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雀巢咖啡上线新春广告,网友:在我家安摄像头了?
2024-02-04 17:51:19

来源:首席品牌官

春节将近,CNY营销大战进入白热化。从记录万家团圆到重塑传统年味,再到送上新年祝福,品牌们都期望在这个特殊节点上,借各类广告“大片”与广大消费者建立更宏大、更深度的情感沟通。

但就在一众品牌花式翻新之际,今年的雀巢咖啡有点特别,在它的春节广告里没有刻意煽情的场面,也没有宏大的主题,而仅仅聚焦到了过年时每一个人都无比熟悉的“小”场景——那些家人之间反反复复的“提醒”。

正是这一句句看似絮叨却饱含爱意的“提醒”,激发了无数网友共情。不少网友表示“看哭了”“看完想立刻回家过年”“看完想给爸爸打个电话”。

雀巢咖啡上线新春广告,网友:在我家安摄像头了?

春节品牌暖心大片争相上映的节点上,雀巢这个“让爱化作一句提醒”故事依旧能够冲出重围并收获消费者的真实认同,在品哥看来,最关键就在于——找到了一个新洞察,也找准了一个品牌新角色。

一个过年新洞察 每一句絮叨的提醒,都是爱的表达

雀巢咖啡的广告片将叙事镜头对准普通人的过年场景,也从中找到了最普遍的情感共鸣。

片中所描绘的场景,相信让不少人都深有同感。当代年轻人过年最爱的是“有假期”,最怕的是来自家人的各种反复“提醒”。春节回家路上提醒你别睡过头,提醒你记得吃东西。除夕守岁也要提醒你别睡着,大年初一又要提醒你要早起,别喝凉水、多穿秋衣……行走坐立好像都离不开家人的絮絮叨叨。

这些“提醒”有时会让人觉得有点烦,但仔细一品,又让人心头一暖——忍不住反复提醒你记得加衣、吃饭、少吃外卖的爸妈,其实时时刻刻关注着你的健康;提醒你守岁别睡着、新年要早起的家人,也是怕你未能遵从年俗而与新一年的好运失之交臂。中式家庭里那些含蓄而深沉的“爱”,往往就在这一句句“提醒”里。换句话说,每一句提醒,其实都是爱的表达。

雀巢咖啡上线新春广告,网友:在我家安摄像头了?

过去就一直主张“提醒每一天”的雀巢咖啡,透过“提醒是在表达爱”这一过年新洞察,将品牌主张进行了节点性的新演绎,从“提醒每一天”到“把爱化作一句提醒”。

而让人惊喜的是,基于爱的洞察又紧扣「提醒」关键词的雀巢,又并未仅限于长辈们对年轻人的提醒,更通过戏剧性的反转,进一步阐释了中国家庭里普遍的“爱的循环”——不只有爸妈来提醒孩子,年轻人们早就开始反向关怀爸妈。

雀巢咖啡上线新春广告,网友:在我家安摄像头了?

那些过去父母长辈总挂在嘴边的话,渐渐成了年轻人们的口头禅。孩子们开始提醒父母要小心血脂,提醒妈妈要保持爱美和自信,提醒爸爸对妈妈要赞美到手指尖——把对家人健康、情绪的关怀放在心上,也挂在了嘴上。他们不只从长辈那里继承了“提醒”的习惯,更传承下了这种“爱的表达方式”。家人之间的相互关爱,在代际之间流转。而家庭的温馨感和亲人之间相互表达的挂念、关怀,本身就是春节里人们最向往的年味之一。

一个沟通新形式将产品利益点,变成品牌情感链接点

值得注意的是,在表达爱、传递爱的故事里自然露出的雀巢咖啡,还与消费者建立起一种沟通新形式——将各种产品利益点,变成品牌与消费者的情感链接点。

在各种“提醒”场景里,雀巢咖啡的不同系列产品陪伴消费者每一个需要活力的时刻,并凭借其特色利益点,将那些“提醒”中未曾出口的“爱”具象化。例如在妈妈提醒女儿在归家路上别睡过头、吃点东西时,能提供活力与能量,还适合出行场景的便携即饮咖啡,刚好能让妈妈的“提醒”成真。在提醒孩子除夕守岁别睡着时,妈妈递过来的雀巢黑咖啡,以及孩子提醒妈妈注意血脂时递过来的黑咖啡,都让“提醒”变成了切实的关怀行动。还有那些贯穿于春节赠礼场景,家人团聚休闲时刻的雀巢咖啡,也都纷纷带着提醒与家人之间的相互挂念,让爱落地。

雀巢咖啡上线新春广告,网友:在我家安摄像头了?

