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服务即营销,营销即服务
2021-01-08 14:56:35

2020年的圣诞节,To B CGO在上海举办了年度「新生代增长实战大会」


场面非常热闹,颠覆了传统市场活动的“古典”模式。圣诞老人做主持,会议室美成这样还是第一次见。


(还有穿晚礼服的女主持,赏心悦目)

我也有幸地参与了一场圆桌论坛,跟几位嘉宾一起探讨「营销服务一体化,探索增长新动能」


大家的观点非常一致:好的服务带来好的口碑,这是企业获客、转化和复购的决定因素。


而营销人的主要工作,也是服务。对内为销售提供素材、内容与工具,对外与客户通过各种触点接触中,持续带来价值。


可以说“服务即营销,营销即服务”


(这就是美颜后的我)


会后我和一些营销圈的朋友又深入思考了这个话题,做了个简单的总结,跟大家再聊聊。


我们先来畅想下未来企业的发展。


1.

未来的企业都是服务型的


在传统的认知中,服务业指的是餐饮、零售、金融、流通、咨询、业务外包等等。


在当下竞争加剧、产品同质化压力下,传统的制造、快销、IT行业也不仅仅只是售卖产品,而是将服务变成重要的业务组成,甚至是主要的利润来源。


服务的定义也在发生着变化。逐渐从传统的售后、增值服务逐渐演变成用户全生命周期体验中的各种交互,甚至因此衍生出新的商业模式。


在传统现在的IT行业,SaaS(软件即服务)是流行的业务模式。越来越多的企业都开始以“租”的方式来使用放在云端的软件。无需安装,按需使用。软件已经不单单是一个产品,而是服务。


“云”也同样是一种服务。就像我们日常用的水、电一样。亚马逊、阿里云这样的公司提供稳定可靠的计算和存储能力,企业按照业务发展情况使用,比自建数据中心成本更低,更安全。


而在C端的产品销售中,服务为主导的商业模式也同样在颠覆着长久以来单纯靠卖产品、拼价格的传统商业形态。


O2O的共享单车等变革了出行模式,通过提供服务带来利润。


苹果、特斯拉等企业已经不是单纯的硬件制造商,而是加大了生态建设和软件服务,并与客户深度沟通与绑定。


星巴克、宜家为代表的零售创新,不断强调用户体验,在场景体验、会员服务上追求极致。


新兴快销品牌倡导的DTC(direct to customer),通过私域流量运营、社群,与客户建立长期的深度沟通。


传统的漏斗理论也因此被不断地颠覆。产品的销售仅仅是服务的开始,通过倾听、互动、关怀与客户产生的情感共鸣,持续产生收益。


服务已经成为企业未来增长的驱动力。


2.

营销的方式因此必须变化


但是,现在的营销理论和活动主流依然是以产品为主导,流行的传播方式是企业主单方面的广告投放、直播、促销、产品代言、节目赞助等等。


这些方式显然已经不太适合以服务导向的发展新趋势。


而在美国,服务业占80%以上的GDP,服务营销(service marketing)是一门单独的学科。


其中经典的理论是7Ps,在传统的营销理论上增加了三个服务性的P: People ( 人)、过程(process)、物质环境(Physical evidence)



(来自维基百科)
服务营销与产品营销的主要区别在:

  • 人:每个员工都是营销人


移动化联网时代,每一位能够和客户直接或间接接触的员工(customer facing)都是营销渠道,甚至忠实粉丝、会员都能够成为品牌的传播者。

  • 过程:重视客户体验


区别于传统营销,服务营销强调客户体验旅程(customer journey)

  • 互动:多种形式的沟通


现代的物理环境已经不单单指线下,无论是零售场景还是在软件使用过程中,沟通与反馈(customer feedback) 越来越重要。

3.
服务即营销

服务本身就是最好的营销,好的服务带来业务增长:

  • 口碑推荐新客户

现有客户的口碑是最有效额营销方式。不仅可以带来新的客户,还可以增加企业在业界的影响力,对于扩展规模,开拓新的业务大有帮助。

  • 精准用户运营,提高复购

流量越来越贵的当下,一个新客户的获取是老客户维护的5倍。运营与企业忠实客户、粉丝、潜在客户等,可以提高转化率,增加复购。另外,体贴的服务增强双方的信赖度与情感联系,减少客户流失。

  • 客户体验中,发掘新的机会

客户体验过程(customer journey)中互动,了解产品以及服务需求,倒逼优化产品,提升供应链效率,发现增长机会。

  • 打造品牌,建立竞争优势


相对于产品销售,优质服务更容易传递品牌价值。企业通过差异化的服务,获取竞争优势。


4.
营销即服务

服务的过程就是营销,而营销也同样以客户为中心,提供长期价值。

比如小米最早提出的用户“参与感”,现在的“与用户交朋友”,都是强调营销要向服务转变。对于用户来说,得到的是不被打扰、方便生活的营销服务体验;对于企业来说,大量的忠实用户是品牌的超级护城河。

以服务为核心的营销重点可以放在:

  • 内部赋能


为销售、合作伙伴提供面对客户的话术、物料,组织相关的培训。


  • 品牌传播


不再是广告轰炸、厂家的自嗨,而是更多的关注目标客户的需求,通过社群、场景与客户双向沟通,建立深度链接。

  • 内容营销


在各种与用户沟通的触点(touch point)上提供有趣、有料、有审美、有价值的内容。举例来说,好的企业公众号推文是让客户能够感受是被帮到,而不是企业自说自话的内部消息发布。

  • 数字营销


精准化定义目标客户画像,为不同的画像的客户提供定制的产品与解决方案。

  • 用户运营


现代的营销越来越与运营结合,不单单承担传统的客服工作,而是从风险管理、扩展销售、口碑推荐、价值证明、客户支持、客户声音等多个角度出发的“客户成功”策略。帮助企业提升客户的LTV(客户生命周期价值)以提高企业收入。



服务与营销的整合是未来的方向,而底层逻辑就是以客户为中心。

通过社群运营、场景互动等多种方式,与客户共同成长。这也许在当下诸多不确定的情况下最大的确定。
Hanni
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Hanni
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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