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这是业内大家认可的全渠道的说法,我们的零售行业经历了四个渠道,从单一渠道到多渠道、跨渠道到今天的全渠道。当时有一个客户问我“前几年你们介绍的是O2O方案,去年就说全渠道的方案”,O2O是强调线上线下互跨,全渠道我们认为需要将中间的去掉,企业的组织机构、企业的产品都得考虑怎么做资源优化配置。
这个是我们从以前到今天一直强调的,我们所有的想法秉承的也是这样:我们所有的能和消费者沟通的各式各样的触点,在座的企业可能有一个、两个、多个,但是每个都有主次,有发展好的发展不好的,中间这一层做得好不好,各种业务规则、想法,就是我们做全渠道推进的精髓。我们看到商品管理、订单管理。
今年我们调研的对象主要是这几块,我们希望把行业分布得广一些,其实我们的女装和男装占的比较大将近六成,在营业的收入基本上集中在0-5亿,我们大概了解了一下,他们现在有的渠道以及门店的规模,门店规模相对分布得均衡。
我们会看到,门店规模基本上还是在100-1000家的受访企业会相对多一些,旁边是我们加盟代理的比例。从2013年到今天,很多企业在慢慢加大引导和布局,以前更多可能是做分销渠道,我们有34.6%的企业认为他们已经开始做全渠道的业务,可能这种全渠道业务包括建了枢纽、库存整合、线上线下移动渠道触点的会员一体化,只要做到任何一个点都算在这个范围。
我们比较感兴趣的是这一块,是二成左右的人应该没有计划推进全渠道,我当时看到这个数据比我想象的高一点,我们从以前到现在,我们一致认为O2O、全渠道是后面的趋势,各个企业还是得考虑这个状况。
触点的分布图有实体门店、第三方的,我们这次调研的中受访企业有实体门店,还有存在线上品牌,他们在第三方电商平台比如京东、天猫有69%的占比,移动商城和B2C的官网比例相对往上提。还有一组数据,我们前面开始做全渠道以及做天猫全渠道的对比,很多企业开始实现全渠道,更多是以实现会员潜力、触点的补充、会员融合的想法。
我们也会了解这些企业各个业务的占比,我们会看到蓝色的这一条是线下的业务占比,目前是40%的企业他们的线下业务占比是八成以上,28.21%的企业线下业务占比是60-80%。目前开始尝试做全渠道,业务占比都不是特别高,访问的企业九成以上的全渠道业务占比是10-20%。
受访企业做全渠道业务时,做得最多的场景是线下的商品拿到线上销售;考虑库存整合,建立库存模型。这一点也跟我们前几年与各家企业讨论O2O、全渠道业务的场景是吻合的。
在今年双十一大促的数据之外,我们调查了受访企业的门店在日常销售过程中投入全渠道的门店数、单量。大多数企业的全渠道业务在中型、大型门店投入的比较多,100-400家的门店比例相对比较大,我们看到投入100多家门店的受访企业,并不是我们想象的拥有3000~5000家门店规模的企业,有的受访企业已经将50%以上的门店投入到全渠道业务测试中。全渠道的订单定义是必须是通过多种渠道接单以后,在门店发货或者门店接单通过总部发货。在订单的单量上,大多数还是集中在日均单量100以上。
各家受访企业做全渠道业务有一定差异,有一些受访企业全渠道日均单量在300单以上,企业的电商业务是这些全渠道订单量较为稳定的,把电商业务订单的十分之一通过全渠道的方式交付是非常难的也是非常大的进步。
我们调研了300多家企业,同时也找了一些外部数据补充。这个是普华永道的调查,对象是全球的CEO,中国的CEO在全渠道的投资是全世界最高的,平均达到45%,每年至少保持持平、追加的趋势,调研的这部分受访企业也是看好这个趋势。
艾瑞咨询2016年年终的报告,2015年电子商务的市场规模16.4亿元,增长22.7%,网络购物的增速非常高,达到三成以上。网络购物不断增长,从去年年底开始推平台的全渠道战略,所以推动了很多做这方面的变革,把企业全渠道议程往前提了。在用户购物规模上还是做了比较大的提升,这是移动用户数的提升,就跟我们前面王茁先生讲的一样,时间是碎片化的,但是时间的管理不一样了。
这是购物规模的变化,当向受访企业问起:“在未来3年做全渠道业务时,想要做的场景是什么?”这一问题时,我们发现受访企业都有过这样的思考。
我们发现最下面的库存资源整合占比较高,会员积分随时换、全渠道会员整合的比例也比较高,这个体现出整个零售经营思路从货的经营转到人的经营上。传统品牌以前没有那么重视人的经营,但是新零售的环境下要更重视人了,有一半以上的受访企业已经把这个事情提到比较高的日程上。如果是原有渠道体系是加盟体系为主的企业,这个整合的难度会比货品整合还要高,可能涉及到规模、成本、复杂结算的问题,而这些场景的准入门槛会比以货品为中心的全渠道场景的准入高得多,并且在回报上又不是很明显。
我们和天猫的小二交流过,在天猫推广全渠道业务时,按照我们对受访企业情况的了解,你们有没有考虑过这么大的单量一下子推到门店,门店会碰到什么情况?门店的设备要更新、人员培训、打包技巧需要全部培训好了,我们会看到门店推广的时候,需要提高店长接货、备货的效率,提高用户的体验,普华永道的数据很好的印证了这个观点。
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