APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
中国广告的两大路线之争
2021-03-14 12:02:55

先说一个我曾经服务过的案例。

衡水老白干,这是河北的一家著名白酒企业。很多消费者对这个酒的一大认知就是度数高,它拥有国家法定最高的白酒度数67度,而且老白干这个名字就是从它的度数和口感而来。酒精度高、纯、用火燃烧后不出水份,这就是“干”。这是衡水酒的代表特征。

所以2006年衡水找到我们帮它做品牌策略的时候,我们就为衡水提炼了一句核心价值主张:“衡水老白干,喝出男人味”。

这是基于中国的白酒文化得出的,因为传统酒文化之中,尤其是北方地区,能喝白酒、尤其是能喝高度白酒,还是男子汉的象征,男子气概的表现。我们用“男人味”来传达衡水老白干的感性价值,为衡水打造阳刚、硬朗的品牌形象。也基于此,衡水请了以银幕硬汉形象著称的胡军代言,塑造了鲜明的品牌个性与风格。 

到了2010年,衡水老白干瞄准商政精英群体,推出中高价位的古法年份系列产品,力图实现品牌从大众品牌到中高端品牌的升级。所以我在当时为衡水又写了一句口号,叫做“时间给了男人味道”。用时间来表达古法和年份的产品价值,也用时间来传达岁月对男人的历炼与沉淀,塑造自信从容、进取担当的高端消费者形象,表达成熟圆融的男人味。

一句话,“男人味”就是我们塑造衡水老白干品牌的核心策略。

后来,衡水老白干换到定位咨询公司君智服务。君智推翻了我们先前为衡水打造的品牌路线,制定了一套全新的品牌策略。在这个策略中,最核心的是君智提出来的一句品牌口号,叫做“喝老白干,不上头”。

君智希望将“不上头”打造成为衡水老白干的核心卖点,突出产品品质。按照定位理论的要求,一个品牌要赢得消费者信任需要打造一个信任状,那么君智找到的这个信任状就是“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒,不是酱香酒,而是老白干”。

“不上头”成为衡水老白干新的策略核心。

我这里无意评价“男人味”和“不上头”孰优孰劣,关心这个问题的童鞋可以自己去研究,看看衡水近几年的业绩表现。我想说的是,“男人味”和“不上头”同样是三个字,都是简单得不能再简单的文案了,但它们传达的却是一个品牌的策略核心。这三个字一改,整个品牌的策略方向都变了。

而且“男人味”和“不上头”代表的,就是中国广告几十年来的两大路线:一个叫用户路线,一个叫产品路线。

产品路线回答三个问题:

1、产品是干啥的?(主要是讲产品的基本属性和品类)

2、产品有什么功能作用?(主要是讲产品卖点)

3、相比于竞品,产品有什么优势?(主要是讲产品的差异与独特之处)

中国的本土营销公司喜欢走产品路线。

比如叶茂中,近几年的代表案例“有问题,上知乎”,和易车网的“价格全知道,买车不吃亏”。都是讲产品的功能卖点。

比如红制作,BOSS直聘的“找工作,和老板谈”,以及铂爵旅拍“想去哪拍,就去哪拍”。都是在讲产品卖点。

比如华与华,代表案例如汉庭酒店“爱干净,住汉庭”、新东方“新东方,老师好”、梦百合0压床垫“压力小,睡得好”、八马茶业“认准这匹马,好茶喝八马”、新潮传媒“广告投新潮,全家都看到”、立高“烘焙找立高,款款更畅销”、莆田餐厅“掌握好食材,原味福建菜”、华莱士快餐“全鸡配汉堡,华莱士吃好”、好想你枣“一天吃三枣,好想你不老”、牛小灶“广州牛杂煲,就吃牛小灶”、轩妈蛋黄稣“没有好蛋黄,轩妈不开工”等。

从这些案例可以看出,华与华的策略思路主要回答前两个问题:

第一个问题是品牌是谁?产品是干啥的?如八马是好茶、立高是烘焙服务、莆田是原味福建菜、牛小灶是广州牛杂煲。对于新品牌而言,的确要回答这个问题,让消费者知道你是谁。

第二个问题是找到产品的核心卖点,产品的功能作用。比如莆田卖“好食材”、轩妈卖“好蛋黄”、新东方卖“老师好”、汉庭卖“干净”。

还比如定位系公司,虽然定位是个国外的理论,但是定位论在国外的地位和影响力也就那样,反而在中国异常兴盛,所以我把定位系公司称为本土公司。看看定位系三家代表公司的典型案例。

