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“一日六餐”的时代正在来临
2021-09-09

有人认为,现在是一个“懒人时代”。懒,是因为忙到没有时间。


很多同事一个人生活在大城市,免不了被老家的父母唠叨“一定要吃早餐”。但是,你懂的,在大城市吃一顿早餐,心理压力是很大的。不是你懒,而是早上时间很赶,就算早餐只吃一个煎蛋,煎完鸡蛋之后还得洗碗、刷锅,收拾厨房,油烟大了还得洗澡洗头,太“掉血”了。


近些年来,我自己的工作日程表安排特别紧凑,可能一场办公会议、一次媒体对话或者一次接待客人,稍微拖延久了,中午的时间就特别紧张。所以,我要求自己早餐一定要吃好,否则,中午11点就可能饿晕。


对于我们很多年轻同事来说,早餐经常就胡乱在外面买个包子、豆浆凑合了事,也会有一些小伙伴早上家里牛奶泡个麦片当做早餐,简单,随便。


大多数人的痛点就是值得关注的机会,国内很多“速食”早餐品牌随之快速发展,最近看到一个数据:巴比馒头上市,开店3000+;早阳包子,门店超过3000+;汤包界的“老台门”突破5000+;吉祥馄饨拥有门店2500+;豆浆油条界的“永和大王”,全国范围也开了650家门店……此外,还有很多便利店品牌(比如7-11、全家),餐饮连锁品牌(比如麦当劳、星巴克),餐饮供应链品牌(比如叮咚买菜、千味央厨)抢进早餐赛道,提供“早饭师”服务。


吃,是不能够随便的,餐饮体验最重要的,是私人空间里的从容和轻松。


其实,零食可以成为更人性化的代餐方案,很多“新消费”品牌已经参与进来。比如,三只松鼠的“早餐营养袋”,选择乳酸菌+小伴侣面包代替早餐;比如宅猫日记的燕麦脆,干吃是零食,加一点热牛奶就是一碗非常好吃的粥。


零食可以搭配很多选择,可以少食多餐,细嚼慢咽,不仅是味觉体验更多样化,更重要是,特别“私人”,你不必跟别人吃一样的菜单,你不必将就别人设计的餐饮环境,一切的搭配和安排随你自己心意。


我发现,Z世代年轻人(1995-2009年间出生的人)的一天饮食结构正在变成:一顿正餐+多顿零食,零食正在覆盖早餐、晚餐以及各种加餐,是很大一个增量市场,“新消费”正在对年轻一代饮食(零食)规律重新塑造。


01  “一日六餐”的时代正在来临


你可能觉得,零食替代正餐,只是现代生活方式的一个进化片段。不,你的零食袋里藏着一个不可逆转的大趋势。


 1.“免费的午餐”才是生活的真相

很小很小的时候,我们就听过一句谚语:世界上没有免费的午餐。(There's no such thing as a free lunch.)其实,这个说法是不准确的。因为很长时间,我们是没有“午餐”概念的。


《论语》中,孔子说过“不时不食”,就是要按照合适的时间来安排饮食,但孔子一生中的多数时间都是饥一餐饱一顿的,有就吃,没有就不吃。我们国家直到近代都是中午以后不吃饭的,富人家庭晚上会加一餐,但不叫晚餐,叫“夜宴”,主要是社交活动,葛优电影《夜宴》就是基于这一文化背景。


“一日三餐”大概是17到18世纪才在日本慢慢普及,日本传统上只吃两顿饭,什么人要吃三顿呢?需要干很重的体力活的人,早晚之间会加一顿饭。


“一日四餐”大概是18世纪在英国普及,就是在午餐、晚餐之间还会加餐,由于下午会饿,(晚宴)社交活动要到晚上8点才开始。充饥的需要,英国人会在下午4点左右喝茶、吃点心,就成了现在的“下午茶”。


20世纪的美国社会,“一日五餐”、“一日六餐”变得非常普遍,因为餐饮行业、食品工业特别发达,很多创新的食品、吃法出来,很多美国人可以坐在咖啡馆里一整天,一直吃小零食。


人类饮食规律的主线和主流,其实是“加餐频率不断增高”,“少食多餐成为趋势”。目前的“新消费(食饮)”品牌,恰恰适应了现代人精致、高频的新食饮习惯。一天一顿正餐就够了,零食可以正餐化,正餐可以零食化。

2.零食可以正餐化,正餐可以零食化

一次,我约了朋友在圆明园附近的街道散步,没到饭点,突然就感觉渴了、饿了,结果走了快一公里路,连一个煎饼摊、一个零食柜也没有看见。此刻,我想到一个问题:为什么是我在找零食柜,而不是零食柜找我?


