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所见即所购的时代,还有必要做品牌传播吗?
2020-09-11 08:16:52

当今社会营销的环境的一个重大变迁,是随着电商、直播、短视频、小视频、知识付费等步入主流,产品传播渠道(种草)和销售渠道只有一键之隔甚至合二为一,看到就可以点击购买。

尤其是像淘宝京东这样的综合电商网站,其生态已经形成覆盖了购物路径的各个环节,效果传播看似比品牌传播更有用,而不必像传统渠道那样,先通过品牌广告形成记忆,然后过了一段时间消费者再到超市、卖场、专卖店下单。

于是很多人就要说了,既然这样就没必要做品牌了,也不用做品牌传播,只做即时转化型的效果传播就好,定位、品牌形象啥的通通一边儿去。

但是我要说,这是极其错误的。理由有三:

第一,消费者购物决策是需要复杂步骤的,先要有需要、产生兴趣,你才能种草去割韭菜,不可能总是同步,往往会有时间间隔。

如果消费者之前对品牌完全没有认知,你贸然上来,就算种草技巧再牛也不可能马上拔草,这就是为什么李佳琦王晓波老罗直播也要翻车的原因。

尤其是一些高客单或者品质信任要求高的产品,如手机、奶粉,没有品牌背书,你在电商怎么折腾也卖不动,因为价值没有支撑。

而且这些品牌很多时候做种草,也不一定总是为了销售,有时候正是传播品牌或者产品,等到时机成熟再收割。

第二,如今中心化的电商依然被分散甚至碎片化,各种大大小小的电商渠道不断涌现,分布在各个平台,消费者观看时间碎片化,具有各种业务模式,在一个平台做好的爆款,不一定可以迁移到另外一个平台,很多淘品牌出淘不成功就是这个原因。

这个时候,是针对每个平台做产品种草、打爆效率高呢,还是用品牌来整合全渠道,进而为所有平台赋能靠谱呢?

第三,当你用效果广告打爆一个产品,那么只是意味着你这款产品、这个品类认知度高、知名度高,但是你如果要迁移到其他新产品、新品类,难度就很大,只有品牌是可以很自然的迁移,并把这种价值附加到新产品、新品类上的。

这就是为什么像王饱饱、拉面说、三顿半、小仙炖这些网红电商品牌都很重视品牌传播为主的原因。

尤其是王饱饱,他们的创始人都袒露说是以品牌传播为主体,效果传播制作附带。

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聊聊怎么做品牌。不只讲案例,更输出品牌营销洞察和方法论。
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所见即所购的时代,还有必要做品牌传播吗?吗?
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