特劳特中国——老乡鸡“安徽快餐领导品牌/全国800多家直营店”、香飘飘“杯装奶茶领导者/杯子连起来可绕地球三圈/一年12亿人次在喝”、瓜子二手车“没有中间商赚差价/全国成交量遥遥领先/二手车行业领军者”、猿辅导“全国累计用户突破四亿”、加多宝“全国销量领先的红罐凉茶/中国每卖10瓶红罐凉茶,7罐加多宝/全国销量遥遥领先”。

里斯中国——老板电器“油烟机只选大吸力,中国每卖出10台大吸力油烟机,就有6台是老板”、君乐宝“欧洲双认证,全国销量领先”、今麦郎凉白开“更适合中国人肠胃”。

君智——飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”、波司登“全球热销的羽绒服专家”、雅迪“更高端的电动车/全球销量遥遥领先”。

从这些案例可以看出,定位系公司的策略思路主要回答第三个问题,通过销量、规模、品类地位、奖项等背书,来突出产品的竞争优势。

想成为定位大师?记住这些公式照方抓药就行:

“全国/全球热销的XXX”

“销量/成交量遥遥领先”

“XX行业领导者/领军者/开创者”

“更适合中国人的XXX”

“中国每卖10个XXX,就有7个XXX”

“全国累计用户突破X亿”

“全国XX家门店/直营店”

……这就叫“战略定位”。

介绍完产品路线的套路和代表案例,再来说说其利弊。

好处嘛一目了解,那就是够直接,直截了当地回答了产品品类、表明了产品卖点与竞争优势,这一点对于初创企业、成长性品牌尤其重要。因为这些品牌对公众来说还非常陌生,所以企业必须在最短时间内做一个“自我介绍”。所以,我们通常会把走产品路线的这一类打法和广告称为“有销售力”。

坏处呢,有这么两点。首先从上述案例可以看到,产品路线大多是自卖自夸、自吹自擂、自说自话,其实消费者并不关心,对这一类广告和品牌传播也完全不感冒。所以企业只能对消费者进行强势硬销,利用大媒介、大预算强势对消费者进行强制洗脑,迫使消费者记住。

国内的洗脑广告,基本上都是这帮公司干的。但这很费钱,没有几个亿预算是做不到给用户洗脑成功。而且消费者就算被迫记住你也并不喜欢你,甚至非常讨厌你。正所谓:

洗脑效果好不好,全靠广告投多少。要说定位有奇效,没钱投放没人鸟。

还有一点,就是产品路线容易同质化(看看定位的套路就知道了),企业广告难以从海量信息中跳出来,给消费者留下深刻印象。

说完产品路线,再说说用户路线。

用户路线回答另外三个问题:

1、品牌的目标用户是谁?他们是一群什么样的人?(通过塑造用户形象,树立品牌形象)

2、用户有什么样的情感、个性与态度?(通过情感沟通,建立用户认同)

3、品牌带给消费者的体验和心理价值是什么?(塑造感性价值,从而提高品牌溢价和档次)

4A公司喜欢走用户路线。这其中,我所指的4A广告公司也包括了创意热店,热店虽然都是本土公司,但热店的创始人和核心成员基本上来自于4A体系,作业理系又与4A公司比较一致,所以我把它们都算作4A这一系。

代表作比如胜加的b站《后浪》、“我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂”,W公司为New balance做的“每一步都算数”、豆瓣“我们的精神角落”,还有各大汽车品牌如别克英朗“与进取者共鸣”、JEEP“没有故事,不成人生”。

包括4A公司的创作理念、品牌理念都是从用户出发的,比如奥美的“品牌大理想”(the big ideaL)、萨奇的“至爱品牌”(lovemark)、李奥贝纳的“humankind”。光听名字就知道,这些理念都强调从用户心理需求出发,为广告增添人文色彩,为品牌赋予感性价值,让消费者对品牌产生美好联想和情感认同。

介绍完用户路线的套路和代表案例,再来说说其利弊。 

其好处是可以让消费者对号入座,比如百事说“新一代的选择”、英朗说“与进取者共鸣”、SK-II做相亲角营销,你马上就能知道这个品牌面向的目标消费者是谁。而且基于用户情感、态度的表达可以塑造出典型的消费者形象,进而形成鲜明的品牌形象。这一方式能有效赢得用户的喜爱与认同。 

坏处呢,也有两点。首先是不够直接,没有直观体现产品的功能卖点。用户路线的诉求方式通常是暗示功能,比如前面的“喝出男人味”就是暗指高度酒。

奥美有一个案例,是他们服务的闪送这个客户。2018年5月,他们帮闪送提炼了一句品牌理念,叫做“闪送,用善良递送”。将“善良”作为品牌精神,也就是奥美所谓的品牌大理想。

