最大的亮点在于：品牌没有试图去扮演一个全知全能的角色，反而在展现司导服务特点的同时很好地保持了一个度，即品牌功能性的服务始终不能代替情感上的陪伴。

这背后，皇包车旅行的品牌洞察并不难理解：情感陪伴缺失的父母与当下社会工作压力不断增大的子女之间的关系失调，而向来讲求“阖家团圆”的春节让关于这段代际关系间的矛盾愈发凸显。

但如我们前文所提到的，皇包车旅行没有刻意用品牌本身去消解这一矛盾，相反它认为：我们的无微不至，不及你的如期而至。 品牌试图借此唤起年轻人的情感共鸣与反思，但同时也在暗暗提供解决方案：今年带着父母换个地方团圆，皇包车旅行陪伴你们一起看世界。

广告片在微信朋友圈上线后，一句“你缺席了多少爸妈的第一次？”直击内心，让人不禁联想起那句古语“子欲养而亲不待”。

微信大号“思想聚焦”也借着这支视频，探讨着“不能等待的团圆”这个社会议题——在父母老去的岁月里，有多少承诺禁得起等待。

一个精准的话题洞察，一支颇具现实意义的片子，有效地引发了一场品牌与年轻人间的自省对话。

广告片里的几处细节也颇值得品味，“吃泰式咖喱，做泰式马杀鸡”，老两口在出行前列着几项最常规的旅行项目，但来到泰国后，却体验了一次当地的深度文化游：蹦迪、纹花臂，在泳池边变网红。

而这些对于老两口而言不太容易实现的心愿清单，是在当地华人司导的带领下一项项完成的。

还有一个镜头，父亲载着母亲骑着摩托，好像回到了 18 岁，而摩托后是华人司导紧随其后的陪伴。

不难看出，皇包车旅行想要借此表达什么：通过提供由海外华人担任司导的「旅行管家」式的服务，让用户能充分深度体验当地文化。片中父母行动力的背后，正是皇包车旅行在打造华人司导服务上产品力和服务力的综合表现。

1. 新春广告扎堆，但今年品牌通过探索新的主题，多样的表现形式，立体化的呈现，让千篇一律的新年，既有对春节「阖家团圆」的祝福，还有对亲子关系失衡的反思和对春节新主张、新表达的尝试。
2. 和当红 IP 合作是麦当劳一直以来的营销主线，这些有趣幽默的 IP 契合麦当劳的品牌调性，也具有相应的知名度，更重要的是他们深受年轻群体喜欢，与麦当劳的目标受众较为匹配，能够让品牌与更多受众产生情感积累和稳固的纽带。
3. 广告人胡铉九提到：怀旧营销之所以有效，是因为如今在互联网当道的时代，消费者群体兴趣逐渐细分。当营销人试图寻找一个基于大多数目标受众的洞察时，会发现越來越困难。若想找到一个能引发共鸣的大众化洞察，答案就是“回到过去”。
4. 小爆款重点在于一个“小”字，内容轻量、有话题点或争议性，容易传播，但品牌关联度与效果衡量也是其争议点所在。避免成为流于“自嗨”的形式主义，营销小爆款应该更多地成为以小博大的营销杠杆。

以上是我们总结了知名品牌做节日营销的一些创意做法，并总结了当下营销形势的四个特点，希望对我们企业和品牌方有一些新的启发，蹭节日热点做营销可是提高曝光的大好机会，希望大家都能好好利用。

最后，如果你还知道其他的创意视频营销案例的话，不妨给小雨留言，我们一起分析讨论~

本文由 @顾小雨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议