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短视频平台卖家居,我看好它的2.5个理由
2021-09-09 16:29:31

文 | 付一夫


任何人的生活都离不开家居用品。


作为家家户户必备的消费品类之一,家居用品不仅承载着人们对于美好生活的寄托和向往,亦是支撑整个消费市场增长的中坚力量。正因如此,在“国内大循环”的新发展基调下,支持家居消费也便成了促消费、扩内需的重要抓手。比如今年年初,在有关部门发布的政策文件中就明确提出,要“促进家电家具家装消费,激活家电家具市场”。


不过,仅依靠单方面的支持手段可能还不足以收获理想的效果。要想达到政策预期,还要看人们的消费意愿如何,以及买卖行为能否最终达成。而且对于家居企业来说,由于近几年楼市调控趋严的影响,业务增长普遍承压,他们对于激发大众消费潜力的需求同样迫切。


如何才能把家居消费的潜力转化为现实的动力呢?我们或许可以在营销环节上做做文章。


按照市场营销学的基本理论,营销是促成和实现交换、达成交易并形成长期合作关系的关键所在。若是能在营销模式上有所突破,势必能够产生积极的变化。在我看来,家居行业通过强化与短视频平台的合作来助力产品营销,应该是个不错的办法。


至于理由,我想给出以下2.5个。

一、短视频/直播营销,顺应了家居消费新趋势

关于短视频营销与直播带货,相信所有人都不会陌生。


以直播带货为例,凭借着更炫酷的体验、更便宜的价格、更具能量的情感纽带等诸多优势,直播带货展现出来的巨大能量已得到了各方充分认可,并成为了几乎所有商家必备的“杀手锏”。而其中的代表性人物罗永浩,更是凭借着“真还传”的梗,让直播带货赚足了眼球。


有意思的是,直播带货容易出爆款的商品品类,往往具有低单价且高复购率的特征,包括洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等快消品,以及面膜、口红等美妆产品里单价相对较低的消耗性商品。


许是如此,不少行业观察者都认为,房产、汽车之类的大件商品可能并不适合直播带货,因为这些商品单价高、购买频次低,消费者选购更加谨慎且下单周期更长,而不是像快消品那样容易引发冲动消费。


在人们的传统印象里,家居用品亦属于“大件商品”之列,而家居行业同短视频平台也似乎没有擦出过太多亮眼的火花。然而若是仔细审视当下,你会发现情况正在发生变化——家居消费正表现出三个新趋势,而基于短视频/直播的营销模式又能很好地与之吻合。

其一,家居“快时尚”正在成为市场新宠。

时下,以90后、95后为代表的年轻消费群体日益成为消费市场的主导力量,而他们个性鲜明、注重体验和品质、崇尚颜值、愿意尝试新鲜事物等性格特点也在深刻影响着家居消费市场,直接表现便是家居“快时尚”的备受追捧。其中最具代表性的,便是品类丰富的软装小物件大行其道,比如抱枕、座椅、床品、餐具和个人护理用品等等,随之也带火了无印良品、宜家等快时尚品牌。不难发现,这些家居用品既有性价比又有颜值,价格还不贵,不仅符合年轻人的品位,还与快消品的属性非常相近。


如此一来,家居“快时尚”不仅打破了传统家居行业笨重、刻板的形象,还为“联姻”短视频平台提供了可行路径。道理其实很简单,既然软装小物件家居用品具备快消品的种种特点,而快消品又一直都是短视频/直播电商里的爆款主阵地,那么软装小物件当然也可以与短视频/直播营销无缝对接。

其二,单品思维弱化,一站式服务兴起。

当前,在消费升级和理念迭代的趋势下,一些消费者不再满足于单一的家居品类,而是越来越青睐于全屋家居定制以及后续的各项服务,即围绕消费者的个性和偏好进行整体设计,将基础装修、主材产品、固装家具、活动家具、软装配饰、厨房电器进行有机结合,并提供整体家居的定制化解决方案,其好处在于风格统一、一站式采购便利、售后便捷且成本可控,而家居企业的生意领域也开始从单一品类向着全屋延展。


面对需求端的个性化差异,供给端势必无法“批量化生产”,对于家居企业来说,若是将各种不同的设计方案放到线下门店或者图片上来进行展示,要么成本太高,要么不够生动,转化起来更是难上加难。


此时,借助短视频平台的力量便可解决这一问题。由于视频内容具有沉浸式、立体化等特征,对于具体方案的展示不仅更加生动,还能降本增效,更能为家居企业提供引流和曝光,进而帮助企业获得增量商机并提高转化率,譬如住小帮和巨量引擎的合作就属于此类。