记得,有投资人就想把网约车改造成为“移动的零食柜”,网约车不是只能就近载客的,或许也可以搭载一个小微零食柜台,就近销售网红零食、网红饮料。微小的一个创新,也许可以抓住很多路人瞬间产生、又很快忘掉的消费需求。


现在的红人直播带货,不也是抓住了粉丝们转瞬即逝的消费需求么?


粉丝们在直播之前,从来没想过要买一个什么东西,但是,红人主播的情景表演能力激发了他们瞬间的购物灵感。比如,很多女生开心的时候买一堆零食,伤心的时候也是买一堆零食。重点不是需要哪个品牌零食,而是引导她们情绪的宣泄。


为什么网约车可以成为零食柜,(红人)直播间可以作为(零食)新货架?


因为基础设施的全国均衡分布,现在网络上的主播很多,他们不少是来自于偏远地区和农村,有的是在自家的农家小院、小屋里每天直播,有的是在自家的农地和果园里直播,有的是旅游主播,在西部地区的景点和公路上边徒步边直播,即使这些偏远地方,直播的时候网络也是流畅的,直播的时候网友的打赏和下单买货都很多,有趣的小饮料、小零食是层出不穷,也不会因为网络卡顿而造成损失。


人人皆可直播、皆可带货的时代,每个人是每个人的营养师,每个人是每个人的生活顾问。“零食正餐化,正餐零食化”的趋势在这个背景下开始加速了。


你想过“一日六餐”的生活方式吗?吃饭不是例行公事或者补充能量,而是对各种新奇生活体验的尝试。

02 代码驱动的饮食江湖,你能适应吗?


我相信,在不远的将来,我们的经济活动绝大部分可以在一个虚拟的世界里完成,因为现实生活中,年轻一代只需要花很少的收入就可以生存下来。


收入水平很低的时候,90%用于吃的钱是让自己吃饱,现在10%就可以做到了,那么,另外90%的钱用于做什么呢?在虚拟的精神世界中寻找快乐和安顿。这个过程一直在展开,我们的消费会从吃饱、吃好,慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得艺术转变,最后向虚拟的精神世界发展。


食饮领域的消费升级,已经走过品类升级的时代了,接下来正在发生的,是场景升级、体验升级。具体而言,我认为要抓住以下三大趋势:

1.未来的食饮,一定是低能量密度的

快问快答:中国零食销量排名第一的产品是什么?


A、饼干

B、瓜子

C、坚果

D、肉干


答案是B。


其实,制约饮食体验的第一个障碍就是吃饱。好的饮食体验,必须考虑怎么控制好总热量的摄入。在这个意义上,瓜子颗粒很小,剥开以后里面的仁更小,这是一种典型的颗粒化、碎片化的经典零食。


好的零食产品,都会努力将食材细分化、颗粒化、碎片化,也就是将热量化整为零,让单次摄入的热量尽可能低。


根据最新版本《中国居民膳食营养素参考摄入量》,轻体力成年女性一天推荐摄入的热量大约是1800千卡,男性2250千卡。


如果一日三餐比较规律,为了不引发肥胖,零食的选择就要非常小心了。比如,三只松鼠、宅猫日记几乎不考虑高能量密度的食材,零食产品都尽量避免用肉,即使作为零食的肉,也都是干化的,吃到胃里必须大量吸收水分才可以进行消化。


你知道,世界上吃得最快乐的动物是什么吗?熊猫。成年的熊猫一天有16个小时在吃东西,一天可以吃下18公斤的竹子。因为竹子是一种超低热量的食物,竹子在熊猫体内的热量转换率只有17%,熊猫可以从容轻松的,以吃零食的方式来享用主食。

2.未来的食饮是场景体验的副产品

快问快答:零食产品排名前五的消费场景是?


A、追剧、加班、健身、旅行、聚会

B、加班、追剧、健身、旅行、聚会

C、聚会、健身、追剧、加班、旅行

D、健身、追剧、聚会、加班、旅行


答案是A。


京东到家数据研究院最新发布的《休闲食品即时消费趋势报告》,全面呈现了零食消费场景排序:个人独享(追剧、观看体育比赛),零食补货(加班、加餐),出游,聚会,节日送礼。


有一家拟上市公司靠小小的辣条,创造了50亿年销售额。其中窍门不难理解,辣条,主要瞄准办公(加班)场景,做得特别开胃,特别解压。


近年崛起的新消费品牌王小卤、周黑鸭,都同时锁定一个关键消费场景——追剧。


饿了的时候,脑子会告诉你“我要葡萄糖/卡路里”。追剧的时候,脑子会告诉你“我要多巴胺/荷尔蒙”,这时你吃鸡爪、鸭脖是为了精神刺激和享受,带来的是多巴胺。


对于零食品牌来说,输掉场景就是输掉一切,好的零食一定是好的场景体验的副产品。


“中关村第一才女”梁宁看到过一个做海味零食的企业,海味零食就是鱿鱼丝、鱼片干之类的零食,目前已经获得了几轮融资,企业创始人信心满满要超过三只松鼠。不是说不可能,但梁宁认为,这家企业面对一个比较大的挑战——如何构建消费场景。


