APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“中式正餐界”的拼多多:小菜园能靠“下沉打法”顺利上市?
2024-01-27 09:00:00

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 安晓

安徽又想冒出一家上市的餐饮企业。

据多家媒体报道,小菜园国际控股有限公司(简称:小菜园)向港交所提交招股书,华泰国际和瑞银集团担任联席保荐人。

这些年来,老乡鸡、老舅娘、绿茶餐厅等餐饮品牌三番五次递表,不过至今都未敲开资本大门。甚至在去年底IPO阶段性收紧期间,老乡鸡、老娘舅、德州扒鸡还撤回了上市申请表。

2024年,小菜园算是打响了餐饮界上市“第一枪”,但其能成功吗?

01,做“中式正餐界”的拼多多

安徽爱出餐饮之王。

先有靠做宴席餐饮的同庆楼于2020年底上市,后有靠卖包子敲开资本大门的巴比食品;去年中式快餐的老乡鸡也3次递表,不过最终撤回,如今随着小菜园的冲击上市,这四位也共同组成了安徽民营餐饮业的“四大天王”,似乎也宣告着安徽菜想要统治全国人民与资本的胃。

本次主角小菜园的财务业绩不可谓不亮眼,在疫情重创餐饮业三年期间,其业绩不仅不降反升。招股书数据显示,2021年至2023年前9个月,小菜园营收分别为26.46亿元、32.13亿元和34.29亿元,同期净利润分别为2.27亿元、2.38亿元和4.30亿元。

甚至在餐饮界投资遇冷期间,小菜园去年还能拿下了两笔融资,投资方均为加华资本,总融资额为5亿元。两笔融资后,外界传小菜园估值高达500亿元,彼时门店数量为500家,单店估值约1亿元。

不过,安徽菜似乎难统治全国的胃,该菜系在我国八大菜系中并不拔尖,且菜品大多偏重口、重盐重色,这其实并不符合如今融合菜与健康饮食趋势。而小菜园却能逆势增长杀入大众眼前,在于其定位、口味甚至是定价上都做了创新,以此满足了消费者口味变化上的需求。

首先是定位上,小菜园推出了“新徽菜”概念,即在传承传统徽菜菜品下,还注重健康营养、少油少盐的烹饪方式;同时其在菜品上也做了精简,这极大的缩减了备餐成本。

据了解,小菜园不同于其他连锁餐饮店上百道的菜品,其精简菜品至60道以内却也包含春夏秋冬四季特色菜单与传统徽菜。这精简的SKU,使得小菜园出餐速度能控制在25分钟内,提升了消费者的用餐体验。

其次口味上,小菜园保证用现炒来保障菜品的口感与新鲜度,且会根据各地口味调制配方吸引当地人。好比臭鳜鱼,小菜园总经理李道庆曾介绍,“他们会针对性调整发酵时间,让招牌菜徽州臭鳜鱼的风味更适合当地人饮食习惯。”

最重要的一点是定价上,小菜园走高性价比路线,其定位于正餐市场,但能将客单价控制在50元至100元区间内。

定价和口味的稳定,得益于小菜园在供应链和标准化的投入。根据招股书,小菜园目前拥有1个中央工厂和全国11个仓库,食材全部标准化集中采购,工业化加工,全部门店精准日配送。

而在连锁中餐最头疼的标准化环节,除了精简菜品sku外,小菜园还通过自研自产标准料包等方式保证口味的一致。

做“中式正餐界”的拼多多:小菜园能靠“下沉打法”顺利上市?

如今,小菜园也成为了大众便民中式餐饮市场第一。据弗若斯特沙利文分析,按2023年前三季度的门店收入计算,“小菜园”在客单价介乎50元至100元的中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一。

性价比策略之下,其门店大多也分布在三、四线下沉市场。

招股书显示,截止2023年前三季度,小菜园三线城市及以下门店数为228家,占到总体门店的46%;营收贡献主要也来自下沉市场,同期小菜园三线及以下城市的营收占比达到43.4%,一线城市、新一线城市、二线城市这一比重分别为16.2%、28.3%、12.1%。

不过小菜园也在反攻一线市场。从2016年开始,小菜园先后进入北京和上海市场,据窄门餐眼数据,如今小菜园在上海、北京门店数分别为61家、16家,其中上海是其门店规模最多的单一城市。

由此可见,小菜园就像餐饮界的拼多多一样,靠低价策略打天下,通过高性价比的产品来占领三四线下沉市场然后再慢慢向一线城市包围。

不过与拼多多略有不同,小菜园主攻的并非传统意义上的下沉市场,而是定位在中档价格区间(50至100元)的大众便民中式餐饮市场,但其从一开始就严控食品口味与价格,以此拿下了该消费市场内一至三、四线城市的第一。

也正是其菜品极具性价比,包括特色、出餐快、口味好、价格还低这些特征,小菜园才得以从诸多餐饮品牌中杀出,带领“新徽菜”走向了全国。

02,靠性价比能俘获资本的“胃”吗?

