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钉钉开始“向下管理”
2024-01-20 10:00:00

来源|光子星球

扭转业务惯性需要多久?曾经钉钉给出的答案是两年。

2020年9月调任钉钉总裁的叶军,调转了钉钉驶往“超级App”的车头。以钉钉于2022年9月首次对外界解释大客户战略为节点,通过专业钉、专属钉和专有钉三个底座产品与PaaS化,构建了一套基于标准产品的大客户服务体系,并透过生态开放来解决定制化的长尾需求,这次转向花了2年时间方才完成。

而今,钉钉再次调整转向的道岔,将聚光灯打回个人和中小组织。

1月4日,钉钉个人版正式上线。在不做消息通知,与企业钉钉甚至其他协同办公产品彻底“隔离”的前提下,集成了知识文档管理、AI助手、云盘、会议等功能。如果单从这个新产品与过去几年钉钉的业务路线看,这又是一个试图对抗惯性,探索新路的故事。

或因如此,1月9日的钉钉新版本发布会异于往常整数版本,采取了“7.5”的“小更新”,颇有投石问路的色彩。面对较强的不确定性,钉钉个人版负责人马锐拉表示,现在的产品还不是最终形态,未来的侧重还需要探索。

如果自钉钉首次提出将探索个人版产品的2022年12月起算,钉钉从惯性中抽身而出花费了整整一年时间,而个人版能给钉钉带来多大的增量还是一个未知数。

抹上AI“润滑油”

脱胎于来往的钉钉一直向往的是做成微信,或者说是相同体量的入口级产品。

“最初的梦想”确实性感,但钉钉在近两年来遇到两个挑战——用户规模如何持续增长,商业化进程如何更稳更快。据QuestMobile发布的数据显示,钉钉在2022年9月的MAU为2.2亿,而其2022年10月至2023年9月期间的平均MAU是2.14亿。

另一方面,叶军曾在去年钉钉生态大会上提到一则数据,截止至2023年3月末,付费客户中大型企业占比仅12%,可见大客户为钉钉带来的商业增量或不如预期。

更重要的是,商业化需求下推行的大客户战略与云钉一体,本质上是将平台做厚做重以构建壁垒,但过重的平台属性也制约了C端以及偏向C端的常态化场景的规模增长。这一点我们在《腾讯“抢走”钉钉的课堂》中早有提及,大客户与中小商家、组织与个人之间的权衡,让钉钉的商业化路径持续摇摆至今。

众所周知,企服市场的特点在于使用者与决策者的分离,而决策者往往会根据自己对企业现状的认知从而做出与C端不尽相同的选择。

钉钉开始“向下管理”

现实情况是,OA、DING只为老板服务,而在线沟通和协作等基础功能既无法拉动规模也难以撬动付费——市场上还找不到一个联通协同办公的 B端和C端场景的产品。

目前看来,钉钉在7.5版本试图为B与C这两块咬合不到一起的齿轮,加入一剂润滑油——AI Agent(智能体)。

企业侧的AI Agent,钉钉的打法基本是对其既有PaaS能力与路径的复现。此前的PaaS是透过平台生态的硬件license与SDK抽佣对接企服开发者与客户,集成第三方供应商能力以满足定制化需求。而今的AI Agent同样对接开发者与客户,应用商店也就此进化成了叶军宣布即将上线的“AI助理孵化、分发和交易平台”。

个人侧的AI Agent已在钉钉个人版的“灵感Store”中上线,除内测期的文本助手贾维斯与绘画助手缪斯外,还上线了6种不同细分功能的Agent,其中生图类Agent占据多数。

光子星球自多位自由职业者处了解到他们对个人侧Agent的使用体验,总体肯定了其工具作用,但还存在许多尚待优化的地方。

一位设计师直言,缪斯与其他绘画工具的使用体验与其他大模型工具并无明显差异,甚至相比少数付费使用的大模型工具还有一定差距。

这其中固然存在免费使用的大模型能力限制因素,但不能否认的是,国内大模型能力其实并不存在明显代差。寄希望于模型能力来打开付费空间的道路,对任何大模型玩家而言都是道路且长。

实际上,Agent相比一般AI工具的优势在于其能够参与部分决策,并以目标拆分的形式来完成复杂任务。好比我们要制定一个旅游攻略,一般模型机器人只能根据目的地生成一个似是而非的“计划列表”,而Agent却可以调用天气、交通等数据,最终生成一个相对完善的行程,我们只需要在此期间做好一定纠错的准备。

那么钉钉个人版的Agent是否具备这一能力呢?

