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我们的行为是如何 “被设计” 的?
2021-07-24 13:27:48

大家都听说过沉迷游戏中无法自拔的网瘾少年,谁能料想到,如今的短视频应用也变成了一剂让人们上瘾的“毒药”呢?

来源:荆门晚报

恰好最近在读《上瘾》这本书,里面对上瘾的产品设计进行了比较全面的解析。借此机会写写自己的思考和感悟。 用作者的话说,上瘾模型包括四个阶段:触发,行动,多变的酬赏,投入。


让用户上瘾其实就是培养用户使用习惯。根据认知心理学家的界定,所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。

习惯养成类产品能够改变用户的行为,使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再,再而三地自觉亲近这个产品,而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。对产品的依赖性一旦形成,用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。

这不禁让我想到自己前几天使用视频号时的场景(一般我是很少刷短视频的,因为知道太耗时间),可以用这个模型来复现还原。

触发的外部动机是下班刚回到家,虽然已经很晚了但没有困意,想做点什么打发时间(环境和时机),内部动机是每天看到微信视频号的“xx赞过”一直在闪动,就会让我很好奇朋友们都在看什么内容,果然人都是喜欢窥探别人的生活(btw,这个功能设计的真的很巧妙)。


触发之后就是行动。我点开了视频号的入口,首先看到的是朋友点赞的视频,这些视频都一个共同特征,都是点赞/转发10w+,代表了视频的热度和内容的高认可度。看完一个个往下滑,发现视频风格还不一样,有生活励志的,有旅游风光的,也有搞笑的等等,让我觉得非常有意思。

要知道,上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。

科学研究表明,人们在期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大,大脑分泌的这一神经介质就越丰富,人会因此进入一种专注状态,大脑中负责理性与判断力的部分被抑制,而负责需要与欲望的部分被激活。

看了这些各种类型的视频内容之后,我大脑兴奋度也因为意外的酬赏而不断上升,并期待发现更多惊喜。于是我又看了下“我的关注”流和“推荐”流,这一刷就是2小时过去了。

在刷视频的过程中,我会发现一些自己很欣赏的账号类型,于是点个关注,以防找不见了。这样就产生了和视频号的更高强度关联,也就是付出“投入”,这个投入不一定非要付费,关注、评论、转发等都是用户为提升产品体验而付出的投入。

这样一来就形成了一个闭环,有了一定投入,触发会更易形成,行动会更易发生,而酬赏也会更加诱人。我想,这就是为什么大家下班一回到家就刷短视频刷到停不下来的原因吧?


01 习惯不会凭空养成,只会逐步形成


新习惯的养成也需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。触发分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发通常都潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做些什么。常见的外部触发分为四种类型:

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。

情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。

为什么网易云音乐的评论区总是装满了故事,有人说是无病呻吟,有人说是矫情,也有人感同身受。但不能否认的是,这就是情绪带来的触发,让大家在有类似情绪的时候就会不自觉打开软件听歌,看留言。

一旦被产品钩住,那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反,情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。

与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时,这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中,无须再依靠外部触发。王者荣耀、抖音、微博这些产品都是让用户由内产生触发的代表。

用户期望借助你的产品实现怎样的目的?他们会在何时何地使用这个产品?什么样的情绪会促使他们使用产品,触发行动?这是我们在做产品设计的时候需要考虑的问题。

Twitter和Square的联合创始人杰克·多尔西认为,清晰地捕捉用户的想法和情感,了解他们使用某个产品的情境,这是开发新产品时最重要的任务。

要进入某种情绪状态,你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时,你所期冀的情绪状态就会出现。这就是在丰田生产系统中被大野耐一称为“5问法”的著名方法。

02 行动VS不作为背后的原因

要使人们行动起来,三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型可以用公式来呈现,即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要想使人们完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。否则,人们将无法跨过“行动线”,也就是说,不会实施某种行为。

触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。

虽然心理学界对于“何为动机”这个话题各执一词,但是福格博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

  1. 追求快乐,逃避痛苦

  2. 追求希望,逃避恐惧

  3. 追求认同,逃避排斥

快乐=当下,希望=未来,认同=过去。追求快乐,就是对娱乐休闲的需求,比如游戏,视频等;追求希望,就是对以后生活向往和奋斗,比如现在很火的教育和内容付费;追求认同,则是对他人认可崇拜的需求,比如微博,Facebook,微信朋友圈都属于这个部分。

比较有意思的是,如果仔细想想就会发现,上面三种追求其实都不是独立存在的,很多产品开发的时候都会同时考虑到多种情况。比如玩游戏是第一种追求快乐的需求,而游戏的分享功能则是对认同的需求,再来游戏里的排位赛是对拿到更高排名的希望需求,以及拿到更高排名后认同的需求。

时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。

为了增加用户实施某个行为的可能性,产品设计人员在设计产品时,应该关注用户最缺乏什么。也就是说,要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。

用户究竟是时间不够,还是经济实力欠缺?是忙碌一天之后不想再动脑筋,还是产品太难操作?是这个产品与他们所处的社交环境格格不入,还是它太逾越常规,以至让人难以接受?

这些因素会因人因时而异,所以产品经理应该问问自己,“哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤”?将简化使用过程作为设计宗旨,这有助于减少摩擦,消除障碍,推动用户产生行动。

03 满足用户的需求,激发使用欲


人们使用某个产品,归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需要。多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

1、社交酬赏

人类是社会化的物种,彼此依存。社交酬赏,源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。正因为如此,社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。人们通过发帖子,写推文,来期待属于自己的那份社交认同。社交酬赏会让用户念念不忘,并期待更多。

而对于内容提供者来说,他们的酬赏来自别人的点“赞”。点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定,正是在这种酬赏的激励下,他们才会继续写下去。

2、猎物酬赏

对具体物品——比如食物和生活必备品——的需求,是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会,有钱就能买到食物,更甚者,信息也能转化为钱,所以食物不再是我们猎取的目标,取而代之的是其他一些东西。

“信息流”已经成为很多在线业务的基本组成部分。知乎、哔哩哔哩、抖音、快手等APP内,源源不断出现在屏幕上的信息就像猎物一样让人们不停追逐。它用日常的、相关的内容填满了这个空间。内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。

3、自我酬赏

很多时候,完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。游戏通关机制就是利用了人们的成就感和渴望“终结感”,来让人欲罢不能。

在自主权受到挑战时,我们会感到自己失去了选择的自由,通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此,保障用户的自主权是吸引他们的关键。

04 投入越多,黏性越强


一种行为要想变成日常习惯,该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。要使用户的态度发生改变,必须先改变用户看待新行为的方式。

我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段,该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关,与即时满足无关。

例如,在微博上,用户投入的表现形式是留言评论。评论不会带来即时回报,也不会颁发星星或徽章对评论行为予以肯定。评论是对服务的一种投入,这种投入会增加用户今后浏览微博的可能性。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量(促使产品服务提供方不断优化迭代),增加用户再次使用产品的可能性,还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

最后,要让用户形成习惯,必须首先经历上瘾模型的多次循环。

因此,必须利用外部触发因素将用户再次拉回,开始另一个循环。常见的app push、信息流广告、搜索引擎广告、应用商店投放,以及被在线教育公司玩烂的裂变活动,均是利用这一点来不断吸引用户的注意力。

-END-

拾光的Shelly
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