既保障食品口味、质量,又保障高性价比是能拿下消费者,不过要上市还没有那么简单。

众所周知,我国餐饮市场中的“水深鱼多”,且上市十分容易折戟。

据餐饮大数据研究机构NCBD数据,2023年,新增餐饮注册量高达318万家,注吊销量为139万家;餐饮行业迎来了非常特殊的一年,出现了疯狂的“报复性开店”,同时也有大量门店关闭。

也是这一年,老乡鸡累计三次递表后最终在8月份撤回了上市申请表。此外,老娘舅、绿茶餐厅、八马茶业、鲜美来等其他餐饮企业或是上游食品供应商们也撤回了上市申请书。

业内人士曾指出,“疫情加速了一些原本现金流充沛的餐饮企业被动投入资本怀抱,资本入局后也有退出需求。但餐饮企业存在较为明显的业绩波动、持续盈利能力存疑、食品安全品控等问题,这也是该类企业上市折戟的重要因素之一。”

小菜园业务状况看似是比同行优异,但负债规模却是居高不下。

招股书显示,2021年至2023年前9月,该公司的流动负债总额分别为6.98亿元、5.83亿元、6.08亿元,流动资产总额则分别为2.30亿元、3.51亿元、7.44亿元。其中,2021年和2022年的净流动负债资产为4.68亿元和2.31亿元。

背后原因也不难理解,小菜园走了一条高性价比路线,但又不能降低口味与质量要求,这势必是一条高成本路线,负债压力只会只高不低。

另外一大问题就是持续盈利的问题,小菜园在招股书中也坦言,“中国餐饮业的激烈竞争可能阻碍公司提升或保持收入及盈利能力”“大部分店长及厨师长均为基层晋升,也可能没有足够多有经验的现有门店雇员协助开设新门店。因此后续的新店盈利情况如何也还不好说。”

上文所述,小菜园正加速一线城市布局。另外招股书中也披露,小菜园接下来计划稳步拓展至0-50元客单价大众便民中式餐饮市场。去年10月,其也开设了首家“菜手”品牌社区餐饮门店,正式涉足社区餐饮领域。

不过,开店本身也会带来一定的成本压力。同时,这些新开门店最大难题还是如何盈利。毕竟小菜园坚持走全直营模式,注定比竞争对手承担更大的开店成本,其更是无法像其他餐饮店一样靠收取加盟费以此为营收助力。

小菜园吸引客流的能力在降低。招股书显示,报告期内小菜园单店日均堂食顾客量从299.2人下滑至295.5人,人均消费额从66.1元下滑至65.2元,均处于下滑状态。

更值得注意的是,就算是注重菜品口味与质量,小菜园也曝出过食品安全隐患。

中国质量新闻网曾报道,去年3月至6月期间,小菜园的南京雨花虹悦城店、杭州拱墅万达店和淮北爱情海店和三河燕郊永旺店门店后厨,存在工作人员用同一废弃油脂桶先后盛放炖肉和垃圾,在垃圾堆上放置蛋液器具,分装时徒手抓取米饭调重量,爬踩工作台跨到炒菜区域等行为。

老店持续盈利与新店盈利能力都存疑,且存在高负债压力与食品安全隐患问题之下,小菜园接下来面临的挑战也并不小,上市对其而言也绝非畅通无阻。但不论怎么说,高性价比是小菜园突围的关键,也是其上市的关键,未来若能保持高性价比与持续盈利能力的形势下,上市机会也会大一些。

参考资料:

1、市值观察:曾陷食品安全问题,递表前估值翻倍,对赌协议加身的小菜园急求上市?

2、公司研究室:单店估值高达1亿,赴港上市的小菜园真的值这么多钱?

3、投资界:安徽又跑出一家快餐IPO

伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章201
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
“中式正餐界”的拼多多:小菜园能靠“下沉打法”顺利上市?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接