前言

1

品牌和卖货的轮回

最近半年，被问到最多的问题是 品牌怎么做？ 去年投资退潮后，伴随着流量红利的消退，消费品创业者们好像陷入了困局。从高歌猛进的流量狂欢到如今的品牌焦虑，短短几年间，切换之快，不免让人有些许的不真实感。

——A——

前几年互联网的流量红利不断，从小红书到直播、短视频，一些消费新品牌嗅觉敏锐，快速驱动产品迭代和投放策略，实现了销售额的高速增长。这种以短期ROI为导向的运营模式，有悖于品牌营销的传统认知，被品牌圈戏称为“卖货品牌”。

在流量红利和风险投资的驱动下，卖货逐渐成为市场的主流声音。彼时，大多数创业者更看重流量运作，对于做品牌有着或多或少的误解，比如：品牌不带货，是花架子；销量做上去了自然就有品牌；做品牌是为了卖的更贵，做性价比不需要做品牌。

——B——

2023年平台流量红利消退，投放卖货的ROI迅速缩水，销售越多亏损越大。而风险投资的降温让品牌失去了补充子弹的主要来源。在压力之下，品牌和行业都在反思，最后认定缺少品牌力是关键。

国内的品牌营销理论主要传自于欧美，应用工具的研究相对匮乏，大多数机构的宣传是为其业务服务的，很难对创业者有系统的帮助。在大环境的影响下，今年38节的品牌主题广告似乎格外的多，好像有一种误解：做品牌=找个机构拍个广告片，这也在一定程度上反映了操盘手对于品牌营销的认知缺失。

——C——

撰写本文也是希望通过阐述我们对品牌/卖货的理解，可以对从业者有一些裨益和启发。正式行文之前先做个基础观点的表述：

• 虽然本人是品牌的死多头，但并不认为卖货和品牌有高低贵贱之分，更没有所谓的鄙视链。

• 品牌倾向于哪种经营方式，取决于两个关键因素：产品的固有属性和运营团队的擅长领域。

本文偏向于理论性阐述，篇幅和笔力有限，内容难免存在含糊不清，敬请斧正。

2

关于定义的探讨

比较遗憾的是，在这你方唱罢我登场的三五年中，有一个问题一直没有得到很好的解答：

卖货和做品牌的差异在哪里？

到底什么操作是在做品牌而不是仅仅是在卖货？

——A——

目前市场的常规认知：符合传统品牌营销理论就是在做品牌，通过专题片表达品牌的价值观是其中的一种方式；而依托互联网营销工具追求投放ROI的是卖货，比较有代表性的是信息流投放和私域运营。

我们认为这个区分不仅简单粗暴而且缺乏科学性，纵观商业发展史，哪一个成功的品牌不是流量的顶级玩家？更高效率的利用新兴流量渠道不等于低端，更不是原罪。同样一把刀，在大厨手里可以做美味佳肴，在我手里和一根棒槌没有什么区别。流量亦是如此，我们今天争论的做品牌还是卖货，并不是流量本身的问题，是流量使用者的差别。

——B——

品牌对于流量的使用态度，折射出它们对于用户关系的理解，由此可拆分为两种基本的路径：

• 卖货品牌：大多以工业化投放为主，更关注单次成交的效率，通常会使用刺激性的内容拉高消费预期以保证单次投放的ROI，但用户实际使用感受的不匹配降低了未来复购的可能性。

• 品牌拥趸：更关注产品与用户的长期关系，希望借助信息沟通和产品使用等渠道传递品牌的价值观和消费利益，降低用户下次购买的说服难度，并寻求推动用户口碑传播的可能性。

为了避免不必要的歧义，提高下文阐述的效率，我们结合两种路径的经营结果，引入新的名词替代：单次交易（对应卖货）/多次交易（对应做品牌）。因此卖货/品牌之争的本质是在利用流量的时候，品牌寻求的是单次交易的销售效率还是多次交易的用户关系。

——C——

需要进一步说明的是：多次交易通常是一个长期的用户关系的投资过程，不仅体现在中高频品类个体用户反复购买的行为，也表现在低频复购品类中，个体用户的口碑传播影响到其他人的消费决策。这在社交媒体高度发达的今天更为明显。

因此即便是在汽车、家电这样低频消费品类中，良好的产品口碑也是品牌吸引新用户的有力工具：虽然从个体的消费行为上更偏向于单次交易，但是放在基数用户群体中，其多次交易的属性非常明显。

基于上文逻辑：品牌是否追求多次交易，与使用什么渠道的流量、销售什么品类的产品并没有必然的关系。从表面看追求多次交易似乎更有技术含量，但实际上选择哪一种交易方式并没有高下之分，需要考虑的是品类的消费特性和创业团队擅长的领域。

为了更清晰的界定这个问题，下文我们将从用户&品牌、价值&价格两组维度进行解析，希望可以提供一些启示和思考。

——01——

基于用户的角度

如上文所述，产品品类的消费特性是影响品牌选择交易方式的关键性因素之一，即基于用户的视角，观察他们是如何看待和选购产品的，这在很大程度上反应了用户与品牌建立紧密关系的主观意愿。

我们选择两个维度—品类同质化认知/用户搜寻成本—作为用户消费分类的基准，以帮助阐述用户行为对于交易方式选择的影响。

1

品类同质化认知

同质化品类是业内常用的名词之一，是指同一品类中不同品牌的产品在性能、外观甚至营销活动中相互模仿，以至于逐渐趋同的现象。我们认为同质化的关键成因并不是品牌行为的雷同，而是用户认知上的趋同。以女装为例，不同品牌的产品款式、颜色、风格十分丰富，但在用户认知中偏向于同质化，这也是电商渗透率高、同款流行的重要原因之一。

——1.1 品类分类——

根据用户对于品类的差异化认知，大致可将产品分为两类：

• 同质化品类：用户不认可产品的差异性，对于价格更敏感，不愿意为品牌溢价付费，品牌以价格促销、争夺流量的模式为主

• 异质化品类：用户认可产品差异性，愿意为品牌支付更高的价格，具有一定的消费忠诚度，品牌更看重用户长期关系的维护

我们认为用户的品类异质化认知更多来自于社交场景的交际风险（如服装、鞋包）、产品的使用风险（如药品、婴儿奶粉）和购买价格（价格越高，用户心理压力越大）等因素。用户对消费风险的想象会更愿意增加消费介入度，花费更多的时间和精力去了解什么产品更适合自己。相较品牌广告的被动触达，用户主动介入的沉没成本是维持其忠诚度的关键因素之一。

——1.2 用户认知解析——

基于定位理论：品牌竞争的战场是用户的认知心智，即用户为了节省时间和精力，更多是在信任的品牌中寻求满意解而不是最优解。因此品牌可以通过重新定位获得用户认知上的先发优势，此时用户缺少对应的满意解，品牌说服难度较小。随着供给的增加，用户的品牌信任清单逐渐完善，不愿意再花时间和精力去了解更多的产品，新品牌说服用户的难度加大。

在同质化品类中，由于用户并不认可产品之间的差异性，因此不存在对应的品牌信任清单，消费迁移的随意性会更高，品牌很难通过定位建立用户认知上的壁垒。反观异质化品类，由于用户高度认同产品的差异性，并通过建立品牌信任清单的方式提高选择效率、规避消费风险。只有清单品牌无法满足需求的时候，用户才会被迫花费时间和精力去寻找新的产品。因此新品牌的运营难度是相当大的，这在中高价位的中高端品牌中更为普遍。

——1.3小结——

由上可知，用户的品类同质化认知直接影响到品牌的交易类型选择：

• 同质化品类：用户消费的随意性，会迫使品牌更倾向于单次交易，这在中低价位段产品（如日用品、零食饮料）中非常普遍。

• 异质化品类：用户消费更容易形成基于信任关系的多次交易。这在风险预期较高的品类中较为常见，在中高价格段尤其典型。

需要说明的是：我们对于品类同质化认知的判断，更多是基于主体用户的认知表现，即同质化品类中也存在着一些认可产品差异化的用户，存在多次交易的机会。但用户比例较低，无法形成理想的市场规模。

2

用户搜寻成本

用户搜寻成本是《定价战略与战术》中的一个基础概念，是用户为寻找替代性产品而愿意支付的非财务成本。我们的理解更类似于机会成本，以用户购买为界线，包括两个部分：购买前收集信息比较产品所投入的时间和精力、购买后产品无法满足消费预期的可能性。这些成本项是极难用定量衡量的，更多停留在用户的认知层面。

——2.1 品类分类——

根据用户搜寻成本的高低不同，产品品类可大致分为两类：

• 搜索品类：用户的搜寻成本相对较低，能够轻易的识别出产品之间的差异性，评估消费利益和使用风险。新品牌说服用户相对容易。

• 体验品类：产品的差异性很难被评估，用户在购买之前需要花费大量的时间和精力做出判断。新品牌获得用户信任的难度相对较高。

为了解释这种现象，我们引入马斯洛需求层次模型：

• 当产品是以物理属性满足基础生理需求时，用户获取信息并且做出独立判断的难度相对较小。一个新奇的零食包装就足以激发用户购买欲。

• 当产品消费更偏向于专业领域或精神体验时，用户为了降低消费风险，会更加偏向于知名品牌。如用户会通过专业机构（如银行）购买理财。

——2.2 用户认知解析——

我们认为新品牌能否成功说服用户购买，与用户的价值感知有关。如上所述，用户的价值感知是由财务成本（新老产品的价格差）和非财务成本（用户搜寻成本）构成的：价格不是用户选择新产品的唯一理由。如果产品存在某种程度的消费风险或用户不愿意花费时间和精力去了解替代品，产品之间的价格差未必能够弥补产品搜寻成本的差距。这一点在药品、婴儿食品等品类非常典型。