其三,消费需求和获客渠道在发生改变。

自2020年以来,消费者的注意力开始移至线上;与此同时,各行各业也都纷纷通过直播电商、设计生产数字化等方式进行转型,家居行业亦不例外。在此背景下,一些新的变化正在发生。


根据亿欧智库的研究报告,2020年我国家居家装行业在主要电商平台上的GMV比2019年增长了12.3%,家装相关手机App的使用总时长同比增长了56.5%;而巨量引擎联合知萌的家居用户线上调研数据也显示,78%的家居用户会通过互联网获取家居信息。数据背后是这样一个事实:行业的消费需求和获客渠道同样在向线上平台转移,从而家居企业拓展线上流量入口也就愈发重要。


放眼当下,最为重要的一大流量入口正是短视频平台,根据极光大数据的统计,2020年第二季度,短视频行业用户时长占比(23.6%)首次超过即时通讯(22.4%),此后二者的差距便越拉越大,2021年第一季度已达到9.5个百分点(短视频29.6%,即时通讯20.1%)。由此家居行业便有足够的动力与短视频平台合作,以此来开辟“第二增长曲线”。


以上是我的第一个理由。

二、短视频/直播营销,重构了家居生意的底层逻辑

确切地说,应该是短视频/直播营销革新了消费市场的营销法则。

回溯消费市场的发展历程可以看到,从线下门店演变至传统电商,再到短视频/直播电商,各个阶段里消费市场上的营销法则亦是在不断更迭的,具体我们可以用三个理论模型来加以诠释:

(1)AIDMA模型

在互联网诞生之前,线下门店是人们消费的核心渠道,整个消费链路大体可表征为“引起注意(Attention)→产生兴趣(Interest)→产生购买欲望(Desire)→留下记忆(Memory)→做出购买决策(Action)”。在此过程中,消费者是被动接受外界品牌和产品信息,需要依靠“广播式”的广告营销来驱动消费行为。

(2)AISAS模型

互联网问世催生了传统电商的兴起,致使消费链路演变为“引起注意(Attention)→产生兴趣(Interest)→信息搜索(Search)→做出行动(Action)→信息分享(Share)”。相比于AIDMA模型的最大进步在于,消费者从被动接受商品信息和营销宣传,开始逐步转变为通过互联网来主动获取和认知,并且在购买行动之后会做信息分享。不过本质上,AISAS还是基于广告的线性、单向的营销传播及消费过程,品牌商家与用户之间虽然开始互动,但仍只是基于链接的简单的碎片化的反馈。

(3)SICAS模型

短视频和直播的兴起,让消费链路再度改写为“品牌-用户相互感知(Sense)→产生兴趣和互动(Interest&Interactive)→连接与交流(Connect&Communication)→做出行动(Action)→信息分享(Share)”。SICAS更像是个实时感知、多点双向、对话连接的交互系统,彻底颠覆了以往的单向性和单一性。品牌商家与用户的联系更加紧密,互动更加及时,消费者开始由被动接收信息向信息的生产和传播者转变,而营销的切入点也从企业向用户转变,通过用户的主动分享与沟通交流来放大产品信息的传播,最终促成交易与变现。


这些和家居生意有什么关系呢?


实际上,基于短视频平台的SICAS模型,正在重构家居生意的底层逻辑,这至少可以反映在以下两大方面:


一则,依托优质内容生态来连接“生活场”和“生意场”。


在短视频平台上,内容就是连接企业和消费者最佳且最短的路径。一方面,用户可以借助丰富的短视频内容来了解家居产品信息,并通过关键字检索、评论点赞等方式来及时地予以反馈;另一方面,优质的内容反过来还可以“教育”用户,激发用户潜在的消费需求,让好的家居产品找到对的人。这也是实时感知、多点双向的绝佳体现。


在此过程中,更多优质且多元化的视频内容供给必然是不可或缺的,而这恰恰是短视频平台的优势所在。以抖音为例,来自巨量算数的数据表明,平台现已形成繁荣的内容创作者生态,其中家居创作者超过1530万;不仅如此,越来越多的家居企业也入驻进来,联手平台探索出了跨圈营销、明星合作、IP合作等丰富的整合营销形式,还会在重大营销节点推出各种活动来拓宽家居品牌与消费者的互动渠道。优质内容生态的加持,可以推动对于家居潜在用户的兴趣“种草”,变“流量”为“留量”。


