APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
海底捞卖奶茶了!“不务正业”还是“不误正业”?
2019-06-10 15:42:35

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

 

向来以服务周到著称的海底捞,最近居然卖奶茶了!

 

不好好做火锅,突然跨界茶饮行业打造奶茶饮品,这到底是“不务正业”,还是“不误正业”?

 

背后的动机耐人寻味,值得探究一番!

 

1、海底捞奶茶什么味?

 

此前大白兔出香水,就有网友调侃是“奶糖味”的!作为火锅界的霸主,海底捞的奶茶难不成还是“火锅味”?

 

据了解,海底捞此次推出的茶饮产品,包括奶茶、百香果果茶、茉莉奶绿和草莓优乐多这四款。

 

从网友的晒图可以看到,奶茶、百香果果茶的杯身包装都印有海底捞的的标志以及slogan“一起嗨,海底捞”。

 


仅仅从这几款产品的颜值去看,没有“新、奇、特”的外观,缺乏“网红体质”,平均定价在10元左右,比喜茶、奈雪等网红茶价格更加亲民,可以说是偏向低端消费。

 

2、这次海底捞在渠道上布局又是如何?

 

根据资料显示,海底捞茶饮是先选择北京开始试点,覆盖全国32个城市的部分门店。结合业内人士所透露的——目前海底捞大概有500多家,这次销售奶茶占比不到十分之一,可见海底捞这次动作,还是属于“小心翼翼”试点尝试。

 

海底捞涉足奶茶领域,确实很新鲜。为何海底捞突然将目光投向了新茶饮领域?

 

新茶饮高关注度背后:

“市场大”+“毛利高”


首先,新茶饮领域是行业的热点,艾媒咨询曾公布一组数据:

 

2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元,预计在2019年超过1200亿元。我们也看到,奈雪的茶、喜茶等网红茶饮品牌,近些年也获得各大资本的青睐。

 


除了“市场大”,“高毛利”或是主因。茶饮行业平均毛利在80%~90%,个别茶饮的毛利还可以达到90%以上。

 

换言之,餐饮店通过高毛利的饮品,可以拉高餐饮店的整体毛利。

 

可观的奶茶市场,吸引不少入局者。此前王老吉、肯德基跨界做起奶茶,将茶饮作为门店引流增效的手段。同行对手湊湊火锅和小龙坎,同样有过新茶饮的尝试。

 


对于海底捞而言做奶茶是第一次,这本来就突破了市场的想象。

 

奶茶成为年轻人的社交神器

 

始于口感,终于社交,用来形容奶茶之于年轻人的意义最适合不过。

 

奶茶已经成为年轻人的一种社交方式,作为一种续命快乐水,没有什么事是年情人一杯奶茶解决不了的。由马斯洛层次需求理论的角度分析,奶茶可以能满足年轻人情感和归属的需要。

 

奶茶融入牛奶醇香与茶清香,碰撞出美妙的口感,让消费者获得“味蕾上的享受”的产品功效;此外,奶茶还具有一定的社交价值和休闲价值。

 


闺蜜逛街,朋友约饭,情侣看电影,少不了两杯奶茶来凑;心情不好的话,喝完奶茶就又是一个小甜甜了;天气太热了,喝杯奶茶就能凉快。

 

奶茶的重要性不言而喻,是年轻人的标配饮品和社交工具。

 

奶茶的主流群体是追求潮流、时尚的年轻消费者。海底捞推出奶茶也是在情理之中,抓住了深受年轻人追捧的“奶茶”标签,迎合了消费趋势发展的潮流。

 



构建“火锅+茶饮”新场景

提高消费客单价

 

加码茶饮,入局“餐+饮”,海底捞也是在探索“火锅+茶饮”的模式。

 

任何的线下实体店铺的销售,本质拼的就是客流量、客单价和成交率。

 

在消费升级的驱动下,复合式消费已然成趋势,海底捞通过构建“奶茶”多样化的使用场景,根据终端使用场景去做产品的组合,提高消费者的客单价。

 

海底捞的服务都是被称为“有毒魔性”,海底捞推广奶茶,也跳出奶茶的卖货思维,而是延续了自身的服务思维。

 

一方面,从提升顾客体验入手。

 

用奶茶、茶果去油解辣解腻的方式,缓解消费者吃火锅的不适,提升消费的服务体验。

 


另一方面,成功洞察火锅消费场景中的痛点,创造茶饮的消费条件。

 

借助消费火锅的场景,赋予奶茶“火锅伴侣“的产品价值,打造“火锅+茶饮”的产品组合。

 

客单价提高不是依赖于单一产品的价格提高,而是产品组合实现。在不同的消费场景提供不同的产品,强化顾客的组合消费行为。

 


这次海底捞正是将喝奶茶和吃火锅场景深度融合,建立起品牌的跨界业务体系,开发全新的盈利渠道。“饮品+餐品”组合销售可以提高餐厅的客单价,为品牌赢得更长远的收益。

 

海底捞跨界奶茶:

“新入局者”能否成为搅局者?

 

不可否认新茶饮的市场潜力很大,对于海底捞而言,跨界新茶饮市场确实大有裨益。

 

不过,海底捞做奶茶具体成败如何,能否成为行业的搅局者?最终还得奶茶产品体验和市场检验。

 

新茶饮已经彻底进入了红海竞争,加上新茶饮行业的入门槛较低,从产品概念到茶饮配方都容易被复制,同质化日益严重。

 

对于新入局者而言,要是没有创新的产品概念,打造品牌的差异化,很难锚定消费者心智,在激烈市场竞争中占据一席之地。

 

从产品创新这一点来看,喜茶和奈雪在产品研发上就有着较高的频率。善于在新品上做文章,持续吸引消费者的注意力。

 

比如不久之前,奈雪就联合旺旺打造旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯,从颜值到口感都很有少女感;包括喜茶携手阿华田推出阿华田波波冰,像极了记忆中的儿时味,为消费者创造耳目一新的品牌新体验。

  


这一点也不难理解,消费升级下消费者的需求越来越多元化,喜欢新鲜、创新的事物。然而从海底捞这几款奶茶产品来看,没有构建足够的差异化创新。



其次,从海底捞自身的餐饮定位来看,“火锅一哥”形象早已深入人心。

 

从长期来看,在没有拿得出手的产品之前,如果盲目跟风占领茶饮消费场景,进行品牌延伸。这不仅没法给餐饮营业额加分, 反而会弱化外界对于海底捞火锅的品牌认知。

 

关于这一点《品牌22律》中就提出“品类定律”——领先者应该不断促进品类的发展,扩大这个馅饼的尺寸,而不是饼中的那一小块。

 

当你的品牌是品类中的第一时,就能抢占品类可乐领域的可口可乐、电脑操作系统领域的微软、微处理器市场的英特尔,都是在坚持主导某一品类,来发展品牌,因此在全球市场中一直占据强大的市场份额。

 


以新茶饮为例,喜茶、奈雪的茶俨然已是茶饮行业的“现象级品牌”,代表这个行业的品类。

 

总而言之,新茶饮毕竟属于一个新领域,如果海底捞还没有足够的实力,去拥抱潮流,恐怕“火锅+茶饮”未必能为品牌实现1+1>2的效果。 


原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!

往期热门文章



公关界007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界007
公关界007
发表文章473
广告公关「案例评析」影响力媒体!
确认要消耗 羽毛购买
海底捞卖奶茶了!“不务正业”还是“不误正业”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接