一位自由职业者告诉光子星球,钉钉文本类的Agent并不能很好地结合既有文档数据,进行对比、总结、提炼等更复杂的任务,还是需要他自己一点点交互,而且这一过程中会出现“失忆”的现象。他吐槽道:“这Agent不就是prompt嘛”。

至于企业侧Agent,其产品力的展现尚需尚需结合企业数据,经历一段时日后方能有所判断。但可以肯定的是,钉钉即使是老路重走,也难以在短时间内催熟Agent市场到当下其应用市场的规模。

从“媚”老板到“媚”打工人

就时间窗口看,率先在C端发力造势,才是钉钉快速过渡到Agent时代的优选。只是在规模效应下,钉钉虽在C端声量不小但成长过程中也曾走过一段弯路,比如曾经在用户体验上欠下的“债”。

“屁股决定脑袋”。于是,亟需为新推出的个人版攫取C端声望的钉钉只能放下身段,加倍努力地向打工人要好评,而这次不再只是为了提高自己在App Store上的评分。

首当其冲的是钉钉在打工人们心目中的印象——管理工具。曾经靠已读未读与DING一下俘获一众企业的钉钉无疑是to老板的,这与生性自由的打工人们先天八字不合。

为了扯下了“打工人镣铐”的标签,一度被外界视为“以老板为中心”的管理工具钉钉开始试图透过社交媒体的触达,扭转自己在打工人心目中的形象。

钉钉开始“向下管理”

钉钉于2022年8月正式入驻小红书,抖快等短视频流量高地上同样出现了钉钉的身影。至于发布内容,基本算得上是2020年1星差评风波下“钉钉本钉,在线求饶”的延续,以品牌联动、打工日常、花式整活为主。每每发布内容,钉钉都会自拓展KA客户时的“正襟危坐”流畅切换成精分吉祥物“钉三多”。

截止至1月10日,钉钉的小红书官方账号累计已拥有63.1万粉丝,获赞与收藏330.9万。其中获赞8.1万的置顶笔记编辑于1月4日,内容是教打工人们如何用钉钉追剧打游戏点奶茶。

考虑到小红书双列信息流的分发形式与流量平权机制,钉钉的C端运营成果实属不易。然而钉钉需要扭转的不只有形象,产品上也需要减弱平台属性,转向轻量化与模块化

钉钉给出的解法是在去年4月收购的Wolai,其与钉钉内部孵化的语雀以及迭代的钉钉文档最大的不同在于,Wolai自诞生之初便是个人向的产品,偏向个人知识沉淀与管理,而钉钉文档则偏向组织内协同,天然绑定有管理者的角色。

这一点也在上文提到的自由职业者处得到了验证。“钉钉个人版的架构完全是基于Wolai的‘空间’做出来的。除了AI体验外,单纯文档体验可以说和飞书有来有回”,他表示,“只是智能化的程度不太够,基本相当于往Wolai的壳里硬塞进几个阿里的产品”。

结合AI Agent在钉钉产品线中的主导作用定位,钉钉需要做到的是把Wolai内化为钉钉个人版的一个套件。但在模型能力的限制下,Wolai成了骨架,反而是AI为首的会议、云盘、助手等功能成了套件。

随着钉钉个人版的上线,其自降身位的C端运营需要自公关走向营销,而产品也将迎来更多用户的审视。

领跑未必安全

将目光自钉钉转向更大的协同办公赛道,我们不得不承认钉钉的确在AI化与to C方面走到了领跑的位置。

2023年的大模型浪潮下,虽然协同办公两超(钉钉、企微)一强(飞书)格局尚未生变,但百度如流、金山WPS等玩家大多开始积极拓展AI能力,仅有企微还处于观望状态。

协同方面一向为外界看好的飞书也是一步慢步步慢,不仅My AI的发布晚于钉钉斜杠,个人版也是钉钉借AI Agent领先一个身位。

钉钉开始“向下管理”

但很多时候,领跑某项互联网业务并不意味着安全。就像早在2010年便打出All in AI旗号的百度,掉队于移动互联网不说,多年发展下的自动驾驶与小度等业务也还未拿下进入AI时代的船票。

摆在钉钉面前的现实难题是,领跑的位置让其更需要试错空间。

产品形态与大模型能力的触达不提,单论商业模式这一点,钉钉就需要数次试错机会:是延续Wolai的会员制订阅,还是文档套件免费而通过调取AI算力输出的Tokens付费,亦或是盯着AI Agent与第三方开发者做文章?

无论最终上述商业模式跑通与否,都将是后来者的参考范本。

在强调协同办公商业化的2023年,企业微信便是在自己的节奏中,不紧不慢地推进商业化进程。如去年8月冷不丁上线的腾讯会议广告,其用户层面上更短的触达链路便给到钉钉会议不小的压力,其大模型以及协同办公AI化的业务发展或许同样如此。

至于飞书的步伐则相对企微快一些,在既有协同产品的基础上已经开放了AI共创生态。有钉钉投石问路在前的情况下,飞书起码不需要再收购其他产品来补强协同套件。

可喜的是,钉钉还是那个叶军空降后便有条不紊开启转向的钉钉。纵使其业务推进的前方阻力与不确定性并存,也不耽误迈步。叶军将钉钉个人版的负责人交给Wolai创始人马锐拉,应该也是抱着创业进取的心态,由他来完成7.5剩下的那0.5 。

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