经过观察，用户搜寻成本的高低与其已有的产品认知、信息获取的难度、产品复杂程度、购买价格等因素有关。当用户无法依赖于自有认知完成独立决策时，就不得不寻求外部信息的帮助。如果信息获取能力有限（如线下店）或产品极其复杂，用户就不得不支付更高的搜寻成本。它们与高单价带来的沉没成本一样，会降低用户寻求替代产品的主观意愿，严重削弱新品牌的沟通效率。

——2.3 小结——

由上可知：如果新品牌想要进入用户的信任清单，除了常规的价格对比，还需要考虑用户搜寻成本的部分。即便用户有一定的意愿去了解新产品，品牌也需要兼顾到产品的复杂程度、用户信息获取难度、购买价格高低等多种影响因素。

产品如果更偏向于体验品，品牌与新用户沟通难度较大，但老用户的稳定性更高，更容易形成多次交易的消费关系；如果更偏向于搜索品，则获取新客更为容易，但更多表现为单次交易方式。

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用户分类解析

如上文所述，基于用户的角度：根据产品差异化认知的不同可分为同质化品类和异质化品类，用户对于前者的消费价格更敏感，但更愿意为后者的品牌溢价付费；根据寻求替代品的搜寻成本不同可分为搜索品类和体验品类，前者的用户判断更容易，更利于新品的切入；但为了降低消费风险，用户在选择后者时更偏向于熟悉的品牌。

——3.1 用户消费类型划分——

基于如上的两个用户认知维度，可建立如下的产品消费四象限模型：

——同质化品类——

• 便利驱动型：用户购买时更注重便利性，没有特定的消费指向
• 价格驱动型：用户愿意花费时间和精力寻找更加便宜的替代品

——异质化品类——

• 关系驱动型：用户消费的忠诚度高，不会轻易更换熟悉的产品
• 价值驱动型：用户收集和评估产品信息并较容易的找到替代品

上述产品类型在日常消费中非常普遍：基于个体用户，如果要买纸巾更愿意去便利店（便利驱动型），而购买食用油则会去更远的超市（价格驱动型）。但在差异化产品的消费中，去商场买家电会有更多的品牌选择（价值驱动型），但在送礼产品的选择上更倾向于熟悉的产品（如茅台/中华），这是典型的关系驱动型。

——3.2 关系驱动型的实现路径——

根据上面的分析，相信绝大多数创业者的目标都是打造一个关系驱动型的品牌：在用户认知中差异化明显，高搜寻成本提高了用户的迁移壁垒，形成一个高忠诚度的消费品牌。具体到实际运作，可分为四种基本的路径：

• 技术壁垒：品牌提供的产品包含某种短期无法复刻的技术壁垒，如特效药/光刻机
• 网络壁垒：品牌用户已形成使用网络，放弃产品就会陷入孤立，如微信/Office系统

• 认知壁垒：品牌已经在目标用户群体中形成标签化的认知共识，如奢侈品/大众名牌
• 渠道壁垒：品牌在分销渗透深度或特殊渠道上具有独特的优势，如娃哈哈/养生堂

在大众消费品领域中，技术/网络壁垒型产品相对少见，因此消费品的同质化相对严重，价格竞争激烈。品牌如能获得认知上的先发优势并由此形成壁垒，则更容易攫取到超额利润。当然更为普遍的实现路径是渠道壁垒，这一点在传统零售时期尤其典型，如娃哈哈的村镇渗透、丸美珀莱雅的CS店分销、百丽的百货店铺体系等等。

——3.3 小结——

基于用户的品类同质化认知/搜寻成本，可将日用消费分拆为四组：便利性是用户最基础的消费需求，在此基础上用户可能因为价格上的差异而愿意付出更多的时间和精力（价格驱动型），可能基于消费风险的担忧而在某些特定的品牌中挑选（价值驱动型）亦或者与某些品牌建立相对稳固的消费关系（关系驱动型）。

作为所有品牌努力的目标，关系驱动型的成因主要来自于认知或渠道上的优势：前者需要一个较长周期的信息积累，多起源于供给相对有限的时期。在传统零售场景中，由于渠道和媒体资源是封闭式的存量竞争，渠道壁垒成为大多数品牌的选择，即用户与品牌的关系并非是两情相悦，而是基于信息不对称，在没有更多选择的情况下做出的最优解。

4

互联网带来的变化

如上所述，基于传统门店零售场景内，用户的日常消费被划分为四种类型：便利驱动型/价格驱动型/价值驱动型/关系驱动型。这个模型的构建基础是以门店为核心的地理流量规则，用户在跨越门店消费时，必须付出相应的时间和机会成本。但互联网空间流量规则的出现，深刻的改变了这一切。

——4.1 互联网的流量规则——

由于无法提前获取门店的产品信息，用户去更远的门店消费不仅要额外支付时间成本，还可能承担一定的机会风险（没有满意的产品或者价格不合适）。基于消费的确定性，用户更喜欢去熟悉的门店购买，产品价格越低，越偏向于就近消费（如便利店）。当产品价差足够大（如购买大家电）时，用户才有足够的动力去更远的门店，即便如此也会选择相对熟悉的店铺。

不同于门店的地理流量规则，互联网的空间流量规则带来了两个明显的变化：打破了门店之间的空间距离，用户的门店迁移成本极低，即便两家店相隔千里；用户借助互联网可更快的获取信息，无论是浏览从未到过的网店还是收集评估社交平台上的内容，都可以提高其消费判断能力。信息不对称的降低改变了用户消费的常规分类。

——4.2 用户类型的变化——

如上所述，基于互联网的空间流量规则，电商打破了门店零售的空间壁垒，用户获取信息更快提高了消费判断力，由此引发了用户消费分类的变化：

• 便利驱动被打破：
• 电商打破了线下门店的距离差，基于现有的配送能力，无论发货地点远近，1-2天基本可保证到货。同质化品类（如家居用品）尤其是非即时刚需产品，消费会从便利驱动型转向价格驱动型。

• 信息壁垒被打破：
• 在传统零售时期部分品牌利用信息不对称，将自己包装成为国外/高端品牌。互联网打破了信息上的壁垒，用户能够获得丰富的内容信息辅助判断。生存空间的压缩迫使这些品牌转向低端市场

• 渠道壁垒被打破
• 零售门店是个封闭的存量竞争环境，品牌可通过销售不断挤压竞品生存空间，形成相对的垄断地位。电商虚拟货架给了所有品牌展示的可能，依靠渠道壁垒的品牌不得不面对激烈的价值竞争。

——4.3 小结——

如上所述，互联网的出现降低了用户的搜寻成本，迫使品牌面对更激烈的同类竞争，由此降低了用户的消费成本。作为新品牌，有三种可考虑的路径：

• 同质化品类：如果是非即时刚需性产品，建议由便利驱动型转向价格驱动型，通过低价促销+流量投放转化销售。

• 异质化品类：重点定位价值驱动型，建议关注小众文化中有价值的内容关联，避开现有主流强势品牌的市场压力。

• 关系驱动型：品牌可在价值竞争的基础上通过长期持续的认知沉淀，以时间换空间，逐渐扩大消费忠诚用户数量。

由于国内消费品起步较晚，现有品牌更多趋向于渠道壁垒和流量红利，缺少足够的用户认知沉淀。创业者需要更有耐心的沉淀内容来弥补时间窗口期的缺失，对于定位中高端的品牌更是如此。基于国内消费结构的复杂性，主攻同质化认知人群，主打性价比也是一种不错的选择，但对流量运作能力、成本结构的控制同样有着很高的要求。

5

品牌的选择

如上文所述，基于用户同质化认知/搜寻成本的维度，结合互联网对于零售商业的影响，大致建议如下：

——同质化品类——

如品类消费偏向于同质化，即用户并不认可品牌产品的差异性，则在交易模式上更偏向于单次交易，在消费分类上更倾向于价格驱动，用户在非即时必需的情况下，更愿意选择低价而放弃产品的即时使用。

具体落实到产品上，触发性消费品类（如饮料）更倾向于便利性消费，寻求产品的主动曝光（如饮料&便利店），目标性消费品类（如家具）则更多选择用户习惯性购买场景内的流量优化（如家具&淘宝）。

——异质化品类——

如品类消费偏向于异质化，即用户认可品牌产品之间的差异，愿意为品牌溢价付费，则在交易模式上更偏向于多次交易，在消费分类上更倾向于价值驱动，通过品牌信任清单挑选需要的产品。

由于关系驱动所需的认知沉淀需要比较长的时间周期，品牌更多集中在价值驱动象限内竞争，在流量运作保证销售的同时维系良好的用户关系，寻求升阶为关系驱动的机会，品牌的内容能力要求相对较高。

基于以上分析，我们从创业团队的角度考虑：

• 如果团队更擅长流量运作，则更建议考虑同质化品类的产品，以单次交易为主，寻求单次流量曝光的最高效率。与之对应的是产品大多定位中低端的主流价格带，价格促销是说服用户的主要工具，鲜有品牌升级的成功案例。

• 如果团队更擅长内容运营，则更建议考虑异质化品类的产品，以不断优化用户关系的多次交易为经营目标。品牌大多定位中高端，起步阶段销售增长缓慢，但内容沉淀可帮助品牌获取到较高的利润回报，需要比较强的耐受性。

