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产品三问:什么是产品?什么是产品管理?产品经理职责是什么
2021-07-24

什么是产品?

产品是你为满足客户的需要或欲望而销售的任何物品或服务,可以将产品类比描述为一种输入输出设备,它将客户的价值主张转化为制造商的利润主张。

产品三问:什么是产品?什么是产品管理?产品经理职责是什么

客户购买的不是“产品”本身,而是产品将为他们做什么:

  • 消费者购买的不是空调 —— 他们购买的是炎炎夏日的舒适性;

  • 他们不买洗衣机 —— 他们购买的是更快速、更轻松地进行洗涤的能力;

  • 制造商购买的不是叉车车队,而是运输和机械装卸设施。

产品可以是物理的,也可以是虚拟的:

  • 实物产品包括耐用品(例如,汽车、家具和计算机)和消耗品(例如,食品和饮料);

  • 虚拟产品是指提供服务或体验,例如,教育和软件;

  • 产品也可能是混合的,包括物理和虚拟元素。

产品三问:什么是产品?什么是产品管理?产品经理职责是什么

软件可以被视为产品和服务,你可以购买该软件的物理版本(例如,安装光盘)并在本地安装,这是传统做法。

这只是意味着软件安装在用户的计算机上,而不是远程服务器或云中。

如今,许多软件产品都是虚拟销售的,这就是软件即服务 (SaaS) 的起源。

这种方法使用基于 Web 的交付模型,客户支付每月或每年的订阅费来访问该软件。

一般情况下,产品经理负责在整个产品生命周期中规划和维护产品。

技术公司产品管理的作用是全面考虑客户体验,这是因为客户根据他们与公司的全部互动来决定他们对产品的看法和感受,单单以具有竞争力的价格提供优质产品不足以赢得长期忠诚度。

1、产品分类

有许多其他方法可以对产品进行分类,包括客户类型、购买行为、商业产品和行业。

1)客户类型

你可以首先将产品分为两种主要客户类型 —— 消费者和企业。

产品通常根据所服务的客户类型分为企业对企业 (B2B) 或企业对消费者 (B2C)。

还有第三个类别称为 B2B2C,这是一家公司通过另一项业务瞄准消费者市场的地方,如京东商城、天猫商城等。

一家公司可以同时拥有消费者和企业客户,但了解每种类型的买家将如何购买和使用产品是你的产品和营销策略的基础。

2)购买行为

消费品通常按购买行为进一步分类,每种类型的产品都有一组独特的特征,这些特征会影响客户的购买方式。

四大产品分类以及技术对消费者行为的影响:

# 1 – 便利性

便利产品的购买频率很高,而且几乎没有计划或努力。这种类型的产品广泛可用,易于获得,并且通常价格低廉。数字技术通过软件应用程序按需提供多种类型的产品和服务,从而改变了“便利”的含义。

# 2 – 购物类

购物产品的购买频率低于便利产品,并且价格更高。买家在做出购买决定之前会比较质量、款式和价格等属性。互联网的广泛访问使客户可以更轻松地了解产品、比较替代品并确定该产品是否适合满足他们的需求。

# 3 – 专业性

专业或利基产品具有吸引特定客户群的功能。在技术方面,这一类别包括垂直市场软件,例如房地产或银行应用程序。这种类型的产品需要更有针对性的推广才能接触到合适的人。数字营销方法为公司成功接触和吸引特定目标受众提供了新方法。

# 4 – 新技术 – 非主动需求

客户需求很少或没有主动需求的产品称为非寻求产品。此类别包括新产品和对客户的直接利益较低的产品。由于客户不认为需要这些产品,因此必须直接向潜在客户宣传优惠及其好处以引起兴趣。新技术产品专注于创新者和早期采用者,以获得动力并影响他人。

3)商务产品

商业产品帮助公司创建自己的产品或经营业务,商业产品的例子包括原材料、设备、零部件、供应品和商业服务。

公司使用业务软件来支持关键业务功能。业务应用程序的示例包括会计、客户关系管理 (CRM)、人力资源管理和战略规划软件。业务应用程序按公司规模进一步分类——中小企业或企业。

4)行业

产品也按其所服务的行业进行描述,行业是一个非常广泛的类别,例如能源、医疗保健、金融服务或信息技术。

为满足特定行业需求而量身定制的产品称为垂直市场产品,垂直市场产品的一个示例是用于管理患者数据的医疗保健应用程序。

当一个产品出现在多个行业时,它被描述为横向市场产品,可以支持广泛的客户需求。

例如,所有业务类型都可以使用通用会计平台。

2、完整的产品体验

产品不仅仅是出售的实物或虚拟物品,最重要的是产品提供的功能和优势。

价值取决于你的产品是否提供了客户期望的基本功能和优势、超出预期的增值功能和优势以及未来的增强功能。

你需要考虑并优化客户与你的产品和公司互动的每一种方式。

这个概念被称为完整的产品体验(CPE):

