来源|新零售商业评论

近段时间，中国本土精品咖啡品牌Seesaw多地闭店的消息引起广泛关注。

据媒体和网友不完全统计，自2023年下半年以来，Seesaw在上海、北京、武汉、重庆等地开设的部分门店已经停止营业。

食品饮料行业自媒体“食品内参”还从门店社群的角度梳理了Seesaw的闭店情况。长期以来，Seesaw的操作模式是为每一家门店建立一个社群，截至2023年12月29日，Seesaw官方收录的门店社群只有103个，而根据窄门餐眼的数据，截至2023年12月初，Seesaw在全国的门店数为135家。

为此，“食品内参”认为，“Seesaw此轮操作，称得上大面积闭店”。

Seesaw“大面积闭店”之所以引发广泛关注，一是因为其是中国第一批本土精品咖啡的代表品牌，被誉为国内精品咖啡的“黄埔军校”，且在2022年融资数亿元，二是在“9.9元咖啡大战”持续不停的背景下，精品咖啡品牌的生存与发展容易形成话题。

两大因素叠加，促使更多网友参与讨论，不少网友表示，Seesaw是被9.9元咖啡打退的。事实真是如此吗？Seesaw为什么会大面积闭店，不断后撤？

人均消费比瑞幸高13元

剖析Seesaw的生存与发展之前，先得了解精品咖啡的概念。

简单来说，精品咖啡有明确的标准，即采用专业杯测得到80分以上的咖啡豆，而杯测的评分表由SCA精品咖啡协会制作，是国际普遍认可并通行的一种评分方法，主要包括香气、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干净度、甜度等评分标准。

换言之，是不是真正的精品咖啡豆，关键在于能不能在该评分表中得到80分以上。

值得一提的是，精品咖啡的概念是针对商业咖啡而言，用分析人士的话来说，精品咖啡和商业咖啡的区别，“就好像特级菲力牛排和快餐店汉堡里夹的牛肉饼的区别”。

上述标准和区别决定了精品咖啡的小众路线，事实上，从2012年第一家门店在上海开业以来，Seesaw绝大部分时间都聚焦于“小众精品咖啡”。

图源SeesawCoffee官方微博

在Seesaw咖啡创始人吴晓梅看来，精品化就是差异化，在咖啡赛道切入精品咖啡这个细分市场，使Seesaw更接近于以瑜伽裤立身的lululemon。

2023年3月，“福布斯”一篇专访吴晓梅的文章分析称：“在大体育消费领域，相较耐克、阿迪达斯等运动品巨头，lululemon更加小众，但它切对了细分市场，建立了耐克等难以撼动的优势。Seesaw要做咖啡界的lululemon。”

对照来看，Seesaw要做咖啡界的lululemon，目标消费者和后者趋同，也就是要大力承接中产的消费需求。

lululemon财报显示，今年第三季度，lululemon中国市场收入约2.7亿美元，同比增长53%；得益于中国市场的快速发展，第三季度，lululemon整体实现营收约22亿美元，同比增长19%。这些数据展现出中国中产不容小觑的消费力。

而Seesaw聚焦精品咖啡，通过抢占客流量大、客群购物能力强的商业综合体和城市地标，也吸引了一批中产消费者。

据吴晓梅透露，第一家Seesaw开业时，六七成用户都是职场女性，10年过去，Seesaw的老顾客依然对精品化咖啡“保持忠诚”。

消费平台也从侧面佐证了Seesaw的吸引力。窄门餐眼显示，Seesaw人均消费达32.81元，比瑞幸的19.83元足足高了约13元，但新零售商业评论在美团搜索Seesaw发现，上海、杭州、苏州、南京等多地门店均登上了相关商圈的“饮品人气榜”。

这说明Seesaw小众精品咖啡的打法收到了一定效果，这也是其能成为本土精品咖啡品牌代表的关键所在。

难逃9.9元价格战冲击

Seesaw聚焦精品咖啡，且和星巴克一样深入30元以上价格带，使其在咖啡消费市场获得了一席之地，但消费环境变化之后，Seesaw需要直面更多挑战。

所谓“消费环境的变化”，一个明显的信号是，中产开始更谨慎地花钱了。据吴晓波频道《2023新中产白皮书》显示，受客观大环境、自身工作和投资的不确定性等因素交叠影响，2023年大部分新中产对于消费的态度是谨慎的。