简单的说，如果团队擅长搞流量，选择同质化品类主打性价比，以单次交易为主，起量快但时刻伴随着流量成本上涨和用户迁移的双向压力。但如果做内容很有一套，选择异质化品类做用户关系运营，寻求多次交易的可能，起量虽然较慢但随着用户认知的沉淀是可以获得消费忠诚度和高额的利润回报的。

由于国内消费用户的基数庞大，即便是高度同质化/异质化的品类，极低比例的反向认知用户也可以支撑起一个可观量级的市场规模，但与品类整体销售额是不可同日而语的，因此品牌销售上限是相对较低的。创业和消费一样，也在寻求相对的确定性，因此我们更建议在同质化品类中寻求单次交易的机会（卖货），在异质化品类中寻求多次交易的可能（做品牌）。

——02——

基于品牌的角度

如上文所述，互联网的空间流量模型提高了用户获取信息的能力，产品搜寻成本普遍下降，基于信息不对称建立产品差异性越来越难，市场整体趋向于M型，大量品牌被迫向价格驱动转型，中低端竞争激烈。

基于用户的角度，消费品可以根据品类同质化认知和产品搜寻成本分类：

• 同质化品类更看重性价比，异质化品类则更愿意为个性化需求付费；
• 产品搜寻成本越低，用户独立判断越容易，消费迁移可能性越大，反之则忠诚度更高。

本章我们切换一个视角，从品牌的角度讨论如何选择交易的形式。

1

用户关系与预期管理

如上文所述，品牌/卖货之争的根源并不在流量，而在于运营者选择了什么样的用户交易方式，即品牌将与用户的关系定位为单次交易还是多次交易。因此基于品牌经营的角度研究这个问题，需要搞清楚用户关系的本质是什么，才有可能有的放矢。

——1.1 用户关系的本质——

基于用户消费的决策过程：在产生需求之后，用户会收集和评估产品解决方案，决策购买并在使用后对消费做出评价。因此品牌管理用户关系的触点主要有三个：信息收集和评估、购买 和 购后评价（如下图）

如上文所述，品牌/卖货之争的本质是运营者选择了哪一种用户交易方式，即用户关系定位为单次交易还是多次交易？结合上图，我们认为品牌经营用户关系的过程，就是在做用户的预期管理，即通过管理购前和购后两个关键的用户触点推动产品的消费。

基于用户的角度，两个关键触点的作用可做进一步细化：

• 购前更多是在建立用户的消费预期，说服用户支付货币购买产品；
• 购后则是用户基于购前消费预期对于实际使用感受的核实。

因此我们认为用户预期管理就是品牌承诺消费利益并通过体验兑现的过程。

——1.2 购前预期管理——

如上文所述，无论哪种交易方式，都是运营者对用户关系的选择，其本质是预期管理。其中购前预期管理是品牌利用沟通渠道向用户传递产品功能利益，建立足以说服用户支付产品定价的消费预期，其方式包括且不限于广告传播、口碑营销和用户认知沉淀。

用户在开放市场中选购产品，核心驱动力是用户对于产品价值及其对应价格的综合评估，即性价比。只有当用户认为产品性能可以满足自我需求且相比同类产品，价格公允时才会购买。因此我们认为释放性价比信息是品牌购前预期管理的关键。

购前预期管理可分为两种基础路径：围绕产品价值做价格促销/围绕产品价格提高用户价值感知。实际操作通常是两种路径的混合使用，即通过内容生产强化产品消费价值传递的同时，通过价格促销为用户提供更多购买的理由。

——1.3 购后预期管理——

如上文所述，另外一个预期管理的关键节点是购后评价，即用户通过实际体验对比消费预期，做出结果判断并可能通过口碑传播等形式传递给其他人。如果说购前预期管理的关键是性价比感知，那么购后评估就是用户对于性价比预期的确认过程。

因此用户的购后反馈有三种可能：超预期（惊喜、十分满意）、符合预期（和预想的差不多）、低于预期（没有想象的那么好）。不同的评估结果对于用户复购影响极大，最理想的状态是超预期，用户复购收集和评估信息时，会不同程度的偏向于超预期品牌。

在传统零售场景中，由于用户消费场景受限且缺乏扩大社交影响的媒体渠道，一些品牌容易忽视用户购后评价的影响。随着社交媒体的普及，用户有了独立发声的影响力路径，品牌不得不加强对于购后预期的管理，逐渐形成了消费的良性循环。

——1.4 小结——

从品牌的角度看，选择哪一种交易形式取决于运营者对用户关系的定位。无论是单次交易还是多次交易，都是品牌管理用户预期的结果。结合用户消费的决策过程，我们认为购前建立预期和购后兑现预期是两个关键的管理节点，不同的策略组合会直接影响到品牌交易形式的选择

基于上文的分析：

• 单次交易更注重单次曝光的成交效率，在用户预期管理上更偏向于购前部分，购后部分多少存在薄弱环节；
• 多次交易更加注重用户长期关系的维护，在预期管理上更注重消费价值承诺的兑现，在单次成交效率上常常表现平平。

下文我们分别讨论这两种形式及可使用的范围。

2

单次交易的预期管理

如上文所述，品牌在用户预期管理策略上的不同，会直接影响到用户关系的选择，并在一定程度上决定了交易形式。如下文，我们就从比较简单的单次交易模型开始，拆解品牌行为的要点及其适用的场景。

——2.1 特点分析——

如上文所述，以单次交易为主的品牌，更加强调单次曝光的销售效率，即盈利主要依赖于单次交易的获利累加，用户主动复购对于利润的贡献相对较少。这种操作可能受限于用户品类认知的高同质化，也可能是团队出色的流量能力而做出的主动选择。

在用户的预期管理策略上，品牌更加偏向于购前的部分，即通过高性价比的内容展示提高说服用户付费的效率。常见的操作是低价策略，即在单次沟通价值传递的基础上，通过低价促销放大用户的性价比感知，形成强烈的购买欲望。

国内成熟的供应链体系和发达的网购业态降低了新消费品牌的切入门槛，为了最大可能的提高单次转化效率，一部分品牌会采用强刺激性内容拉高用户消费预期，再次放大产品的性价比。但过高的用户消费预期很容易形成批量的负面购后评价，进一步降低了用户的复购可能。

——2.2 模型分析——

基于上文，我们分析整理出单次交易的用户预期管理模型。如下图，可分为四个基础板块：

• 构建价值：围绕用户即时转化所需要的消费预期，定制出传播内容和价格促销
• 传递价值：通过广告渠道传递性价比内容给用户，建立高消费预期并驱动转化
• 维护价值：由于消费预期普遍高于实际使用感受，用户购后反馈偏低影响复购

• 用户复购：品牌通过广告渠道购买流量，传递更有力度的性价比信息以推动复购

如上图，由于品牌更在意单次转化效率，在实际操作中，会有意或无意的使用超过实际使用体验的刺激性内容，这在很大程度上抑制了用户的主动复购行为，很容易陷入买流量-转化-买流量的循环之中。为了弥补复购率的不足、降低流量购买的盈利压力，一些品牌创新性发明了私域运营的模式，即通过圈养用户降低媒体等固定成本的投入。

——2.3 优劣势及适用范围——

卖货品牌被诟病，很大程度上是在追求单次交易转化效率的过程中，传播内容使用不当导致的。过于刺激的消费内容和低价促销策略与品牌营销的传统理念大相径庭。站在中立的角度看待这种模式，我们认为其优劣势还是非常明显的：

• 优势：成交效率较高，资金周转速度快，适合于中小品牌切入市场
• 劣势：销售价格低，利润微薄，面对持续上涨的流量费用难以维系

因此我们认为创业者选择单次交易模型，是需要具备超强的流量运作能力、可以不断挖掘、抓取并优化新的流量来源。在这个方面完美日记可谓高手，连续抓住了小红书、直播和短视频三次流量红利。

在产品品类的选择上，建议更多考虑高度同质化的品类（如家居产品）、异质化品类的低端同质化价格段（如低端护肤品）或处于成长期中早期，正在释放巨大用户红利的品类（如完美日记&彩妆）

——2.4 小结——

如上文所述，单次交易模型对应的用户预期管理更偏向于购前的部分，即更强调通过内容+促销提高用户的性价比感知，以提高单次曝光的销售效率。由于投入产出的核算简单、获利即时可见，很容易受到创业者的追捧，那些缺乏系统品牌认知，急需扩大销售额融资的新锐们更是如此。

最常见、最典型的应用莫过于 “大牌平替”了：大牌是快速提高用户价值认知的捷径，平替则最大可能的突出了品牌的性价比优势。其弊端是过高的消费预期很容易造成低于预期的购后反馈，严重削弱品牌正常的复购水平。因此单次交易模型更加适用于高同质化认知的品类中。

3

多次交易的预期管理

上文我们分析了一种比较简单的交易形式—单次交易，它更强调购前的预期管理，即通过强有力的内容+促销组合不断提高单次曝光的转化效率。这种策略常常导致用户使用感受 < 消费预期，从而降低了正常的复购率。下面我们来讨论更复杂的多次交易模式。

——3.1 特点分析——

如上文所述，相比单次曝光的成交效率，以多次交易为主的品牌更加强调用户长期关系的维护，十分关注用户的使用感受是否符合或者超出消费预期，这可以增加用户的迁移成本，提高复购率。品牌的利润主要来源于核心用户的重复购买。