在软件和技术领域,完整的产品体验 (CPE) 有七个主要组成部分,这里以粗略的顺序呈现,显示了典型的产品采用过程。

然而,现实是客户倾向于不可预测地采用产品,据他们自己的品味和优先事项。

一个组织必须足够灵活,以处理多种采用路径,同时专注于提供高质量的 CPE。

产品三问:什么是产品?什么是产品管理?产品经理职责是什么

# 1 – 营销是潜在客户了解你的产品并确定它是否适合帮助他们解决问题的方式。

随着人们的联系日益紧密,不断呈现出新的形式:社交平台、在线评论和公司发布的内容。

# 2 – 销售是潜在客户从公司代表那里更多地了解产品并可能在试用中使用它的过程。

他们对产品进行自我教育,并获得确定解决方案是否适合他们所需的信息。

# 3 – 技术是指客户付费购买的核心功能集。

在我们的案例中,这是他们登录到我们的服务器以使用的在线软件。对于其他人,它可能是实际的电话、信用卡,甚至是购买的保险单。然而,技术不应代表交易的结束,而是透明、互动关系的开始。

# 4 – 支持系统使交付产品成为可能。

这些是客户很少看到但会对他们的整体幸福感产生巨大影响的内部系统:计费、配置、分析等等。

例如,如果你致电客户支持,而该代表似乎总是对你的购买和支持问题的全面历史触手可及,你可以感谢支持系统。

# 5 – 第三方集成使新产品能够适应客户现有的生活和工作方式。

所有产品都存在于一个生态系统中,因此它们必须与客户已经在使用的其他产品以及客户已经使用的方式配合得很好。

# 6 – 支持无所不包,从回答客户问题到培训,甚至帮助客户将你的产品与他们现有的系统集成。

支持描述了所有帮助客户通过产品实现有意义的事情的活动。

# 7 – 政策是公司为管理其经营方式而制定的规则。

在他们最好的时候,他们为员工提供了一个框架,让他们做到最好。

在最糟糕的情况下,他们会造成无法解决的挫败感,促使客户要求“与经理交谈”。

最终,产品是形成公司与客户之间关系的所有接触点的总和。

重要的是要考虑上述组件如何相互交互,创建无缝体验需要将产品、营销、销售和支持团队聚集在一起,以优化客户旅程的每一步并创造持久的快乐。

什么是产品管理?

产品管理是一个越来越受欢迎的重要组织角色,对于实现创新和推动业务增长至关重要。

产品管理一般通过产品经理来实现运转,产品经理通常能够自主运作、跨团队工作并对业务增长产生有意义的影响,培养终生的职业技能。

产品经理多分布于为外部客户(消费者、最终用户、合作伙伴等)和内部客户(员工)构建产品和技术的公司中。

产品经理负责产品或产品线的战略、路线图和功能定义。

该职位还可能包括营销、预测和损益职责。

产品经理与销售、支持、营销和工程部门密切合作,以提供最佳的客户体验。

产品管理涵盖从战略目标到战术的活动,包括:

  • 制定差异化的产品愿景和战略,并根据客户需求提供独特的价值,这包括定义角色和分析市场和竞争条件;

  • 定义产品团队将交付的内容以及实施的时间表,这包括创建发布计划、捕获可操作的反馈和想法以及确定功能的优先级;

  • 提供跨职能领导,尤其是在工程团队、销售和营销以及支持之间。这其中的一个关键方面是根据产品路线图传达进度并让每个人都了解更新。

产品经理职责

产品经理的角色最初是作为品牌管理职位而创建的,它是在大萧条时期在美国首次被定义的。

1931 年,广告经理 Neil McElroy 给 Proctor & Gamble (P&G) 的同事写了一份备忘录。

这位年轻的广告主管提出了“品牌人”的想法 —— 一个负责管理整个产品品牌并对其成功负责的特定角色。

这种产品所有权的概念是当今产品管理的核心,McElroy 谈到了营销背景下的产品所有权。

他希望品牌经理“负起全部责任,不仅仅是批评个别印刷文字副本,还要负责品牌的总体印刷文字计划。”

在接下来的半个世纪里,许多公司采用了品牌管理方法。

这种做法后来被称为消费产品管理,随着软件市场在 1980 年代的发展,许多相同的原则也被采用。

随着时间的推移,这个角色的组织优势变得如此令人垂涎,以至于许多品牌经理都被科技公司招聘了。

这些新兴公司希望利用该角色所拥有的深厚的产品知识和主人翁意识,许多品牌经理后来成为企业家和产品领导者。

1、产品经理职责

产品经理具有内部和外部产品管理职责:

1)内部产品管理涉及收集客户研究、竞争情报和行业趋势,以及制定战略和管理产品路线图;

2)外部产品管理包括产品营销职责,例如消息传递和品牌推广、客户沟通、新产品发布、广告、公关和活动。

产品战略和路线图规划(内部)

  • 战略与愿景

  • 客户访谈

  • 定义功能和要求

  • 构建路线图

  • 发布管理

  • 工程的首选资源

  • 销售和支持培训

产品营销和上市活动(外部)

  • 竞争差异化

  • 定位和消息传递

  • 命名和品牌

  • 客户沟通

  • 产品发布

  • 新闻和分析师关系

2、产品经理所需技能

产品经理需要各种技能才能成功,最好的产品经理是好奇的、有思想的、有条理的。对客户需求的不懈关注有助于产品经理解决战略问题。

每一天,他们都努力调整并推动行动。

他们需要各种技能才能成功做到这一点,包括与UX 设计师合作构建线框和模型,以便功能的范围清晰。

-END-

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