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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
近年来综艺节目火爆，综艺广告也不断翻新，刷新着用户对广告的认知和态度。
自《奇葩说》首创花式口播之后，看似随意俏皮的口播slogan植入在各类综艺节目中遍地开花。
去年《中国有嘻哈》的广告歌火爆之后，从支付宝到麦当劳前后十几家品牌PICK这种风格。
放眼望去，这些引领了综艺广告“潮流”的节目，都来自爱奇艺。从去年的《中国有嘻哈》到今年的《中国新说唱》，一年左右的时间，爱奇艺综艺广告的创意翻新至少实现了三级跳。
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“广告即内容，
内容即娱乐”的广告创新再升级
从口播到RAP口播，《中国新说唱》广告的创意升级
《中国新说唱》再次升级了RAP口播，在内容创作上，将节目的串场、歌手态度和品牌核心利益点融合在完整的说唱中。同时表现形式上更多样化，每期由人气rapper演绎不同的创意广告，带着鲜明的个人特色，有水墨中国风、也有炫目流行风格，保证高水准的同时，为不同的广告品牌匹配了相应的应用场景，如在时尚自拍、街拍等场景中植入vivo手机的使用，在office正餐和下午茶的场景中植入美团外卖。让广告融入RAP走近用户，以RAP演出品牌，感染力十足。
比如在这支水墨风的RAP口播中，开场以王以太的自我态度表达切入，再接入本期看点接入串场内容。
RAP前期串场到“跟我battle就像vs(和)vivo,哪里来的对手”为自然转折，开启vivo X21屏幕指纹手机的RAP口播，紫色系视觉融入自拍情景，产品卖点融入韵律丰富的说唱歌词之中，语气中透着rapper的自信，最后落到产品核心卖点：大片直出不用修。
瓜子二手车核心卖点结合说唱这种音乐形式的自信态度呈现，“一路超前没得说，买的多，卖的多”等等，弹幕表示孙红雷的抢眼表现堪称“本季冠军”， RAP口播营造的沉浸式的娱乐体验，充分的打动了用户。
美团外卖的用户痛点解决方案也第一句时点了出来，“有点渴，有点馋，不想等，怎么办”，当然是送什么都很快的美团外卖。
黑人牙膏，给歌手带来的是“牙齿超白璀璨，笑对挑战”的自信，这条真理适合所有用户。
奕泽汽车的真车上镜，匹配RAP口播的解读，体现车的酷感和质感。
在收尾时，RAP口播会安利《中国新说唱》的衍生节目《陪你看说唱》，以及爱奇艺VIP的会员独家福利，最终还表现了选手对说唱音乐形式和这场比赛的态度，燃起用户看下去的热情，完成RAP口播的串场使命。
RAP口播对每个品牌都经过了走心的分析和创作，抓住了品牌的核心立意点，结合《中国新说唱》的灵魂风格和品牌场景营造，输出有实际传播效果的广告内容，令人印象深刻。
同时既然是口播，这些RAP口播还承担了承上启下的作用，根据节目走向来同步创作的内容。这需要做到艺人、内容创作团队和广告主三者的充分融合沟通，最终输出一支既能满足节目串场需求、符合IP属性，又能满足广告主传播需求和用户品质要求的RAP口播。做到这一点不容易，只有**有这样的内容整合力。每支RAP口播背后其实是爱奇艺对IP的超强运营力和内容货币化能力的体现。
热曲之上衍生二创广告，《中国新说唱》商业营销升级
如果说RAP口播是一次内容结构和功能上的升级，那么趁热推出的热曲二创《星球坠落》，还是一次借势热曲的热点营销升级。
●《星球坠落》热曲二创，扩向站外的内容结合
《星球坠落》在第三期首播后“炸”了，很有热点效应。于是爱奇艺将这支歌曲进行了二次创作，融入新的内容和广告内容，在第七期时由李佳隆和艾热二度演绎，引发观众的强烈好评。
● 酝酿出圈儿的《星球坠落》