二则,更加科学高效地实现供需匹配。


现阶段,虽然家居企业都在致力于挖掘用户特征,但是受制于过去的经营思路,家居企业始终没能洞悉每一个潜在客户真正需要什么,从而也就难以做到精准化营销,只能选择广泛地去进行用户覆盖,致使成本高企的同时也收效甚微,“营销难转化”也便成了长期困扰家居企业的难题。


而这一难题,同样可以在短视频平台的加持下得到解决。具体而言,平台以技术和数据科学为驱动,通过数据洞察来深度分析用户行为以及舆情变化情况,继而帮助企业优化品牌投放策略,给出更加科学的投放指导,高效对接供给和需求,真正做到“千人千面”。得益于这样的营销“全链路”,家居营销也会变得可量化、可诊断、可优化,从而为家居品牌持续带来生意增量。


值得一提的是,短视频平台还可以充分整合生态内资源来实现家居企业经营价值的最大化,让家居营销更高效更短链。在这方面,巨量引擎主导的“万家灯火”扶持计划是个不错的案例,通过聚集全国优秀经销商来帮助品牌构建立体化的私域营销阵地,在给予家居企业流量倾斜、借助直播带货放大营销潜能的同时,还针对后链路经营推出了搜索、线索咨询产品,以此来帮助品牌深耕不同营销阶段的流量价值。


总结起来,短视频平台能够让家居生意升级为更“种草”、更科学、更短链的“全链路&新场景”营销——而这,也是我的第二个理由。

三、家居行业正在迎来多重增长利好

有个好消息是,如果从宏观经济层面来加以展望,我们会发现家居行业正在迎来多重增长利好。


首先,家居销售业务已经处于景气区间。


得益于国民经济的持续向好与国内形势的整体稳定,家居行业表现全面回暖。根据国家统计局数据,今年上半年,我国家具类零售额累计值为781亿元,同比增长30%,相对去年同期提升了44个百分点;与此同时,自今年3月份以来,全国建材家居景气指数(BHI)就一直处在100以上的景气区间内,其中5月和6月高达130.03和120.99,同比分别上涨了40.9点和37.14点(见下图)。充分反映出市场上的家居消费需求已开始再度释放。


其次,2021年下半年全国有望迎来竣工小高峰。


家居作为房地产的后周期产业,其景气程度与后者高度相关。事实上,自2016年以来,由于开发商受到融资困难、楼市销售放缓等因素的影响,致使工程施工周期延长,竣工时间一再延期,反映到统计数据上,便是2017~2019年间,全国住宅竣工面积与新开工、施工面积的增速出现大幅度背离(见下图)。


不过从近期来看,新开工面积增速有所回落,而竣工面积增速显著上升,二者开始向中间收敛,意味着前期累计项目接近交付;叠加期房交付期限临近、调控政策和信贷政策的整体宽松,预计今年下半年至明年,全国住宅竣工面积有望迎来快速增长,从而支撑起家居家装的相关需求。参考山西证券的预测结果,2021年全年住宅装修套数将同比增长5.87%,净增加57.1万套,再考虑到置业装修“金九银十”的传统旺季,家居市场需求和活力有望进一步提升。


再有,下沉市场有望成为家居行业新的增长极。


近些年,下沉市场的快速发展与消费升级有目共睹,其庞大的人口基数与深不可测的发展潜力吸引着各行各业的目光,这当中自然包括家居行业。值得注意的是,由于大城市存在较高的购房租房成本,以及婚育、养老等现实压力,不少年轻人都选择了返乡置业,这也给下沉市场的楼市以及家居行业带来了积极的影响。考虑到下沉市场的红利尚未被充分挖掘,未来将有望成为家居行业新的增长极。


上述利好的背后,是家居行业发展前景依然广阔,这不仅为家居企业和短视频平台的“联姻”提供了能够尽情施展本领的巨大舞台,也给予了我看多的理由——只不过,这是基于行业发展大势的判断,而非二者“碰撞”的直接结果,故而我把它定义为“半个理由”。


好戏才刚刚开始,未来一定还会有更多的精彩上演,且让我们拭目以待。

-END-

一夫当观
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@乐途@
快消和直播相辅相成下会造就很多成功案例,家居是之一。

2021-09-10 08:46

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苏宁金融研究院消费金融研究中心主任、高级研究员,中国社科院管理学博士,专注于新消费、数字经济、产业经济等领域的研究,微信公众“一夫当观”。
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