具体落实到用户的预期管理策略上，品牌遵循着用户 购后反馈>=购前消费预期 的基本原则，十分克制的生产内容、设计促销活动。相比单次交易，购买前后预期的平衡不可避免的降低了短期流量曝光的效率。如果产品定价中高端，品牌则需要投入更长周期、更高频次的沟通才能够说服用户购买。

值得关注的是，多次交易模型中用户的购后反馈不仅仅是消费预期的兑现，还包括产品质量&价格的稳定性对应的消费利益的确定性、用户画像的清晰程度（对于时尚性品类尤其重要）和优质的售后服务体系等内容。这对于品牌来说是更高阶的经营要求。

——3.2 模型分析——

如上文所述，我们分析整理出多次交易的用户预期管理模型。如下图，同样可分为四个基础板块：

• 构建价值：围绕用户需求选择产品载体并定价，围绕定价设计功能利益的组合
• 传递价值：通过广告渠道传递产品价值给用户，保证用户使用体验大于购前预期
• 维护价值：基于购后消费承诺的兑现，通过价格/用户等形式维护产品消费利益

• 用户复购：基于超预期的消费利益反馈，用户在重复消费时更愿意优先考虑品牌

如上图，多次交易更强调价格的稳定性，并在此基础上不断构建新的消费价值以形成说服用户所需的性价比感知。在这个过程中，购前预期的建立—包括广告内容和促销设计—都非常克制，以保证购后的正向反馈。相比单次交易围绕单次传播价值设计促销活动的模式，多次交易的销售起步更有压力，但随着复购用户的积累，会获得更为丰厚的利润回报。

——3.3 优劣势及适用场景——

我们认为绝大多数创业者并非只想卖货，很多人都是怀着一颗做品牌的心入行的。多次交易之所以让人退避三舍，更多来自于预期建立过程中的克制所带来的销售不确定性。我们认为这是它的短板，但也是优势所在：

• 优势：可形成独特的品牌竞争壁垒，需要创业者具备专业的技能和耐受性
• 劣势：品牌销售起步有压力，中短期亏损的概率较高，对启动资金有要求

由上可知，在互联网环境中，信息获取能力的提高降低了用户的搜寻成本，品牌开始向价格驱动/关系驱动分化。通过用户消费价值的预期管理，品牌可以与用户保持长期的消费关系，获得利润和销售额的同期稳步增长。

在产品品类的选择上，建议更多考虑高度异质化的品类（如护肤品）、同质化品类的高端异质化价格段（如高端家居产品）或处于成长期中后期，存在品牌消费转型窗口期的品类（如智能手机&OPPO）。

——3.4 小结——

如上文所述，多次交易模型的经营目标不是单次转化率，而是长期的用户消费关系，因此更强调用户购买后的消费承诺兑现，即使用体验>=消费预期且消费价值保持稳定性。表现在购前的运营策略上，品牌价格体系相对稳定，促销频率相对克制，广告内容相对温和，尽量避免过高预期的出现。

基于现有的品牌营销理论，多次交易模型已经被诸多品牌证明是成立的。但由于用户对品牌的认知状态是很难精准量化的，意味着可能出现品牌一直投入无法获得预期收益、也无法评估合理性的状态。这也是本届新锐品牌更多偏向于中低端，选择单次交易模型的原因之一，经营的不确定性是追逐GMV的投资人们无法接受的。

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品牌赚的是什么钱？

如上文所述，运营者选择哪一种交易方式，其实是在定义品牌与用户的关系，即通过不同的预期管理策略实现单次成交的最优化还是长期的消费关系。如果选择多次交易模式，颇有些富贵险中求的味道，起盘不确定性更高但未来利润预期也更丰厚。下面我们就来分析下不同交易模式到底赚的是什么钱？

——4.1 关于成本&定价——

基于商业经营的常识，产品销售利润主要受到两个变量的影响：产品售价和销售成本：

• 产品售价：品牌与用户交易产品时所获得的一般等价物的数量，是品牌营收和利润的主要来源
• 销售成本：品牌为说服用户购买产品所支付的成本金额，包括产品制造成本和销售相关的成本

结合上文分析，用户是通过产品价值感知/实际售价（即性价比）作为消费判断依据的。品牌想要通过提高售价来增加销售利润，需要在市场中获得较强的定价话语权，选择异质化品类更容易实现这一点，产品的差异性降低用户选择的替代性和价格的敏感度，更容易形成更高的溢价可能。

如果品牌切入的是同质化认知品类，用户并不认可产品之间的差异性，价格成为用户购买的核心决策依据。此时的品牌受制于用户支付意愿和竞品价格，定价话语权相对较弱，很难通过提高定价增加销售利润，控制销售成本就成为唯一的选择。

——4.2 品牌成本结构浅析——

上文我们讨论的是个体产品的销售利润。在实际经营中，品牌的盈利还涉及到两个基础变量：销售数量和后台成本

如上图所述，品牌盈利与否取决于销售产生的毛利能否覆盖前后台成本的总和。其中人员薪资、办公场地等后台成本是经营必需，单位制造成本的优化空间也是有限的，基本可视为不变量。剩余的三个变量中，销售数量是增项，但依赖于减项—促销（可变成本）或广告（固定成本）—的持续投入，盈利存在着很大的不确定性

新品牌可以选择短期内加大前台投入提升销售，快速分摊后台固定费用、优化单位制造成本，如果出现短期亏损也可以通过后期的边际效益优化来弥补。基于互联网的空间流量属性，电商更偏向于开放性的增量竞争环境，无法建立类似于线下门店那种局部垄断的竞争优势，因此依靠持续亏损的方式换取GMV的高增长，除了便于资本市场的击鼓传花，其实毫无意义。

——4.3 品牌赚的是什么钱——

如上所示，品牌的盈利是通过销售的进销差价覆盖前后台的各项成本。下文我们来拆解不同交易形式的盈利来源：

• 单次交易：
• 主要切入的是同质化品类，品牌之间的消费替代性强，产品定价受到竞品的强烈干扰，盈利主要依赖于成本控制，尤其是流量渠道的挖掘和优化。新品策略上偏向于快时尚化，即不断挖掘新的爆款，利用独立定价权的窗口期尽量提高利润回报。

• 多次交易：
• 主要切入的是异质化品类，用户认可产品之间的差异性。品牌拥有较为独立的定价话语权，可以选择更高的售价。在前台成本的控制上，消费价值的稳定性建立了用户的正反馈认知，复购可能只需要低成本的用户提醒，甚至免费的用户主动流量。

结合上文成本分析，我们可以简单的概括为：单次交易的盈利主要来源于新品研发和流量成本控制，而多次交易则依靠价值维护带来的用户低成本复购，要做到这一点，需要时间和耐心。

——4.4 小结——

如上文所述，单个产品的销售利润来自于售价和销售成本之间的差额。同质化产品价值趋同，价格敏感度高，获得高溢价的难度要远超异质化品类，利润主要来自于销售成本的控制。结合品牌中长期的利润诉求，如何在有限的销售预算—包括价格促销的可变成本和广告投放的固定成本—达成预期的销售数量增长，是保持品牌盈利的关键操作。

基于成本与定价的理解：

• 单次交易主要适用于同质化品类，基于新品研发的流量成本控制是品牌盈利的核心能力。随着媒体成本的不断上涨，如果上新连续出现失败，就可能出现现金流的问题

• 多次交易更多出现在异质化品类，更独立的定价话语权可以降低不必要的可变成本，消费利益的稳定性提高了用户复购的概率，品牌可以获得更高的利润水平

5

小结：破处偏见

正如前言所述，作为品牌的死多头，我们假公济私的加塞点内容，破除一些对于做品牌的偏见：

——偏见1：做品牌不如好好做产品——

最近有一种论调比较流行：好好做产品，不要总想着做品牌，酒香不怕巷子深。这也许是行业对于某些新锐品牌“用脚做产品、用心做营销”的反思，但真的是这样的么？Excuse me，做好产品不是一个消费品牌最基础的工作么？做品牌不等于做营销，更不等于广告投放。它们放在一起，基本上是关公战李白了。

如上文所述，基于用户需求的满足，品牌的工作可大致分为三个阶段：创造价值、传递价值和维护价值。好好做产品是在创造价值，是品牌一切经营行为的基础；包括广告在内的用户沟通是在传递价值，而良好的购后体验则是在维护品牌的消费价值。消费品大多缺乏技术竞争壁垒，以营销驱动为主。做好产品是品牌的本分，再好的产品也需要吆喝，两者并不矛盾。

——偏见2：做品牌就是想卖的贵——

一些创业者受到小米的影响比较深，认为性价比是王道，做品牌就是为了卖的更贵。如果他们选择的是同质化产品，尚有三分道理。但如果是美妆这样的异质化品类，就大荒谬了。我们认为持有这种论调的创业者大多缺乏基础的品牌认知，通常选择单次交易模式获取微薄的利润。如果没有强力的产品研发和流量运作能力，现在的日子应该不怎么好过的。

如上文所述，品牌通过差异化获得更独立的定价权，可以选择更高的品牌溢价，也可以选择做个平价品牌。它的盈利来源并不是高于同行的产品定价，而是低成本甚至零成本的实现多次交易。部分品牌由于产品物理属性的高度同质化，选择精神价值作为差异点（如潮牌），用户群体的细分和沟通难度的增加可能会推高产品定价，但不可以据此就认定做品牌=卖的贵，这是一种误解。