这个理念,强调的是闪送的专业和敬业,完善的服务体验,友善的服务态度。奥美用了一系列用户着急收快递的故事,来诠释闪送这个“善良”,借此来展示品牌的温度与温情。

这是一句很棒的口号,但它确实离产品太完,表达产品利益不直观。闪送到底是干啥的,跟顺丰中通这些快递公司有啥区别,包括为什么不用同城速递达达而用这个闪送,这个品牌打法是没有讲清楚的。

所以闪送后来又换到特劳特中国服务,提出的新诉求叫“一对一急送,拒绝拼单!”,强调“着急送东西,用闪送”。这就是闪送在2019年7月官宣的新“战略定位”。

所谓战略定位说到底,它还是一句文案,一句口号,而这句口号的确比“用善良递送”直接、直观。

其次是企业之所以选择走用户路线,诉求情感、态度和个性,打造品牌形象。主因就是产品同质化,彼此之间没区隔,所以才做形象。但是讲态度讲个性这个传播方式、品牌打造方式同样也是套路满满,讲多了也容易同质化。

君不见针对年轻人诉求的品牌,文案千篇一律都是敢、燃、真我、热爱、做自己。说到“热爱”,雪佛兰说“热爱我的热爱”、361度说“多一度热爱”、京东说“不负每一份热爱”、屈臣氏蒸馏水说“105℃超越热爱”、快手说“你对生活的热爱,很可爱”。

通过以上分析可以看出,

产品路线是卖货思维,强调的是要把产品讲好,产品的功能、卖点、竞争优势。

而用户路线是获客思维,强调的是要把用户故事讲好,用户的体验、情感和心理价值。

这两种路线,当然都有其合理性。因为在营销的达成中,“人”和“货”都是基本的构成要素。

列位看客,看到这里你可能会想了,既然产品路线和用户路线都有存在的意义,又各有利弊,那么能不能两种路线结合一下呢? 

没错啦,我在广告公司十几年,最怕听到的就是客户说这句话。譬如我们做品牌方案,拿出来两套思路、两套作品。客户看完之后,左瞅瞅,右想想,觉得两个方案都不错,但又觉得似乎都缺了点啥,于是便对广告公司说:你们把两个思路结合一下,再做一套方案出来吧。 

得,烂广告就这么诞生了。因为两种完全不同的思路相结合,势必会变成妥协的结果,使得原本方案的个性与特色被抹杀。既要理性诉求,也要感性沟通,既要讲产品也要谈用户,最后做出来的东西肯定非常平庸。 

所以产品路线和用户路线怎么结合?其实答案不在于结合,而是开辟第三条路线。那就是,场景路线。

新零售的逻辑叫做人货场。人货场,人货场,其实“场”才是连接人和货的中枢。场景对于产品和用户都意义非凡。

从产品的角度来说,在特定场景下,产品的功能价值才能被消费者的清晰感知,产品价值才能有效转化成消费者的体验。正如王老吉的“怕上火”在火锅烧烤这个场景下最能被消费者感知,最有消费痛点,最能打动用户购买。场景,帮助产品在消费者生活中找到位置,没有场景就没有产品定位。

从用户的角度来说,场景就可以圈人。对于营销来说,我们都知道找到消费者的重要意义,但是企业要知道自己的消费者是谁,要么靠人口统计要素,掌握用户的年龄、性别、收入、学历、区域、家庭结构等。要么靠兴趣和生活方式要素,比如企业知道自己的消费者喜欢体育,那就请体育明星代言,在体育频道和体育社区做广告。

在电商时代呢,企业还可以靠行为要素。假如我是一个卖代餐奶昔的企业,那么过去几个月在网络上搜索过减肥、浏览过减肥食品、有健身习惯的人就是我的目标人群。但是这几种方式,要么得靠市场调查,去了解消费者的特征和需求。要么就得靠大数据,直接抓取用户行为进行分析和精准触达,都不是一件容易事。

锁定用户还有一个方式就是靠场景。比如我要做一款高端酒,我就锁定商务宴请场景,我也不管消费者人群是男是女,是老是少。反正商务宴请下不同用户的需求是差不多的。那么在推广上,我触达用户的渠道和媒体也在这个场景上。这就是场景的价值。

-End-


空手
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
空手
空手
发表文章56
上市公司高级营销群总监,这里分享的是我从业十多年关于品牌营销的思考与总结。
确认要消耗 0羽毛购买
中国广告的两大路线之争吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接