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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
电商节日类营销在近几年越来越受到各大品牌的高度重视，其中每年的618和双十一这两大节点更是各大品牌发力的重中之重，大家使出浑身解数制造噱头，只为成功吸引用户的眼球。
在今年618的国际惯例——满减促销内容满天飞，传播推广同质化严重的情况下， 有个奶粉品牌就显得有些不一样了：美赞臣联合了好莱坞电影《淘气大侦探》，将电影搬到了现实生活中，掀起了一场“全民寻找小矮人”的跨界互动营销，为宝宝和消费者们带来了一次集购物与娱乐于一体的双重狂欢体验。
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牵手热门IP《淘气大侦探》，
打造“侦探X智力”跨界营销
近些年来， 随着电影市场持续火爆，电影无疑也成为各大品牌借势营销的香饽饽，品牌跨界电影日益发展成为一种大趋势。诸如《神偷奶爸3》与ofo联合推出定制版自行车“大眼车”，又如一加手机联合《复仇者联盟3》推出OnePlus6漫威复仇者联盟限量版等。
在一定程度上可以说电影跨界案例屡见不鲜，早已成为各大广告主不容错过的讨巧玩儿法。但为何此次美赞臣能够一举收获可观的品牌声浪，取得不俗的传播效果，最值得一提的是美赞臣和《淘气大侦探》IP结合的契合度。
《淘气大侦探》，一部由米高梅出品、派拉蒙发行、《功夫熊猫》导演约翰·史蒂芬森执导的最新力作。自今年三月份在国外各地上映后就好评如潮，凭借着在电影剧情中融入冒险、喜剧等多元化的元素，以及自身设定的喜剧动画片电影题材，深受世界影迷的喜爱。
但如何借电影热势达到最大的营销效果，还取决于两者跨界合作的品牌契合度。当下不少品牌只是一味地想借助大IP、大卡司的流量效应，来为之引流提高品牌的知名度，却忽视了考虑品牌的调性是否与电影契合，难免让受众产生抵触的心理。
反观美赞臣与《淘气大侦探》这次的跨界合作，无论是电影中的主角人物、受众人群、还是电影情节元素方面，都与美赞臣的受众人群、品牌理念等高度契合。
第一个契合点是电影人物与宝宝的形象契合度。电影中“夏洛克·糯尓摩斯”、“诺密欧与朱丽叶”等小矮人萌感的形象让人印象深刻，与美赞臣一直关注的“宝宝”群体形象非常匹配，他们都拥有着天然的好奇心和探索精神，简直是有史以来最萌的一次CP结合。
另一个契合点是“相匹配的智力元素”。《淘气大侦探》电影中融入了侦探、冒险的元素，讲述了一场寻找小矮人，破解线索的冒险之旅，考验的正是小矮人的“智力”。这与美赞臣品牌一向倡导的“助力宝宝大脑发育”主张可谓不谋而合。
此外，品牌双方相近的目标受众人群、堪称“天时”的营销节点等，多维度的高度契合，让彼此更具跨界营销属性，在共同打造一场沉浸式情景类益智互动体验中，收获巨大流量，实现1+1>2的品牌传播效应。
值得一提的是，这波营销不仅仅是一次IP电影和奶粉品牌的跨界，还是IP电影、奶粉品牌与电商品牌的一次跨界， 让多方深度合作达成共赢，碰撞出更多的火花。
通过将活动连接至电商平台（美赞臣京东自营官方旗舰店）进行站内互动传播，实现品牌商与电商平台合作的突破。美赞臣、IP电影、京东三方在流量、内容营销等方面做到互相赋能， 不仅提升了IP电影的口碑，成功为美赞臣店铺引流，同时还有利于在消费者心中深化京东“母婴品类消费平台”的消费印象。三方的跨界合作可谓实现营销共赢，促使整体活动贯穿创意、互动、销售的各个环节， 真正打通营销的全链路，形成了一个完整的营销闭环。
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线上线下互动发力，
打造从购物到娱乐的全民狂欢
如果说牵手《淘气大侦探》实现强强联合的跨界合作，是美赞臣“全民寻找小矮人”狂欢整体营销成功的第一步，那么取得不错传播效果的背后，还离不开此次美赞臣联合双方打造的系列创意品牌事件， 从线下 “假如我是小矮人”电影特展 到线上“寻找小矮人”活动，不断制造吸睛话题和创意事件层层推进，从购物到娱乐带给用户双重狂欢，真正在众多品牌618打折促销的同质化内容中脱颖而出，引爆全民狂欢的关键。
在活动的预热期，美赞臣在微博上发起#征集脑洞小侦探#话题，并放出“神秘人物失踪”活动海报，利用受众的猎奇心理，以悬念式营销和互动奖励机制，充分调动受众参与话题的热情，最大程度卷入受众关注，积累活动的声量。
当话题讨论达到高潮时， 美赞臣承接前期话题传播热度，在京东自营官方旗舰店内设计了“寻找小矮人”互动活动，以美赞臣X《淘气大侦探》联合定制的限量电影周边吸引受众参与，为电商平台引流。
与此同时，美赞臣还推出“寻找小矮人”互动类H5小游戏，让大众代入“侦探”角色体验寻找的乐趣，以分享机制实现在微信群和朋友圈扩散和传播，通过“领奶粉钱”的购物信息接入电商页面， 多平台达成品牌和购物优惠活动信息的曝光，更有利于促进消费者的购买欲。
经过前两轮的声量积累，美赞臣再次将线上的关注度引入线下互动，携手京东和《淘气大侦探》打造了为期七天的 “假如我是小矮人”电影特展 。现场高度还原《淘气大侦探》的奇观异景，打造沉浸式的寻找小矮人活动场景，设置丰富的亲子互动——侦探伪装室、侦探道具墙等。
在我看来系列趣味的互动场景体验背后，也隐藏了美赞臣的营销“心”机，让大人得以感受美好的童趣，并从与小孩一般的“小矮人”视角洞察宝宝的世界，同时通过为众多家庭营造欢快的亲子时光，增进大人与孩子之间的情感交流。可以说， 美赞臣品牌的这份热忱和亲和力，不仅仅有效提高了现场参与者的互动体验，增加了受众对美赞臣品牌的好感度，在大众脑海里留下有温度的品牌印象；这种探索、考验智力的互动，在一定程度上也深化大家对自身品牌理念的认知。
回顾美赞臣联合京东、《淘气大侦探》的618活动，打通线上线下渠道，打通品牌商与电商平台界限，凭借购物、娱乐的双重狂欢体验真正俘获人心，实现品效合一的传播效果。据了解，现场活动即使遭遇雨天，大家的参与热情不减，并且活动热度一直持续到端午节，活动的吸引力可见一斑。整体下来为期七天的线下活动直播吸引过万人次的观看，留言评论等互动热情高涨；线上的传播效果同样不俗，活动前后引发众多消费者自发参与和传播，在各大社交媒体上分享战绩等。
美赞臣联合京东、《淘气大侦探》这场“全民寻找小矮人”狂欢，不仅做到真正与用户打成一片，也在口碑和互动转化上双线飘红，在年中大促营销中为众多品牌做出一次不错的示范。
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