——偏见3：做品牌不带货——

在新消费品牌的圈子里，有一个现象很分裂：每次双11都对欧莱雅、优衣库们的销售羡慕嫉妒恨，但一些创业者又坚持认为做品牌不带货。这是一种狭隘的品牌观，即认为只有类似于宣传片、PR活动才是做品牌，它们对销售的贡献无法量化衡量，因此约等于不带货。持有这种观点的品牌往往执迷于流量的即时转化，属于典型的单次交易模型。

结合上文分析，我们认为品牌的宣传活动是维护用户消费价值的重要组成部分，即不仅仅要让在购买和使用的过程中感到满足，在后续的心理感受和社交场景中也会获得正反馈（如购买的产品被认为是有品位的），认知的沉淀会让品牌进入用户的信任清单，形成多次交易的可能性。在某种程度上，我们认为做品牌并不是不带货，而是一种比较克制的卖货方式。

综上所述：

• 基于用户角度，品类同质化认知和用户搜寻成本的高低直接影响用户复购
• 基于品牌的角度，通过购买前后的消费预期的管理，实现用户关系的定义

无论是哪一种交易形式，都是以 价值/价格 这一基础模型作为基础的，下文我们来详细阐述这个内容，帮助大家理解做品牌和卖货的差别。

——03——

用户价值管理

如上文所述，用户挑选产品的时候，是在做价值的预估并以此判断价格的合适与否，这是一个建立消费预期的过程。如果产品获得了用户的认可就进入了购买阶段，此后用户会根据使用体验来评估消费预期的兑现程度，包括且不限于产品使用利益、售后服务、产品口碑、社交标签等。有两个关键词是贯穿整个消费过程的：价值&价格，下面我们就从这两个方面论述做品牌和卖货的差别。

1

产品价值传递过程

用户愿意购买产品或者服务，是因为相信消费可以帮助他解决问题，即用户购买的不是产品，是产品价值。品牌需要基于市场需求设计产品，将消费利益传递给用户，才有可能说服消费者支付货币。这也是品牌营销的基础工作内容。

——1.1 解析价值传递过程——

如今的消费市场整体上供大于求，对于品牌来说，仅仅是制造出好的产品是不够的，要能够将消费价值整合为有说服力的内容，通过有信任背书的媒体渠道传递给用户，才有可能实现产品的销售。如下图，品牌传递产品价值的过程可分为两个基础模块：

• 利益设计：品牌基于用户需求的分析挑选消费利益点，通过产品功能设计提供解决方案
• 价值传递：品牌基于产品素材生产内容，通过媒体的触达激发用户关注，实现价值传递

用户每天通过五感接收到的信息数以亿计，95%以上都是被忽略的。因此品牌传递价值的核心是围绕产品消费利益的内容生产，媒体渠道的价值更偏向于触达和增加可信度背书（如央视）。相比传统媒体的硬触达，品牌在互联网传播中越来越重视内容的生产，提高用户关注和产品销售的概率。

——1.2 基础模块分析——

如上文所述，价值传递对于供需双方都有着重要的意义：用户需要接收信息寻找问题的解决方案；品牌需要传递信息说服用户购买产品。在供大于求的消费市场中，品牌的需求更为迫切，因为 个体用户：产品=1：N，用户占据挑选的主动地位，品牌需要强有力的沟通能力才有可能实现销售。

根据品牌在实操中的侧重不同，价值传递可分为两种基础路径：

• 偏传播：品牌更注重付费媒体渠道的合作，更关注曝光的销售转化效率

• 偏内容：品牌更注重产品内容的生产，驱动媒体投放后的用户口碑传播

在传统媒体时代，信息更偏向于单向传播，品牌更重视核心媒体渠道（如央视）的合作，内容大多简单粗暴。进入互联网媒体时代，信息的交互性可以帮助用户躲避广告，品牌不得不加强内容端的投入，最为常见的策略就是与KOL红人合作。

——1.3 价值传递衰减——

作为品牌，在设计价值传递的过程中，需要关注到价值衰减的现象，即从品牌初始的功能利益设计到沉淀在用户认知中的价值是有一个衰减过程的。

• 表达点：品牌预期的功能利益，在内容表达设计的时候会出现一定程度的损耗

• 触达点：品牌内容通过媒体触达用户时，可能由于场景等主客观因素出现损耗

• 认可点：基于品牌信息判断，用户可能不认可或不需要部分功能导致价值损耗

做个简单的类比：品牌预期的功能利益是100分，在表达的时候可能需要取舍信息，实际只有90分。用户接收信息的时候可能在路上，只关注到80分，其中有10分的功能点用户认为是不需要的，最终得分70分：100分。提高得分的常规路径有两种：提高信息的刺激性或者多次信息累积。当然，产品定价越高，说服用户购买需要的价值量越大，信息沟通的积累周期也就越长。

——1.4 小结——

由上文可知，作为用户与品牌沟通的中间介质，营销是消费品经营的关键环节之一。在供大于求的市场背景下，品牌的营销能力尤其关键。基于需求的消费价值传递可大致分为 设计价值 和 传递价值 两个基础模块，对应两种常规的营销路径：偏传播的投放流 和 偏内容的用户流，前者更偏向于前文所述的单次交易，后者更多表现为多次交易。

基于上文预期管理的阐述，多次交易更偏向于用户价值的维护，即品牌购前承诺并在购后很好的兑现预期。这对于品牌的沟通能力要求很高。由于价值传递衰减的客观存在，品牌无法保证无损的将消费价值传递给用户。要保证定价匹配的产品价值传递，需要更高频次、更多角度、更长周期的沟通努力，这一点在高端高价产品中尤其明显。

2

关于价值设计

由上文可知，在供给充沛的消费市场中，品牌面临着激烈的竞争。想要实现销售，品牌需要高效率的传递产品价值，即围绕用户需求开发产品并设计内容，通过媒体触达用户并说服购买。由于互联网的交互属性，品牌的内容要既能吸引用户关注又能高效传递信息，这是一个很高的要求。

——2.1 产品内容的结构——

用户通过消费获得产品的使用价值，帮助自己解决某个问题，因此 品牌内容的重心是阐述产品价值 。传统媒体侧重于单向传播，内容形式以粗暴刺激用户感官神经为主（如脑白金广告）。随着市场竞争的加剧，品牌需要更高效率的吸引用户的关注，美化性内容（如代言人）的比重逐渐增加，甚至干扰到产品价值的正常传递。

面对这样的变化，品牌需要克服两个难点：

• 吸引关注：基于用户注意力的碎片化，品牌需要找到提高用户关注度的方法

• 传递信息：利用用户关注的时间周期，更简单高效的传递产品核心消费利益

吸引关注是基础，传递信息是重点，两者缺一不可。个人比较推荐的案例是OPPO的广告：杨洋&充电五分钟通话两小时。作为顶流，杨洋负责吸引关注，并把一句顺口溜式的slogan塞到用户的耳朵里。

——2.2 产品价值的选择——

如上所述，品牌内容 ≈ 美化性内容 + 产品价值，前者负责吸引并延长用户的关注时长，后者负责将核心消费利益传递给用户，本段我们重点研究挑选产品价值点的基础规则。

基于品类内竞争的角度，产品价值可以分为两类：

• 相同点：不同品牌的产品都具有的功能利益，多为品类基础物理属性

• 差异点：品牌产品具有的且竞品缺乏的功能利益，形成产品间的不同

在品牌内容的传播中，相同点代表的是用户的基础消费利益（如炒锅可炒菜），差异点则满足的是某种特殊的需求（如爆炒无油烟），是说服更多用户购买甚至卖出更高价格的抓手。因此品牌之间的竞争主要集中在差异点上：同质化竞品的差异点，研发和维护独有的产品卖点。这种竞争更多体现在产品物理属性的数值上（如智能手机像素、护肤品成分浓度等）。

——2.3 产品差异点的选择——

如上所述，差异点可以帮助品牌区隔同类产品的价格竞争，提高用户的说服效率。因此产品价值的重点更多偏向于差异点的构建上。基于用户需求分析，差异点可大致分为两类：

• 物理差异点：产品物理属性上的差异，如四卡四待的传音手机

• 精神差异点：用户精神标签上的差异，如苹果手机&小米手机

由于消费品的技术壁垒普遍偏低，缺少有效的专利保护，物理差异点很容易被竞品同质化，逐渐的失去市场竞争力，这也是诸多新锐品牌的困局（辛辛苦苦设计出一款独特外观的爆款产品，半个月后满淘宝都是）。根据马斯洛需求层次，用户愿意为上三层的精神需求支付更多的货币，但值得注意到是构建精神差异点，品牌往往缺少附着物，沟通周期较长且存在人群的进一步细分，这会在一定程度上推高产品的成本和售价，加大品牌的经营难度。

——2.4 小结——

品牌与用户沟通的核心是传递产品价值，但生硬的概念灌输让用户生厌。为了提高沟通效率，品牌不得不增加美化性内容（如请个代言人），但是不能越俎代庖。产品价值可大致分为共同点和差异点两类，前者是产品共同拥有的功能属性，后者则是品牌的独特卖点。品牌之间的竞争主要围绕着差异点的同化和研发维护上。