三只松鼠是做坚果零食起家的,坚果在中国有一个特别优势——拥有稳定的消费场景——过年过节,特别是除夕夜,哪个中国家庭的茶几上不摆一点瓜子花生?过年过节都要吃坚果的,三只松鼠不需要重构消费场景,不需要重新塑造消费者的行为,它只需要让你在买坚果的时候想起它就行了。而海味零食就比较吃亏,什么场景让你认为,此时此刻非吃鱼片干不可呢?没有。


3.未来的食饮,可以由代码驱动

快问快答:现在一条视频广告可以存活多久?


A、一年

B、90天

C、30天

D、3天


答案是D。


一款好的零食产品,怎样在消费者心中搭建特别有感觉的体验场景?以前主要靠视频广告(零食、白酒和药品是电视台和视频网站的广告大户)。可是,业内刚刚统计了一组数据:2019年,一条视频广告能活35天,即这条广告会在投放35天后下线;2020年,一条视频广告只能活10天;今年,预估一条视频广告只能活短短3天;再过两年,一条广告可能活不过一天。方生方死的短寿趋势已经发生在抖音、快手这些信息流广告平台上,以后的户外广告(比如楼宇广告、公交广告)大概也难逃相同的命运。


现今是算法时代,很难再靠“一群人围坐在一起头脑风暴,绞尽脑汁想广告创意”的工作方式去推介零食产品。而且算法也在迭代,比如,一个男人给自己买加班零食,可能好吃、便宜就行;如果他要给自己家的食品柜备货,就会更加考虑品质;如果是给女朋友买零食,就要考虑品牌气质......场景不同,同一个人的消费档次、偏好就不一样,算法的设计、代码的编写也随之调整参数。亚马逊的“算法推荐”工程师当中有一句名言:“用户不是一个人,而是诸多场景需求的集合,场景变量是影响算法效果的最重要参数。


近期,元气森林也开始卖零食了。重点不是元气森林卖了什么产品,而是需要注意这个品牌过往的产品中,新品多而且成功率普遍较高。食品饮料这个领域的高成功率是很难的,元气森林用了很多消费者数据,而且做了很多研发和迭代,另外也很善于运用红人要素,跟消费者互动很好,因而省了很多广告费。


宅猫日记也是如此,研发驱动增长,更多用数据和代码贯穿产品的研发、设计和定义,最大好处是大大降低了试错成本,一开始会尝试非常多的产品,一个个去试,去调整口味,那几个单凭口味、口碑在未有任何投入的情况下迅速激发用户购买的,被最先作为爆款打造。此刻,算法和代码的运行会被嵌入最优参数,与“宅”场景相关的最优产品设计被最先筛选出来。


结语


零食的正餐化,是一场正在发生的体验革命。而吃的体验是由很多因素综合而成的,不是各种材料、味料堆上去就好的,每一个人都有自己独特的最佳结合点,要靠自己去找,这就需要好的内容引导。


近年来,国内零售业已经把新一代年轻人定义为“精享族”,他们在购物上常年实践着“一万小时定律”,特别热衷于花很长时间研究购物,不惜调用全部的知识储备来挑选商品。


过去,他们会认真读完知乎上“有什么相见恨晚的零食”这类话题下面点赞过万的回答,以及美食栏目详尽的测评贴,然后确定把哪些网红零食放入购物车。


Google也曾有过研究,“更爱搜”“更会买”和“花费更多”三点之间确实存在着联系,因为爱研究购物的人往往也更愿意花心思来提升生活品质,消费也会更高。


现今,直播和短视频是更好的内容载体,零食+短视频内容,其实是非常好的体验搭配。


当你体验更加丰富、微妙的美味时,恰好被推送一个相关视频,让你产生新的好奇,接着又给你推送一个让你觉得正中下怀的短视频,你看完以后,余味在口,又不是完全满足,你的体验需求被持续创造出来。


正餐的零食化,也许在下一代年轻人中就可以看到。而真正好的零食,其实是你跟世界发生的关系。我们在体验零食的时候,透过社交媒体的分享和互动,其实也是在敞开心扉,发现真实的自己。

- END -

李檬
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用户316928

2021-09-10 19:26

读完后很有启发的一篇文章
@乐途@

2021-09-10 08:41

未来的产品结构会变化
直男睫毛精

2021-09-10 04:33

这是文章思维超前,数据优秀,分析靠谱
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李檬
李檬
IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人及CEO。
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