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时尚红人将全面瓜分奢侈品牌的广告预算 | 李檬相对论
2020-04-06 22:00:00

从2018年开始直播卖货持续引爆消费潮流,当时就有一种说法:全世界大概只剩下奢侈品牌还没开直播卖货了?

 

近期,知名奢侈品牌LV开启了一场直播卖货,由时尚博主程晓玥、电影《芳华》主演钟楚曦担任主播。这算是奢侈品牌online营销的一次破冰之举。

 

不过,结果令人意外,一场“明星+时尚红人”参与、时长60分钟的直播仅1.5万人观看。

 

不是就LV一家如此失意,以DIOR秋冬成衣秀微博直播为例,哪怕直播不失格调,但直播的播放量高达1233万次,转发量仅仅只有3058。有观众,无转化。

 

与之形成鲜明对比的,是二手奢侈品直播电商“妃鱼”,2019年度带货规模破了10亿,货品平均售出周期约为一周,而且近期还完成了数千万美元的A轮融资。注意:妃鱼60几个带货主播不是什么明星或者时尚红人,而是“内部培训的网红导购”,其中半数月销百万以上。


都是对奢侈品的直播卖货,商业绩效的转化效果大不一样,到底是哪里出了问题?

 

显而易见,奢侈品的红人直播推广大有机会,但只有少数人才可以掌握关键的话语体系。


01

线上“精准营销”or线下“势能营销”,奢侈品牌该怎么选



过去两个世纪,奢侈品牌都是坚守线下渠道——顾客只有通过触摸、观看、欣赏达到深度了解,才能对品牌形成忠诚。

 

所以,奢侈品牌对线下店面选址、装饰、布景,特别注重“贵族气象”,擅长用精致的仪式感来打动消费者。

 

可是,当今全球面临的特殊疫情形势,除了LV之外,很多奢侈品牌不得不把重心放到了线上营销。比如,奢侈品牌Prada、Alexander Wang近期开始入驻天猫,此外还有Delvaux、Cartier、KENZO、Giorgio Armani等等在京东、天猫上开设旗舰店。

 

奢侈品牌的线上布局,不同于一般的红人直播带货,以LV这次直播为例,更多是通过“线上分享”用户体验,激发“社区互动”,进而推动更多用户去“线下消费”。反过来,更多用户进行更多的“线上分享”,形成一个不断自我强化的正向循环。

 

可是,这些国际奢侈品牌既没有激活线上互动,也没有刺激线下消费,似乎只是走了一个形式。

 

我认为,是营销逻辑没有理清。线上“精准营销”or线下“势能营销”,奢侈品牌该怎么选?


01
线上“精准营销”



线上“精准营销”,就是不断了解你、预测你,抓住你的爽点,进行营销推送。不同之处在于,Facebook、今日头条是靠一套成熟算法,微博、抖音、快手则是主打红人带货。

 

依靠算法或者依靠红人,都是要击中那些更容易让你笑、让你感动、让你点赞分享的新鲜事,发掘你的哪些喜好会很快变成购买,甚至引导你和朋友的话题中会嵌入哪些关键词、哪些产品和品牌。

 

消费者看到的东西越来越局限于他们喜欢的、他们熟悉的、他们沉迷的。


02
线下“势能营销”




线下“势能营销”,就是要引爆用户心理势能。比如,LV、Prada的广告不可能只是“精准投放”给买得起奢侈品牌的人,因为品牌是身份符号,只有越来越多的人知道LV、Prada的豪门属性,那些小众的富人才会买奢侈品牌,因为有更多机会显示身份。

 

你看oppo和vivo手机什么时候找过红人带货?如果你去过新疆、甘肃、广西、河南的偏远城镇,oppo和vivo手机的广告牌随处可见。他们公司内部传言,VIVO和OPPO的下沉能力和中国邮政在一个水平线上。一些小城、小镇的商业街上,几乎所有必经之处都被VIVO和OPPO广告占据,你的视线根本挪不开。

 

VIVO和OPPO品牌势能的形成,靠的就是用不变的东西(平面、视频广告)占领用户视觉空间,红人营销则擅长抓住用户多变的爽点。各有所长,各有各的适用品牌。

 

那么,奢侈品牌要突围线下的营销困境,该怎么选择?

 

我认为,红人营销绝对是一个好办法,但还需要体系、语境的整体优势进行赋能。


02

奢侈品牌的红人营销突围策略


D&G创始人说:“对于奢侈品牌而言,网络并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实。”近期,抖音联合Burberry 、CHANEL 、Dior 、LV等在内的13个奢侈品牌集体加入抖音时装周。

 

时尚红人与奢侈品牌,双方都有走向融合的现实需求。欧美国家以往高贵冷艳的奢侈品牌,越来越倾向于找时尚红人代言。欧美一线的时尚红人,年收入已经高达百万美元,你在instagram上传一张穿着品牌服饰的照片,就有几千到几万美元的收入。成长于移动互联网平台的新一代时尚红人,正在瓜分奢侈品牌的广告预算。

 

我想提醒的是,背后体系和语境的培育需要耗费更多时间,也更加至关重要。这个体系和语境主要包括三大要素:


1
品牌和红人的人设


当年,Prada为了构建自己品牌的语境体系,直接投资拍了一部电影《穿Prada的女魔头》。里面有一个片段十分精细:

 

安德丽娅开始了一天新的生活,很简单,就是刷牙,梳洗,一边涂润唇膏一边翻找可以穿去面试的衣服。在城市的另一角落,几个女人(安德丽娅后来的同事)正在为上班进行全副武装:CK的丁字裤,Prada的外套,Gucci的鞋子,再拎上一只LV的黑色皮包,出门打车,直奔她们的工作地——美国最顶尖的时尚杂志社“Runway”。