基于马斯洛需求层次，产品的差异点可分为两类：

• 物理差异点：主要满足人们的生理需求，较容易被同化，品牌的经营策略是总成本领先，大多以单次交易为主。

• 精神差异点：主要满足人们的情感需求，不容易被同化，但建设周期较长、成本较高。品牌差异化经营，以多次交易为主。

在实操中更多表现为两种差异点的混合使用，但需要注意的是，并不是每一种差异点都是有价值的，具体的分析过程可以使用 用户价值分析模型 （如下图）

3

关于价值传递

如上文所述，品牌传递消费价值的过程可简单分为 价值设计 和 价值传递 两个部分。价值设计是基于用户群体的需求分析，产品作为解决方案的载体设计功能利益点，它也是说服用户的素材库。此后品牌就进入了价值传递的阶段，下文我们就来讨论它的运行逻辑。

——3.1 信息触达——

由上文可知，品牌通过媒体传递产品信息，进行用户沟通。但信息触达仅仅是媒体通路的基础职能，想要一定程度上保证投放的效果，品牌还需要兼顾用户需求的匹配性，即媒体覆盖的人群与品牌用户画像的重合度越高，获取到有效用户的概率越大。

在保证触达效果的基础上，品牌还需要考量媒体的可信度，即用户是否信任媒体传递的内容信息。媒体的信任背书对于品牌的用户说服是大有裨益的，当年的孔府家酒就是凭借央视广告迅速风靡全国。当然媒体如果信誉不加，也会降低品牌内容的可信度。

基于以上分析，品牌在选择用户触达通道时，需要考虑的不仅仅是媒体基础指标，还包括用户的观感。在碎片化的社交媒体时代，一二线高知女性和低线年轻女孩偏爱的媒体是有差异的。流量（触达能力）是品牌合作的基础，但是需要格外关注媒体的信任背书

——3.2 用户决策——

如上文所述，当品牌信息通过媒体通路触达用户后，就进入了用户决策阶段。这个过程比较复杂且难以量化，根据神经/心理等学科的研究，可大致得出如下模型：

• 信息筛选：用户通过认知防御体系筛选五感获取到的信息，屏蔽95%以上的干扰性内容
• 信息处理：用户提取产品的基础信息，与已有认知对照、分类、关联、分析并做出判断

这种被称为 格式塔 的信息处理方式可以在最大程度上降低脑活动的能量消耗，是动物本能的典型体现。作为品牌，要突破用户的认知防御体系，真正切入到信息处理阶段，有三种基础路径：

• 先入为主：填补用户品类认知上的空白，可对应定位理论

• 用户主动：通过内容激发用户的兴趣，主动介入了解产品

• 用户被动：通过刺激性内容的多次沉淀强行改变用户认知

基于互联网的交互性，用户被动模式越来越难以实现，用户主动模式逐渐占据市场主导。

——3.3 内容生产——

基于上文分析，用户主动模式在社交媒体营销中占据主导，即品牌通过更加舒适的呈现方式传递内容，提高激发用户关注的概率。这对于品牌的内容能力提出了很高的要求。在这里我们引入乔纳伯杰《催化》中的一组概念：

• 接受区：外部信息与用户已有认知相对一致，用户容易接受观点

• 拒绝区：外部信息与用户已有认知差异较大，说服用户的难度大

乔纳伯杰认为：人们的判断是相对主观的，即 认知大于事实 ，即便人们的认知是错误的。品牌需要调研用户群体的固有认知，要尊重和顺应它们，内容主体要落在用户认知的接受区，在此基础上提供关键的差异功能点。这是用户最容易接受的内容形式。不要试图去教育用户，很容易落在用户认知的拒绝区，让沟通的所有努力付之流水。要做到这一点，最常见的方式是嵌入目标用户熟悉的场景中。

——3.4 小结——

如上文所述，价值传递的板块可以拆分成两个部分：品牌内容生产+渠道选择、用户信息处理判断。由于用户对于后者的强控制力，品牌影响用户决策的机会就在信息触达用户之前，即选择什么样的媒体，传递什么样的内容。在合作媒体的选择上，建议品牌在保证触达效率的基础上，重点关注媒体的可信度。

基于消费供给的充沛和互联网媒体的交互性，品牌想要突破用户的认知防御系统，主动模式几乎是唯一的选择。因此品牌需要调研目标用户的现有认知，提高内容与接收区的重合度，用户会更容易接受产品的差异竞争优势，即通过 求大同 的方式，获得 存小异 的机会。

4

关于场景选择

如上文所述，品牌影响用户决策的主要途径是 媒体渠道选择 和 产品内容的生产 ，前者帮助品牌及时高效的完成信息触达，后者则是通过用户沟通影响其产品的购买决策，因此内容需要与用户现有的认知保持较高的一致性，即位于用户认知的接受区。要实现这一点，最常见的策略是选择适当的场景。

——4.1 内容的载体——

总览产品价值的传递过程，品牌更偏向于通过产品功能的设计提供特定的消费利益，而用户则是基于自己遇到的问题选择合适的产品并为之付费。因此经常出现由于内容表达上的问题，用户价值需求和产品功能利益失联，无法很好的实现需求对接。

在供给相对充沛的消费品市场中，品牌为了获得更多的销售可能，会改变传统的内容表达方式，更偏向于用户消费价值的阐述。比如OPPO不再描述如何通过配置优化充电速度，而是用 充电五分钟通化两小时 这种简单直白的语言与用户沟通。

这种策略称之为 场景化 。用户的问题是在某个场景中遇到的，当品牌将解决方案还原到场景中时，更容易说服用户。因此我们认为场景是品牌价值表达的内容载体，如王老吉，通过吃火锅的画面场景激发用户上火的想象，怕上火简单直接的表达了产品消费利益，解决了用户的问题。

——4.2 场景的分类——

如上文所述，场景是价值表达的内容载体，即通过用户熟悉的场景还原，定位用户认知的接受区，产品解决方案更容易被理解和接受。

根据用户行为的不同，场景大致可分为四类：

• 使用场景：用户知道什么产品可以帮助自己解决什么问题

• 决策场景：用户比较不同品牌的功能属性选择合适的产品

• 购买场景：用户评判不同产品的性价比做出最终购买决策

• 分享场景：用户在谈论相关话题时会推荐某个品牌的产品

举例说明上述场景的差异：李同学饱受春困的困扰，通常选择喝咖啡来保持清醒，他比较过RTD、速溶和冻干咖啡的不同（决策场景），但财力有限，最终还是选择了性价比最高的速溶（购买场景），有一种新产品鼻吸式清凉油可以更好的解决这个问题（使用场景），他试过以后很有效，开心的推荐给其他同学（分享场景）。

——4.3 场景的选择——

由上文可知，四种场景针对的是不同的用户决策阶段。为了更好帮助品牌选择场景，建议结合品类生命周期分析：

• 品类导入期：由于主流用户并不了解产品的使用功能，多选择使用场景
• 品类成长期：以新用户为主，品类体验相对贫乏，多选择决策/购买场景
• 品牌成熟期：常规性产品多选择决购买场景，细分产品多选择决策场景

品牌的目的是当用户置身于某个具体场景时，会很自然的联想到自己的产品。如上文案例，李同学平时会选择高性价比的速溶，赶时间才会买便利的RTD，这都是典型的购买场景。冻干咖啡作为改良产品，需要在决策场景中突出不挑水温、口味好的特点，才有可能替代RTD/速溶。作为新产品，用户并不熟悉鼻吸式清凉油，内容切入一秒醒脑的使用场景，才能吸引李同学这样的目标群体。

——4.4 小结——

如上文所述，场景是品牌传递产品价值的内容载体，它可以制造用户相对熟悉的环境，定位于用户认知的接受区，提高用户认可品牌内容的概率。根据不同的用户行为，场景可大致分为四类，选择需要结合品类生命周期。比较特殊的是品类导入期 ：大部分用户对于产品功能并不熟悉，建议选择产品的使用场景。

当品类进入成长期，品牌需要考虑用户的品类认知：

• 中早期：以新用户为主，对品类有一定认知但缺乏使用体验，更偏向于决策场景

• 中后期：复购比例不断增加，用户对产品的认知相对成熟，更偏向于购买场景。

成熟期的品类会出现细分性产品，更偏向于决策场景，突出产品独特的功能。至于分享场景，更多出现在用户熟悉产品之后，即成长期中后期或成熟期。

5

小结：

结合上文论述，做个简单的内容小结：

• 用户消费是一个评估产品性价比的过程，即价值/价格。当用户更看重价格时，多为低端消费；更关注价值时，多为高端乃至奢侈品消费，当希望价格和价值平衡时，多为中端消费。

• 品牌传递价值的过程可分为设计价值和传递价值两个部分，其中后者又分为品牌主导的信息触达和用户主导的信息处理，因此品牌影响用户决策的主要途径是媒体选择和内容的生产

• 品牌需要正视在表达点、触达点、认可点可能发生的价值传递衰减，其中物理属性衰减更慢、精神属性衰减更快，因此中低端产品的价值传递更容易，高端品牌的用户沟通周期更长

• 品牌之间的竞争是围绕差异点展开的，即在品类基础属性的基础上，挖掘用户需求打造独特的产品卖点。根据马斯洛需求层次，差异点可以分为物理功能层面和精神满足层面两种

• 基于用户格式塔信息处理模型，品牌需要通过内容的场景化提高沟通效率。在四种基础的用户场景中，建议参考品类生命周期进行挑选，以保证品牌内容定位于用户认知的接受区

单次交易的挑战在于产品价值设计能力不足，更多依赖于中间渠道的选择，即通过不断增加曝光数获得销售转化的机会，在流量红利消退之前，无法通过预期管理很好的建立用户需求到品牌产品的记忆联想。