从具体支出数字看，2023年新中产的日常开销出现了“银根紧缩”的现象。2023年，每月家庭开支在万元以下的新中产比例，较2022年提高了12.9%。

作为Seesaw的发展标杆，lululemon也受到这一变化的影响。前文提到，lululemon依靠中国中产收入大增，但不可否认，越来越多的消费者难以支撑动辄上千元的lululemon，只好把目光投向平替品牌。

事实也是如此，不管是李宁、安踏等老品牌，还是一众新品牌，都推出了瑜伽服饰。平替变多，自然会和lululemon争夺消费者。

在咖啡领域，竞争态势已经不是平替增多，而是不断击穿“底价”。

据媒体报道，2023年，我国咖啡行业正式进入“平价奔跑”时代，咖啡价格带开始向15元、9.9元、8.8元甚至5元下探。这之中，瑞幸、库迪、幸运咖等连锁咖啡品牌掀起“9.9元咖啡大战”，争夺下沉市场的同时，还冲击了整个行业，星巴克也不得不变相降价。

饶有意味的是，Seesaw 并没有加入这场大战。

接受“福布斯”采访时，吴晓梅表示：“友商们正在低线城市教育市场，但对Seesaw来说，布局下沉市场效率不高，我们的逻辑依然是打造‘精品化’。”

坚持精品化，“留守”30元以上价格带，这是Seesaw的发展逻辑，但当消费环境变化，这些逻辑也被消费者重新审视。

正如“食品内参”所提到的，Seesaw关店的消息传播开来后，“负面评价中最多的是‘又贵又难喝’、‘价值撑不起动辄四五十元的价格’”。

消费者的重新审视，加上中产消费的日趋谨慎，Seesaw吸引力随之降低。在这种情况下，前述选址商业综合体和城市地标、主打100多平方米的Seesaw门店无疑面临更大的租金压力，“盈利成问题，又没有新的资金注入，门店的经营难以持续”。

从这个角度看，Seesaw多地闭店，本质是迫于发展形势所做出的求生之举。

精品咖啡的生存策略

Seesaw多地闭店，并不意味着精品咖啡整体失势。事实上，尽管“9.9元咖啡大战”甚嚣尘上，仍有一些品牌坚持精品化。

星巴克可谓其中的“带头大哥”。2023年10月，星巴克中国正式推出“浓系列”咖啡饮品，包含可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白共4款口味。媒体称，这些新饮品的特点是加入了双倍意式浓缩咖啡以及调整奶咖比所带来的浓郁风味，还采用精品小杯型，单杯售价为33元。

对此，媒体直言：“在咖啡价格战蔓延的眼下，不难看出星巴克是想继续巩固其中高端的定位与形象，通过更小众精品的产品来吸引消费者。”

作为本土咖啡品牌，Manner同样锁定精品咖啡消费者，但和星巴克、Seesaw不同，Manner选择小店模式。

Manner的小店是针对通常100平方米的“大店”而言，它把门店面积缩小至5～20平方米，精品咖啡店由此成为“档口店”，较低的租金压力使它有更多空间降低人均消费——窄门餐眼数据显示，Manner人均消费为21.89元，比Seesaw低了约11元，只比瑞幸高了2元。

新零售商业评论摄

小店模式的另一个好处是，可以在客流量大的地段密集开店，充分承接消费需求。据统计，Manner开在已有门店周围500米以内的“加密门店”，占门店总数的35%。

运用小店模式，精品咖啡品牌也能进行更快速的规模化扩张。要知道，发展超过10年，近年也有资本助力，但Seesaw门店仍然没有突破200家，晚它三年成立的Manner门店数已经破千，仅去年11月就开出200家。

不管是星巴克开发新产品，推出新口味，还是Manner聚焦小店模式，都给Seesaw的发展提供了参照。

Seesaw的策略是一边坚持精品咖啡路线，一边加码更大众化的创意咖啡，将咖啡与其他元素组合，提高大众的接受度，吸引更多消费者。

与此同时，Seesaw将着力提高自己在“主阵地”的影响力。吴晓梅称，Seesaw目前所有门店均为自营，“未来几年开店的策略依然是围绕华东一二线城市密集开店，提高渗透率和知名度”。

Seesaw这一系列动作，显然不是大打“9.9元咖啡大战”的行业主流叙事，但在精品咖啡这个细分市场持续深耕，仍然可以凭借产品和口碑活下去，活得久。

说到底，对较为克制的Seesaw而言，规模化不是它的生命线，持续吸引、留住目标消费者才是。