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事实上,在承上启下的春节节点上,这种“爱的提醒”很容易让人从过年故事里跳脱出来,产生更广泛的场景联想。就如同片尾那一张张来自消费者的真实留言,以及家族群里聊天记录和转发,家人之间的提醒和关爱,不只仅限于春节,爱的提醒甚至也不止于家人。在过去一年里,在更多的生活日常里,这种源于关爱的提醒无处不在。甚至这种提醒还可能超越家人的范畴,成为朋友、同事或爱人之间表达关怀的常见形式。

雀巢咖啡上线新春广告,网友:在我家安摄像头了?

从特殊节点到平凡日常,不管在哪一种“爱的提醒”里,雀巢咖啡都不再仅只是一个普通消费商品,不只在生活里为消费者添活力,更通过持续传递一个个带着温暖爱意的“提醒”,持续扮演着消费者情感表达、陪伴与支持的角色。“把爱化作一句提醒”也不再仅是家人、朋友等“人与人”沟通特点,更成为了品牌与消费者的日常沟通底色。

一种品牌制胜基因坚守创新路线,步履不停

从今年春节广告的新洞察到沟通新形式,不难发现,雀巢咖啡的品牌“创新”基因正是其制胜CNY营销混战的秘诀。而这种创新,还不只体现在营销沟通中,更早已深植于雀巢咖啡的产品开发路线里。

就在前不久,全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布了2023 NIQ BASES 突破性创新榜单。在14个获奖的创新产品中,雀巢咖啡绝对深黑95%深烘速溶咖啡名列其中。今年榜单新增的新品风尚标里,雀巢咖啡“燃魂”浓咖啡饮料也成功入选。

雀巢咖啡上线新春广告,网友:在我家安摄像头了?

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两款产品一同入选快速消费品领域的创新权威榜单,并非偶然。从本质上看,这两款咖啡都遵循了咖啡走向“高品质、高浓度、高颜值、强力提神”的大趋势,更分别以0糖0脂和低糖低脂满足了当代年轻消费者的健康诉求。其中“燃魂”还特别对标健身场景,在消费者需要活力加持的运动场景下,为其好状态赋能。此次入选权威榜单,也足以证明,雀巢咖啡深耕消费者精细化诉求,持续提供场景解决方案的创新成长路线,已然赢得了行业认证和市场认可。

在2022年推出“提醒每一天”的品牌新主张后,雀巢咖啡在春节再度以新洞察、新内容再次点题「提醒」,不仅继续夯实了用户对品牌的认知,也在过年这个自带人群情绪的特殊场景下,在“把爱化作一句提醒”创新表达中,将品牌与用户情感链接再度深化。

其实,当我们将关注目光从春节营销场,继续延展至雀巢咖啡品牌长线发展中,不难发现,凭借对中国市场三十余年的深耕,雀巢咖啡一直就在凭借着产品创新和营销创新,不断以共情力、陪伴力的产品打动消费者。由此才成为了一代又一代年轻人的忠实伙伴。

当然,雀巢的故事不止于雀巢。在当代消费者,尤其是年轻消费者越来越重视马斯洛上层需求满足的市场环境下,各类消费品牌都必须重新划定成长和沟通方向——以更契合当代消费者生活方式、生活场景的思路创新锻造产品力,也要以更贴合大众接受兴趣,又能引发群体共鸣的沟通内容,找到品牌与消费者的情感链接,铸就品牌与消费者的情感私域。

如今,雀巢已经凭借春节广告和产品创新运营做出了示范。接下来,又将有哪些行业品牌继续在新的一年走上全新的成长道路?值得继续期待。

首席品牌官
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