这个问题可能是用户消费的同质化造成的，也可能是品牌经营者的能力区间决定的，本身并没有对错，只要能够保证总成本领先，品牌就可以持续经营下去。这就涉及到另外一个参考维度：价格，我们下一章节详细阐述。

——04——

产品价格解构

上文系统的解构了产品价值的设计和传递，并在用户心智中形成了一定的产品认知，即用户对消费价值的评估。以此为基础，用户对比产品购买价格和消费利益，形成性价比的判断以帮助其完成购买决策。为了更好的阐述性价比的概念，下文我们将系统的梳理价格维度的相关内容。

1

价格&需求

如上文所述，需求是驱动用户购买产品的原动力。作为需求解决方案的载体，产品通过传递消费价值来告诉用户，自己可以帮助他们解决问题，才有可能实现销售。因此品牌在做产品定价的时候，首先需要考虑的是价格和需求的关系。

——1.1 用户价值结构——

根据马斯洛需求层次模型，人们的消费需求可大致分为生理层面的生存和安全、精神层面的社交、尊重和自我实现。我们认为品牌提供给用户的消费价值都是由这两部分构成的，因为品类/价格的不同，各个品牌有所差异：

• 低端产品：通过物理功能满足基础需求为主，强调低价，精神属性的占比较低

• 中端产品：优化物理功能说服用户支付更高的价格，并提供一定比例的精神属性

• 高端产品：精神属性在消费价值中占据主体，优质的物理功能是产品的基础配置

如上图，中低端品牌交付给用户的主要是物理功能，消费价值可以通过用户使用快速的兑现，品牌交付的时间周期较短；但高端产品交付后，用户需要较长时间周期的社交体验才能兑现预期的消费价值，在此期间品牌需要维持产品精神属性的稳定。这也是奢侈品一些反常识销售行为的逻辑基础。

——1.2 用户需求曲线——

如上文所述，产品的消费价值可大致由生理需求对应的物理功能和精神需求对应的情感满足构成：

• 越偏向于低端，物理功能占比越高，用户对价格越敏感。

• 越偏向于高端，用户越愿意为个性化的精神满足支付溢价。

因此理论上用户需求的强弱与价格的高低没有必然的联系。Apple等品牌的成功也支持了这一推论。

根据用户需求曲线理论（如上图）：基础物理功能可以满足常规的消费需求，用户基数是最大的；随着产品性能的优化，愿意付费的用户基数逐渐减少。这种现象似乎与上文的推论是相悖的。

我们认为纯物理功能很难说服用户接受中高端定价，但如果品牌拥有足量的情感价值，两者的叠加就可以说服用户购买了。产品高昂定价对应的精神价值（如炫耀财富带来的社交关注）重新激发了用户的消费欲望，改变了需求曲线的走向，这就是著名的凡勃仑效应。

——1.3 品类生命周期的影响——

结合上文，品类生命周期的不同阶段，用户的需求是不断变化的。因此经营者在定价时，需要考虑到品类生命周期的影响：

• 品类导入期：
• 以小众群体消费为主，支付意愿较强，品牌销售规模有限，以撇脂定价为主

• 成长期中早期：
• 新用户增长迅速但缺少消费经验，希望降低消费风险，品牌以渗透定价为主

• 成长期中后期：
• 复购用户的增长驱动了消费需求的分化，新品牌大多采取中性定价切入市场

• 品类成熟期：
• 品类市场格局基本稳定，新品以满足细分需求为主，品牌大多选择撇脂定价

如果没有大的营销创新或者技术红利，品类生命周期存在两个大的红利窗口期：成长中早期的用户红利和成长中后期的用户需求升级。

• 用户红利：品牌集中在满足用户生理需求为主的中低端市场

• 需求升级：偏重于用户精神需求的满足，价格偏向于中高端

新品牌切入市场，除了经营者的主观意愿外，还需要顺应用户需求的变化趋势。

——1.4 小结——

如上文所述，用户通过支付货币购买产品的消费价值，是希望帮助自己解决遇到的问题。因此产品定价的本源是品牌对于用户需求的理解。在品类生命周期的不同阶段，用户需求是有所差异的的，这会直接影响到品牌新品的价格策略选择。理论上任何时间节点都存在着不同消费层次的用户人群，品牌想要获得更高的市场份额，顺应用户需求的变化会事半功倍。

基于马斯洛需求层次，品牌在做新品定价时需要考虑产品对应价值的构建：

• 中低端产品：更偏向于物理功能的优化，更强调竞争产品之间的价格对比

• 中高端产品：更偏向于精神属性的满足，更强调用户独特标签的社交表达

我们认为后者与用户需求曲线并不冲突，因为高价对应的财富标签满足了一部分用户的精神需求，改变了常规物理属性的用户需求关系。

2

价格&价值

如上文所述，用户消费的目的是满足需求，帮助解决遇到的问题，即需求是用户消费的原动力。这种对应关系投射在产品上表现为消费价值，即用户是通过消费价值的评估，判断产品是否能够满足自身需求且价格是否合适。

——2.1 价值的量化——

消费者评价一个产品的常用表述是“划不划算”，即产品的性能/价格比是否符合预期。因此价格是价值量化的一般等价物，用户决策的时候需要将感知到的产品价值转化为心理定价，并以此作为与实际售价对比的基数。正常情况下，用户愿意接受的产品定价<=心理定价。

由于产品售价是相对稳定的，品牌影响用户决策的关键就落在了心理定价上，对应的是用户感知到的产品价值的量级，这直接影响到品牌营销的基础策略：

• 低端产品：需要的价值感知更少，单次沟通的成交概率更高。

• 高端产品：需要更多的沟通频次，才有可能完成用户的说服。

如上文所述，用户处理外部信息遵循 格式塔模型，这也是影响用户价值感知的另一个重要因素：品牌信息通过了认知防御系统后，用户会基于既有的分类认知和获取到的外部信息，做出综合的评判，即完成产品消费价值的量化过程，得出对应的心理定价。

——2.2 价格瀑布模型——

如上文所述，品牌在传递产品内容的过程中，会出现信息损耗的现象，因此我们认为品牌预期的产品价值和用户实际购买价格之间是存在一定比例关系的，并由此制作出价格瀑布模型：

如上图：品牌在与用户沟通的过程中不可避免的存在价值传递的损耗，因此用户的心理定价（80分）必然是低于品牌预期设计的（100分）。想要提高用户的心理定价，品牌通常需要提高沟通频次，传递更丰富的消费价值。产品定价越高，这个时间周期越长，因此高端品牌的建设大多是长周期的。

在实际消费中，用户极少按照心理定价购买产品，原因有两点：

• 用户总是希望获得一定的消费折扣的，即实际购买的价格是低于心理定价的；

• 竞品价格会影响到用户的实际支付意愿。这种影响在同质化品类中更加明显。

但在异质化品类中，卖点的差异化模糊了产品的直接价格对比，为品牌溢价提供了基础条件。

——2.3 品牌定价区间——

基于上文的分析，新品的定价区间介于用户心理定价和运营成本之间：

• 越偏向于心理定价，品牌所承受的竞争压力和用户说服难度越高，唯一的出路是通过增加沟通频次提高用户的心理定价，但它不可能高于产品的价值预设，即 产品价值预设 >= 用户心理定价 >= 产品定价上限。

• 越偏向于运营成本，个体产品的销售利润越低，只有通过规模化销售才能够实现预期的利润值。这种策略依赖于品牌的成本控制能力，一旦运营成本高于产品定价，品牌就会出现亏损，即 产品定价下限 >= 产品运营成本

我们认为产品的定价选择就等于选择了目标群体，因为价格会筛选掉支付意愿不足的用户。结合上文分析，物理属性对应的产品价格是有上限的，因此更偏向于中低端市场；而用户的精神需求是没有上限的，对应的产品溢价也是没有上限的，因此高端品牌的产品价值更偏向于社交场景的情感满足。

——2.4 小结——

如上文所述，用户评估消费性价比的关键在于产品消费价值的量化，这与用户处理信息的格式塔模型有关。用户感知到的产品价值越高，对应的最高支付意愿（即心理定价）越高，品牌可能在交易中获得的利润也就越高。基于价格瀑布模型，品牌需要客观分析产品的竞争优劣势并选择对应的传播策略。

基于上述分析可得：产品的定价区间介于用户心理定价和运营成本之间，即 产品价值预设 >= 用户心理定价 >= 产品定价 >= 产品运营成本。值得注意的是，品牌通过定价筛选掉支付意愿不足的用户，即选择目标用户群体，并对产品消费价值的构成提出了具体的要求：越偏向于下限，越重功能价值，越偏向于上限，越重情感价值。

3

品牌的选择

如上文所述，竞品价格对于用户支付意愿的影响很大程度上取决于产品的同质化认知：产品偏向于同质化，用户对价格更敏感。品牌定价受到了竞品的影响非常明显；反之异质化品类中，差异化的功能卖点模糊了用户的价格认知，品牌容易获得更加独立的定价权。这种现象直接影响到品牌经营策略的选择：

——3.1 同质化品类——

如上文所述，如果用户认为产品之间的差异性很小，则该品类可视为同质化品类，用户对价格更加敏感；这种现象投射在品牌运作上：十分关注竞品的价格变化，一旦发现价格调整立刻跟进，以保证双方的价格均势。因此我们认为品牌是没有独立定价权的，即很难说服用户为某些独特的卖点支付更多的溢价。