 

这段电影背景绝对是导演有意为之,电影不止要触动人的幻想,更深层次的,是要影响人的审美观、价值观。接下来的情节,很耐人寻味:

 

在Runway的办公室中挤满了九厘米细高跟和奢侈品牌,安德丽娅那一身装束太随和,与这里的氛围很不协调。也许你没有做错什么,但如果你没有把自己包装好,那么,你的出现本身就是一个错。

 

OK,这就是赢得语境。透过一部电影,Prada的精神气质就被定格了——高格、强势。

 

与Prada相关的明星、红人,几乎都是这个调性,相互感染,一个形象格调得到持续强化。“雄性特征的雌性品牌”,所以穿Prada的不是淑女,是“女魔头”。


2
细节决定成败


人们购买奢侈品牌,已经远远超越器物本身的性能,尤其是女性,拎包、手表、项链,甚至是一个手机套,都不会随便乱买的。

 

一个女士在上飞机的时候把自己买的那个仿冒的LV的箱子往行李架一放,旁边也有一个LV的箱子跟它一模一样。

临下飞机,那位女士一下就把别人的那个箱子拿下来了,旁边那个男士就非常友好地提醒她:“小姐,你把箱子拿错了。”

“不好意思,两个是一样的,所以我拿错了。”

那男的冷冷地瞥了她一眼:“是一样的吗?”

那女的顿感无地自容。

 

真东西,仿冒品,外观差异已经非常微小了,还是有很多人一下子就能看出来,是视觉因素、触觉因素,都不是最重要的。关键是,在意这方面细节的人多了,久而久之,就会带来异常的敏感。一个人比另外一个人高级,也是因为他比另外一个人更敏感地感知那种细微的差别。在细微之处透露独特的私人品味,历来都是上流社会的交往哲学。

 

奢侈品牌找网红带货的最大风险,就是纷繁复杂的各种细节。相关的粉丝留言,最多的就是“太土了”“太low了”。

 

因为带货红人往往过于“亲民”,而贵族气象不足,一颦一笑、举手投足,很多细节处没有做好的设计。


3
炫耀性消费心理



奢侈品牌主要瞄准的,是购买者的身份需求。凡是有悖于这一本质的营销策略,都难有突破。

 

奢侈品越是买的人多,抢不到,才越有购物的乐趣,很多人就喜欢这种“抢购”的氛围。


LV在东京开第一家店的时候,还没开门,就有好多人在那儿排队,知道排了多长吗?3.2公里。那足可以绕这个街区好几圈,难以想象!


而且排队本身也成为一种炫耀消费,你加入到这个队形,周围很多人看着,那本身也是一种消费,有“炫耀价值”。


3.2公里,一个包,要比一辆汽车的利润高太多,日本人用很多电器,汽车,赚的一些钱,轻而易举的就被法国人给收回去了。


奢侈品价格的刚性很强,基本上只涨不降,很难回归一般的供求法则。奢侈品涨价很容易,什么难以扯上关系的因素都可以成为涨价的理由,最没道理,也可以说“为满足消费者身份需求”。奢侈品是以涨价来刺激需求的,它强调的是与消费者建立一种“距离感”,够不着的才是奢侈品。

 

奢侈品牌的消费人群就摆在那里,即使在淡季,销量不佳,也极少打折。打折、降价,会给买家造成一种错觉,是产品质量出了问题?或是款式过时了?反而更卖不出去。


甚至次贷危机,欧债危机,大环境再怎么不景气,也不会撼动它们的超高定价。降价促销从来不是它们的逻辑,这是有前车之鉴的。曾经属于一线大牌的皮尔·卡丹,之前因为自身经营的问题不断降价,现在,已经跌出国际一线品牌的行列,丧失了高端定位。

 

国内相对成功的一些红人带货方式,是瞄准一种“平价的奢华”,即普通人的奢侈品需求,这是一个上升中的大众市场,有利于培育普通人的奢侈品品位。

 

但LV、DIOR则是瞄准成熟的奢侈品需求市场,这特别需要贵族气象,需要真正掌握话语体系的人去做。不是简单找来普通的时尚红人和明星,就能有成效的。

 

基思·雷哈德(世界顶级广告公司DDB全球主席)作为欧美广告行业标杆性人物,拥有超过50年的从业经验,他仍判断:“这个数字化风靡的时代,广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的AI(人工智能)大数据,而是要重新关注行业的根本问题,即如何讲好故事。无论技术如何翻新,人性的根本特征其实没有变过,‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。”

 

国内的时尚红人仍需要进一步强化讲好故事的能力,这不仅是口才问题,其实你的一言一笑、一举一动、一个特别设计的小动作都是在讲故事,在向外界传达一种人设。这方面的人才,国外都是有专人训练的。


欧美国家本土的时尚红人,很多都参加过第三方机构组织的时尚训练营,由一线的设计师、造型师甚至影视导演过来培训,而且多次参加巴黎、米兰的时尚盛典,培养气质和自信。


目前看来,凡是时尚红人的专业培训做得好的,基本上粉丝的反响都会不错。时尚是需要勤奋的,专业是一种态度。


受过专业训练的时尚红人,往往更能融入品牌故事,并拿捏好人设、细节以及购买者的炫耀性消费需求,构建更强大的品牌语境。相反,国内很多时尚红人哪怕有很多粉丝,她们往往是展示自己,而没有真正融入这个奢侈品牌的格调。


所以,我认为,即使对奢侈品直播带货会是一个超级大的市场,但背后的话语体系和专业时尚红人的培育,才是最重要的当务之急。




END


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李檬
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李檬
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