这支中插广告打造了一个未来的虚拟空间，从歌词到动画特效都很精良。从 “摘下星星给你，摘下月亮给你”开始，就把用户带入到了热曲跟唱模式。广告则是以场景和说唱音乐形式融入歌曲旋律中，用RAP串起了vivo、瓜子二手车直卖网、美团外卖、百度App、爱奇艺这几大品牌，广告也可以如此好看、好听。
通过热曲二创，爱奇艺为合作伙伴打造一轮热点营销，让品牌影响力随热曲扩向站外。
从《星球坠落》歌曲爆火到二创播出，不足一月，快速实施落地充分反应了爱奇艺对市场的敏锐反馈以及高品质的执行力，和在平台技术和大数据加持下，更懂内容、更懂用户和更懂合作伙伴的平台化营销能力。
《中国新说唱》综艺广告的升级，不止是广告形式上的多样化，在内容上还实现了品牌与IP的风格融合、态度融合，以及在此基础上与用户达成场景融合。让广告成为综艺节目中的有欣赏值和功能价值的一环，成为点睛之笔。实现了“广告即内容，内容即娱乐”的创意升级。
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创意升级加持的传播效果
《中国新说唱》的广告，一方面为品牌定制slogan、RAP口播，遵循着RAP整体风格的融合。另一方面也酝酿着风格内部的打破，一首《星球坠落》二创热曲横空出世，扩展了综艺广告的影响力。让广告具备IP内容品质，共享IP的整体影响力，创意升级带来了传播效果升级。
用户好感升级，品牌有效沟通
RAP风格的广告，与节目的娱乐调性和内容品质保持一致，内容包裹品牌卖点和场景呈现，用户沉浸于说唱娱乐体验当中，接受品牌广告歌的洗脑式传播。
很多用户表示，广告都这么好看，这首歌是本场最佳。
传播量级升级，品牌脱颖而出
根据微热点数据显示，7月网络综艺网络传播热度指数排名前十中，《中国新说唱》以38.04排名第一，合作品牌顺势承接《中国新说唱》了的热点流量，在7月综艺节目赞助商网络传播热度指数排名前十中，《中国新说唱》冠名商vivo以9.81指数位列热度首位，充分说明了爱奇艺《中国新说唱》创意广告的市场反馈效果。
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一年时间创意三级跳，
爱奇艺何以做到创意如此多骄？
有人创造潮流引发流量模仿，有人模仿潮流成为他人的流量，爱奇艺这些现象级综艺的广告都引领过“广告潮流”。这一年来从《中国有嘻哈》首创RAP口播，到《热血街舞团》的舞蹈演绎品牌符号，再到《中国新说唱》的RAP口播在场景化和营销空间上的再升级拓展，仅仅一年时间，爱奇艺综艺广告实现了创意的三级跳，那么为什么是爱奇艺呢？
用户为中心，谨慎识别“审美疲劳”区
爱奇艺以平台为依托，更适时的了解用户的审美动向，谨慎的识别审美疲劳区域，即使是同一系列IP的研发也不停翻新。从原创内容的创新和引领性入手，去开发更前沿的娱乐内容，在输出新型原创内容的基础上结合品牌创造的广告创意，保证综艺广告的新鲜输出。
独家头部内容为创意支点
《中国新说唱》为代表的独家头部综艺，它们的创意广告都有自身独特的生长土壤，本身即是独特的存在，独特的内容决定独创的广告。爱奇艺现象级网综的影响力，也足以助力综艺广告内容的出圈二次传播，引领潮流。
平台内容制作团队直接对接品牌
平台可以更懂得品牌的需要，充分对接双方的需求和资源，以平台之力整合娱乐内容，与广告内容实现深度融合和高效的执行落地，打通商业和内容的壁垒，释放IP娱乐能量赋能商业传播。
爱奇艺综艺广告一年三连跳的创意表现，即发挥了娱乐媒体输出现象级内容的使命，获得自身强大的流量加持，同时又能发挥广告公司的作用做出优秀的广告，发挥平台效应为合作伙伴儿打造了更有品质的营销场景。综艺广告三级跳的背后，是爱奇艺不断释放平台和IP营销力的过程。
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