想要获得预期的利润回报，品牌需要做到两点：

• 总成本领先：品牌的运营总成本领先，有更大的利润空间，应对更激烈的价格竞争

• 销售量放大：基于微薄的利润率，品牌快速放大销售额，以保证预期利润额的达成

经营成本是由可变成本（主要为价格促销）和固定成本（主要为广告投放）构成的，一些品牌将主要资源集中在可变成本上，会造成产品曝光的不足。如果追加固定成本的投入，则很可能出现亏损，因此总成本领先的品牌大多偏向于中低端，但并不等于产品最低价。这一点值得关注。

——3.2 异质化品类——

在异质化品类中，由于用户认可产品之间的差异，更愿意为自己的个性化需求支付溢价，因此品牌更容易获得独立的定价权，即差异化卖点模糊了用户的价格比较，更容易接受相对竞品更高的产品定价。

此时的品牌运营不是围绕内向的总成本领先，而是着眼于用户独特价值的挖掘和强化，即围绕产品差异点展开的：

• 差异点竞争：不断强化差异性卖点与品牌的关联，形成用户需求与品牌的短路径联想

• 用户运营化：围绕差异化卖点，不断强化核心用户的联结，提升用户忠诚度和复购率

围绕产品差异化的用户运营是需要长期投入的，因此产品定价大多偏向于中高端，为早期高昂的运营成本投入提供空间，而用户对于产品的差异化认同也支持品牌的定价行为，由此形成了一个正循环体系。由于物理功能的同质化门槛相对较低，品牌通过差异化功能切入市场后，大多会选择情感价值作为长期消费利益的支撑点

——3.3 异质化品类的变种——

值得关注的是，在通过产品功能的差异化获得市场定价权后，大多数品牌会选择中高端定位。但有一部分品牌反其道而行之，放弃了相对较高的产品溢价，采用平价策略切入市场。这种产品差异化明显且定价偏向于中低端的策略选择，品牌销售会在强烈性价比的驱动下迅猛增长，属于异质化品类中的变种。

如上图：这一类品牌的优势相对明显：用户复购率更高，流量成本更低，有利于品牌保持总成本的领先；品牌拥有相对独立的市场定价权，免受竞品促销竞争的价格干扰。由于售价&成本两端相对可控且价格亲民，同样可以获得相对理想的利润回报。但实施这种策略有两个先决条件：

• 品牌需要拥有强研发能力，开发出强差异化的带有一定壁垒的产品

• 品类属于营销驱动型，产品制造成本比例较低，有利于总成本领先

由于条件相对苛刻且前期投入较大，并不适合于绝大多数初创品牌，市场上此类品牌较为少见。

——3.4 小结——

品牌经营环境是由品牌、用户和竞争者构成的，而不是品牌与用户的二维关系。因此竞争者对于用户消费的影响非常关键。基于用户的心智认知：同质化品类的产品更偏向于价格竞争，异质化品类更偏向于个性化消费，由此影响到品牌经营策略的选择。在同质化品类中，由于用户价格的敏感性，大多数品牌选择中低端市场，在激烈的价格竞争中维持总成本领先，通过销售规模支持利润回报。但由于产品利润率微薄，需要在成本结构和用户需求的变化上做好提前准备。

在异质化品类中，由于用户认可产品的差异性且愿意为溢价付费，大多数品牌选择中高端定价来平衡早期的高运营成本。但少数品牌选择了一种折中的策略：在产品上形成高差异性，在价格上保留适当的溢价，提高目标用户的基数和消费忠诚度，以此减轻销售起步的压力并获得高速成长。这种做法相当于部分放弃了定价权，利用产品差异化获得总成本上的领先，它对于品牌的研发能力有着比较高的要求，适用于营销驱动型的异质化品类。

4

价格&促销

如上文所述，用户通过消费价值的评估得出心理定价，并以此作为性价比评判的依据。毫无疑问，稳定的产品售价会带给用户更好的价值感受，但在实际操作中，我们发现促销是一种品牌经营的常态，这样做的利弊如何？品牌要不要做促销，如何做促销？下文我们就来探讨这个敏感的话题。

——4.1 价格为什么要稳定——

如上文所述，品牌影响用户决策的关键是预期管理，即购前建立预期说服用户购买并在购后的使用中兑现承诺的预期。我们认为价格的稳定是用户预期管理很重要的组成部分：

• 稳定购前预期：稳定的价格意味着确定的性价比，有利于用户复购时的快速决策

• 稳定消费价值：价格本身是产品消费利益的一部分，这在中高端产品中尤其重要

在多次交易模型中，品牌希望通过每一次的用户购买沉淀并强化产品的认知，即良好的产品使用性能（性）和至少是不高于其他用户的购买价格（价），因此价格越稳定，用户的性价比感知越清晰，越有利于复购的快速达成。如上文所述，产品偏向于功能属性，消费利益的交付周期较短，用户还可以接受一定幅度的价格波动。但在以情感价值为主的中高端市场中，消费价值需要一个持续的交付周期，价格的稳定是保证用户利益的基础条件之一。这一点在奢侈品牌的运营中特别明显。

——4.2 品牌为什么要促销——

既然价格稳定有利于用户预期管理，那么品牌为什么要促销呢？我们认为这是经营者寻求价格差异化的一种策略。如上文所述，产品定价的选择就相当于选择了目标群体，因为价格会帮助筛选掉支付意愿不足的用户。但对于品牌来说，那些支付意愿略低于产品定价的用户同样可以带来利润，促销的方式可以激活他们的消费。当然，这种操作有一些基础要求：

• 理由充分：品牌促销要提供充分的理由，说服主流目标群体接受。

• 频次控制：品牌要控制促销频次，避免主流用户的消费等待心理

如上两点也是品牌促销时最容易犯的两个错误：如果没有充分的理由，正价购买的用户会感受到利益损害，进而降低对于品牌的信任度导致消费流失。因此理由要正当且充分，例如教师节老师持证件享受一定的折扣，用户也是可以接受的。如果理由不充分，再加上促销无度，很容易形成用户的消费等待，品牌对于促销的依赖性会越来越高。

——4.3 促销固化——

如上文所述，品牌需要促销增加用户群体的覆盖，但无规划的促销又会导致核心用户的消费等待，形成不促不销的怪现象。那么大众消费品牌如何平衡这两点？我们推荐做促销固化：

• 锚定价：产品日常销售中的价格，作为价格体系的锚定点
• 常促价：在锚定价的基础上提供一定折扣，吸引用户购买

• 小促价：在常促价基础上，增加一定力度供特殊合作使用
• 大促价：为大促量身定制的促销方案，每年限定次数有限

我们举个简单的例子帮助理解：以速溶咖啡为例，每盒十颗装49元（锚定价），同时提供买4送1的常年促销活动（常促价）。在日常与直播红人合作时，根据不同的等级加赠2-5颗不等（小促价），只有在双十一大促或者超头主播合作时，才会执行大促价买4送2。由于小促/大促的执行次数有限，用户的消费价格是相对稳定的。常促价通过增量的方式提供了一个降价的合理理由，对于所有用户都是一个公平的可选项。

——4.4 小结——

如上文所述，价格的稳定性和促销的客观需求是品牌经营中长期存在的矛盾，这一定在多次交易品牌中尤其明显。我们认为销售价格的稳定是用户预期管理很重要的基础部分，非常利于用户复购的提升。但单一的价格体系无法帮助品牌覆盖更多的用户群体，因此经营者需要通过促销的形式建立价格差异化。但在实施过程中要注意理由的充分性和频次上的控制，避免陷入不促不销的尴尬境地。

为了平衡促销和价格稳定的需求，我们建议采用促销固化的方式，将常促价作为日常销售价格体系的一部分，控制大促/小促的频次和影响范围。这种策略对于品牌的规划能力和战略定力有较高的要求：产品定价阶段规划、固化价格体系，并在日常执行中排除内外部干扰执行落地。由于价格的相对稳定，品牌可以通过在这种策略更清晰的量化广告价格弹性系数。

5

小结：

如上文所述，用户购买产品是为了满足需求，帮助解决遇到的问题，即需求是用户消费的原动力。但在实际购买中，用户会通过感知到的产品消费价值评估最高可支付的货币金额（心理定价），并以此作为产品性价比的判断依据。根据品类同质化认知的不同，品牌可以选择总成本领先的价格竞争策略、差异化的高溢价策略或者介于两者之间的变种策略，但需要考虑品类的具体消费特性。

促销是一个品牌制造价格差异化、增加用户覆盖的有效手段，但过于频繁、没有说服力的促销会加剧用户的不安全感，容易形成用户的逃逸或者促销的依赖。因此我们建议采用促销固化的方式，兼顾促销需求和价格稳定，可以帮助品牌更好的管理用户预期，在成交效率和用户覆盖上达到平衡，即在一个动态稳定的价格体系内，实现运营需要的灵活性。

值得注意的是，促销仅仅是价格差异化的一种实施路径，另外两种常见的策略是产品矩阵和品牌矩阵，即通过多产品的形式实现不同用户群体的覆盖，以此增加品牌的消费用户群。基于格式塔原理，产品矩阵大多是品牌在有限的空间内腾挪（如同一成分不同浓度的护肤品）。要实现更大幅度的用户跨越，则需要考虑品牌矩阵的策略，这对于经营者是比较高的要求。

后记

伴随着国内消费品牌的发展，做品牌还是卖货这个话题的讨论还将持续。我们希望通过这篇2-3万字的文章，在理论层面给到大家一些不一样的角度或者启发。

作者 | CK 商业逻辑研究 独立咨询师，从事零售18年。